GTM Operations vs Revenue Operations: Apakah Perbezaannya?

GTM Operations dan Revenue Operations begitu hampir sehingga banyak syarikat menggunakan kedua-dua istilah ini secara bertukar ganti.

Itu boleh difahami. Kedua-dua fungsi ini berurusan dengan proses, sistem, data, pelaporan, dan pelaksanaan merentas fungsi. Kedua-duanya mengambil berat tentang pemasaran, jualan, kejayaan pelanggan, kewangan, isyarat produk, dan irama operasi.

Perbezaannya terletak pada penekanan.

GTM Operations biasanya merangkumi model operasi bagi cara syarikat pergi ke pasaran. Revenue Operations merangkumi sistem operasi yang menukar pergerakan itu kepada hasil yang boleh diukur dan diperiksa.

Dalam syarikat kecil, seorang individu mungkin memiliki kedua-duanya. Dalam syarikat yang lebih besar, perbezaan ini penting.

Penyelidikan pertumbuhan B2B McKinsey menunjukkan kepentingan data bersepadu, analitik, dan koordinasi merentas pasukan komersial. GTM Ops dan RevOps kedua-duanya menyokong koordinasi itu, tetapi mereka biasanya memasuki isu tersebut dari sudut yang berbeza.

Fakta operasi utama

• GTM Operations biasanya lebih dekat dengan pergerakan pasaran: segmen, pelancaran, saluran, strategi, pemerkasaan, dan koordinasi pelaksanaan.
• Revenue Operations biasanya lebih dekat dengan kebolehpercayaan sistem hasil: kitaran hayat, data, serah tugas, sistem, metrik, ramalan, dan irama operasi.
• Dalam syarikat kecil, seorang operator mungkin memiliki kedua-duanya. Dalam syarikat besar, perbezaan ini penting kerana perubahan GTM dan tadbir urus hasil memerlukan irama yang berbeza.
• Kedua-dua fungsi ini perlu berkongsi definisi dan irama operasi. GTM Ops tidak sepatutnya mencipta pelaporan khusus pergerakan yang merosakkan sumber kebenaran hasil.

Definisi ringkas

Go-to-market operations ialah disiplin operasi yang menyokong strategi pasaran, segmentasi, reka bentuk pergerakan, perancangan pelancaran, koordinasi saluran, pemerkasaan, dan pelaksanaan GTM merentas fungsi.

Revenue operations ialah disiplin operasi yang mentadbir peringkat kitaran hayat, data hasil, serah tugas, sistem, metrik, kualiti ramalan, dan irama hasil daripada sentuhan pertama hingga pembaharuan.

GTM Ops lebih dekat dengan pergerakan pasaran. RevOps lebih dekat dengan kebolehpercayaan sistem hasil.

Perbandingan bersebelahan

Kedua-dua fungsi ini tidak sepatutnya bersaing untuk wilayah. Mereka sepatutnya menjelaskan serah tugas.

Di mana serah tugas berlaku

Pemisahan paling bersih ialah antara reka bentuk pergerakan dan tadbir urus hasil.

Serah tugas ini perlu jelas. GTM Ops mungkin mereka bentuk pergerakan baharu, tetapi RevOps perlu menentukan bagaimana pergerakan itu memasuki sistem, pelaporan, dan irama hasil. Tanpa serah tugas itu, setiap pergerakan baharu menjadi masalah pelaporan tersuai kemudian.

Mengapa istilah ini sering dikelirukan

Istilah ini menjadi keliru kerana kedua-dua fungsi muncul apabila syarikat melangkaui koordinasi tidak formal.

Syarikat yang diketuai pengasas tidak memerlukan nama berasingan untuk GTM Ops atau RevOps. Pengasas, ketua jualan, dan pemasar berbual setiap hari. CRM masih ringkas. Barisan produk masih sempit. Semua orang tahu pelanggan sasaran.

Apabila syarikat berkembang, keadaan itu tidak lagi berfungsi. Segmen bertambah banyak. Kempen berkembang. Pergerakan jualan berpecah. Kejayaan pelanggan menambah proses pembaharuan dan pengembangan. Kewangan memerlukan pelaporan yang lebih boleh diramal. Pelancaran produk memerlukan lebih banyak koordinasi.

Pada ketika itu, pasukan mula menggunakan label seperti GTM Ops dan RevOps untuk menerangkan kerja operasi yang dahulunya berlaku secara tidak formal. Bahayanya ialah menerima pakai label sebelum menentukan mandat.

Jika syarikat memerlukan pelaksanaan pelancaran yang lebih baik, strategi segmen, pemerkasaan, dan koordinasi pasaran, syarikat itu berkemungkinan bercakap tentang GTM Ops. Jika syarikat memerlukan peringkat kitaran hayat yang lebih bersih, data CRM, tadbir urus ramalan, atribusi, dan irama hasil, syarikat itu berkemungkinan bercakap tentang RevOps.

Di mana mereka bertindih

Mereka bertindih dalam segmentasi, reka bentuk kitaran hayat, data, papan pemuka, dan perancangan.

Sebagai contoh, GTM Ops mungkin membantu menentukan pergerakan pasaran pertengahan baharu. RevOps kemudian mengemas kini penghalaan lead, peraturan kitaran hayat, peringkat pipeline, kategori ramalan, papan pemuka, dan keperluan serah tugas untuk menyokong pergerakan itu.

Jika syarikat melancarkan saluran rakan kongsi, GTM Ops mungkin menentukan pergerakan rakan kongsi dan pelan pelancaran. RevOps mentadbir bagaimana lead sumber rakan kongsi memasuki CRM, bagaimana atribusi berfungsi, bagaimana pipeline diramal, dan bagaimana pelanggan closed-won rakan kongsi diserahkan.

Jika syarikat menukar harga dan pembungkusan, GTM Ops mungkin menyelaraskan kesediaan pelancaran, pemerkasaan, dan pemesejan pasaran. RevOps perlu mengemas kini medan produk, aliran kerja sebut harga, peraturan kelulusan deal, pelaporan pipeline, dan papan pemuka hasil.

Inilah sebabnya Revenue Operations Framework yang kukuh bermula dengan strategi hasil. RevOps tidak boleh mentadbir sistem jika strategi GTM tidak jelas.

Contoh serah tugas

Andaikan syarikat mencipta pergerakan enterprais baharu.

GTM Ops perlu membantu menjawab:

• Akaun mana yang termasuk dalam segmen enterprais?
• Apakah strategi jualan?
• Mesej dan bukti kukuh mana yang penting?
• Saluran mana yang akan mencipta permintaan?
• Pemerkasaan apa yang diperlukan oleh pasukan lapangan?
• Bagaimana kesediaan pelancaran akan dijejaki?

RevOps perlu membantu menjawab:

• Bagaimana akaun enterprais ditanda dalam CRM?
• Bagaimana lead dihalakan?
• Peringkat kitaran hayat mana yang terpakai?
• Medan apa yang diperlukan sebelum penciptaan opportunity?
• Bagaimana liputan pipeline akan diukur?
• Bagaimana deal enterprais akan diramal?
• Data serah tugas apa yang diperlukan oleh CS selepas penutupan?

Kedua-dua set soalan ini penting. Mencampurkannya bersama akan mencipta kekeliruan. Memisahkannya akan mencipta model operasi yang lebih bersih.

Bila menggunakan GTM Operations

Gunakan GTM Operations apabila masalah terbesar ialah pelaksanaan pasaran.

Pencetus biasa:

• Pelbagai segmen memerlukan pergerakan berbeza.
• Pelancaran produk memerlukan koordinasi merentas fungsi yang lebih baik.
• Perkongsian atau saluran semakin penting.
• Jualan, pemasaran, dan produk memerlukan proses pelancaran yang dikongsi.
• Kandungan pemerkasaan dan pelaksanaan lapangan tidak konsisten.
• Strategi serantau atau vertikal memerlukan sokongan operasi yang boleh diulang.

GTM Ops amat berguna apabila syarikat sedang menukar di mana atau bagaimana ia menjual.

Contoh: syarikat memutuskan untuk beralih daripada jualan SMB yang diketuai pengasas kepada jualan berasaskan akaun pertengahan pasaran. GTM Ops boleh menyelaraskan definisi ICP, pemilihan akaun, pelan pelancaran, pemerkasaan, pemesejan, campuran saluran, dan kesediaan lapangan.

RevOps kemudian memastikan sistem operasi menyokong pergerakan itu: tahap akaun, peraturan penghalaan, peringkat kitaran hayat, medan CRM, papan pemuka, dan pemeriksaan pipeline.

Bila menggunakan Revenue Operations

Gunakan Revenue Operations apabila masalah terbesar ialah kebolehpercayaan sistem.

Pencetus biasa:

• Peringkat lead tidak jelas.
• Ramalan tidak dipercayai.
• Kualiti data CRM lemah.
• Pemasaran dan jualan berdebat tentang atribusi.
• Serah tugas jualan dan CS tidak lengkap.
• Kepimpinan tidak dapat melihat satu pandangan hasil yang bersatu.
• Kewangan membina semula pelaporan hasil di luar CRM.
• Perubahan alat merosakkan laporan hiliran.

Ini adalah masalah RevOps kerana ia menjejaskan sistem operasi hasil yang boleh diukur.

Gartner menerangkan RevOps sebagai model hujung ke hujung yang menyatukan penglibatan merentas fungsi dan mengintegrasikan orang, proses, dan teknologi. Itu adalah mandat kebolehpercayaan sistem.

Struktur terbaik

Bagi kebanyakan syarikat dengan 20 hingga 500 pekerja, satu fungsi RevOps boleh merangkumi keperluan operasi GTM jika syarikat tidak menjalankan terlalu banyak barisan produk, wilayah, atau saluran.

Apabila kerumitan meningkat, rakan kongsi GTM Ops mungkin duduk lebih dekat dengan strategi dan pelancaran manakala RevOps memiliki sistem hasil yang kekal.

Peraturan yang jelas:

• GTM Ops mereka bentuk cara syarikat pergi ke pasaran.
• RevOps mentadbir bagaimana pergerakan itu bertukar menjadi data hasil, aliran kerja, dan keputusan.

Apabila satu individu memiliki kedua-duanya

Dalam banyak syarikat, operator yang sama memiliki kedua-dua fungsi. Ini boleh berjaya jika individu itu memisahkan koordinasi strategik GTM daripada tadbir urus sistem hasil.

Risikonya ialah konflik keutamaan. Pelancaran bersifat mendesak dan kelihatan. Tadbir urus sistem lebih senyap tetapi kekal. Jika satu individu memiliki kedua-duanya, kerja GTM yang mendesak boleh menenggelamkan kebersihan CRM, tadbir urus ramalan, atau kualiti serah tugas.

Penyelesaiannya ialah roadmap operasi yang jelas. Bahagikan roadmap kepada dua lorong:

• Pelaksanaan GTM: pelancaran, strategi segmen, pemerkasaan, pergerakan akaun
• Sistem hasil: kitaran hayat, data, penghalaan, papan pemuka, ramalan, irama

Dengan cara itu, pemimpin dapat melihat bila kesegeraan GTM menghabiskan kapasiti RevOps.

Metrik yang memisahkan kedua-dua fungsi

Metrik juga menunjukkan perbezaan ini.

GTM Ops biasanya menjejaki:

• Kesediaan pelancaran
• Penerimaan strategi segmen
• Liputan akaun
• Penggunaan strategi jualan
• Penyelesaian pemerkasaan
• Kesediaan kempen
• Pengaktifan saluran

RevOps menjejaki:

• Penukaran corong
• Kelajuan pipeline
• Liputan pipeline
• Ketepatan ramalan
• Pematuhan SLA
• Kelengkapan CRM
• Kualiti serah tugas
• Keterlihatan pengekalan dan pengembangan

Sesetengah metrik bertindih. Sebagai contoh, pergerakan enterprais baharu mungkin dinilai berdasarkan pipeline dijana, penukaran opportunity, dan kitaran jualan. GTM Ops mengambil berat kerana angka itu menunjukkan sama ada pergerakan itu berjaya. RevOps mengambil berat kerana angka itu perlu ditakrifkan, direkodkan, dan dilaporkan secara konsisten.

Perbezaan itu berguna. GTM Ops bertanya sama ada pergerakan perlu berubah. RevOps bertanya sama ada sistem boleh mengukur dan mengendalikan pergerakan itu secara boleh dipercayai.

Konflik operasi biasa

GTM mahukan kelajuan, RevOps mahukan tadbir urus. Pasukan pelancaran mungkin mahukan medan, laluan, atau papan pemuka baharu dengan segera. RevOps perlu melindungi definisi dan pelaporan hiliran. Penyelesaiannya ialah proses intake pelancaran yang ringan, bukan perubahan ad hoc.

GTM menentukan segmen, RevOps mengekalkannya. Jika model ICP atau segmen berubah, RevOps memerlukan peraturan data yang bersih. Jika tidak, strategi itu hanya wujud dalam slaid, bukan dalam CRM.

GTM melancarkan strategi, RevOps mengukurnya secara berbeza. Pelan pelancaran perlu menentukan pengukuran sebelum pelancaran. Menunggu selepas pelancaran biasanya mencipta perdebatan atribusi.

RevOps dianggap sebagai sokongan pelancaran sahaja. RevOps boleh membantu pelancaran, tetapi jika kerja pelancaran menghabiskan semua kapasiti, sistem hasil yang kekal akan merosot.

Perjanjian operasi ringkas

Cipta perjanjian antara GTM Ops dan RevOps:

• GTM Ops memiliki reka bentuk pergerakan dan koordinasi pelancaran.
• RevOps memiliki kesediaan sistem dan penangkapan data.
• Kedua-dua pihak bersetuju tentang metrik kejayaan sebelum pelancaran.
• RevOps meluluskan medan, penghalaan, papan pemuka, dan integrasi.
• GTM Ops meluluskan reka bentuk strategi, pemerkasaan, dan pelaksanaan lapangan.

Perjanjian ini mengekalkan hubungan antara pelaksanaan pasaran dan tadbir urus hasil tanpa menjadikannya kerja yang sama.

Apa yang berlaku apabila perjanjian tiada

Tanpa perjanjian operasi, pasukan biasanya membuat perubahan setempat di bawah tekanan pelancaran.

Pemasaran mencipta corak penamaan sumber kempen baharu. Jualan menambah tahap akaun baharu. Penganalisis RevOps mencipta papan pemuka sementara untuk pelancaran. Kewangan kemudian bertanya mengapa pipeline pelancaran tidak sepadan dengan laporan bookings. Tiada seorang pun membuat keputusan buruk dengan sengaja. Masalahnya ialah pergerakan berubah lebih pantas daripada sistem operasi.

Inilah sebab teras mengapa GTM Ops dan RevOps perlu bekerjasama. Strategi GTM mengubah bentuk kerja hasil. RevOps memastikan sistem dapat menyerap perubahan itu.

Sebelum pelancaran besar, tanya:

• Medan CRM mana yang perlu berubah?
• Papan pemuka mana yang akan mengukur pergerakan itu?
• Peraturan penghalaan mana yang terjejas?
• Peringkat kitaran hayat mana yang terpakai?
• Pasukan mana yang memerlukan peraturan serah tugas baharu?
• Laporan mana yang akan digunakan oleh kewangan?

Jika soalan itu dijawab sebelum pelancaran, pergerakan GTM lebih mudah diperiksa selepas pelancaran.

Di mana produk sesuai

Produk sering duduk lebih dekat dengan GTM Ops berbanding RevOps semasa perancangan pelancaran, tetapi data produk akhirnya menjadi data RevOps.

Penerimaan ciri, pencapaian penggunaan, pengaktifan, had pelan, dan pencetus pengembangan semuanya penting selepas pelanggan memasuki sistem hasil. GTM Ops mungkin membantu melancarkan pergerakan. RevOps perlu mentadbir bagaimana isyarat itu muncul dalam aliran kerja kesihatan pelanggan, pembaharuan, dan pengembangan.

Ini amat penting bagi syarikat SaaS yang mana garis antara pemerolehan, onboarding, penggunaan, dan pengembangan adalah berterusan.

Jadual keputusan

Semakin masalah itu menyentuh sistem rekod yang kekal, definisi kitaran hayat, dan pelaporan eksekutif, semakin RevOps perlu mentadbirnya.

Kesimpulan jadual keputusan

GTM Operations dan Revenue Operations tidak sepatutnya bersaing untuk identiti. GTM Operations membantu syarikat mereka bentuk dan menjalankan pergerakan go-to-market. Revenue Operations menjadikan keseluruhan sistem hasil boleh diukur, ditadbir, dan boleh dipercayai merentas pemerolehan, jualan, pengekalan, pengembangan, kewangan, dan sistem.

Perbezaan ini penting kerana kepimpinan memerlukan kedua-dua reka bentuk pergerakan dan disiplin operasi. Jika syarikat mempunyai kerumitan pelancaran, segmen, dan pelaksanaan saluran, GTM Ops mungkin memerlukan fokus khusus. Jika syarikat mempunyai masalah definisi corong, sumber kebenaran, ramalan, serah tugas, dan kepercayaan pelaporan, RevOps perlu memiliki sistem operasi.

Sempadan itu perlu jelas dalam perancangan.

Jika tidak, pasukan yang sama akan tertarik antara pelaksanaan pelancaran dan tadbir urus sistem tanpa kapasiti yang mencukupi untuk kedua-duanya.

Pemilikan mengikut peringkat syarikat

GTM Ops dan RevOps sering berpecah apabila kerumitan berkembang.

Pemisahan ini perlu mengikut kerja. Jika syarikat masih meneroka pergerakan, GTM Ops mungkin perlu memimpin lebih banyak. Jika syarikat cuba menjadikan pergerakan yang diketahui boleh diramal merentas pasukan, RevOps perlu memimpin lebih banyak.

Semakan keputusan bersama

Sesetengah keputusan memerlukan kedua-dua fungsi.

Gunakan semakan bersama apabila keputusan itu mengubah:

• Fokus ICP atau segmen.
• Campuran saluran.
• Peraturan kelayakan lead.
• Reka bentuk penghalaan dan wilayah.
• Definisi peringkat opportunity.
• Pemilikan pengembangan.
• Kategori ramalan.
• Metrik papan pemuka hasil eksekutif.

GTM Ops boleh menerangkan mengapa pergerakan itu berubah. RevOps boleh menerangkan apa kesan perubahan itu terhadap sistem, serah tugas, papan pemuka, dan perancangan. Keputusan terbaik merangkumi kedua-dua pandangan.

Soalan Lazim

Adakah GTM Ops sama dengan RevOps?

Tidak sepenuhnya. Mereka bertindih, tetapi GTM Ops lebih menumpu pada pelaksanaan pasaran dan reka bentuk pergerakan, manakala RevOps lebih menumpu pada tadbir urus sistem hasil.

Yang mana perlu diambil bekerja oleh startup terlebih dahulu?

Kebanyakan startup perlu mengambil bekerja operator bermentaliti RevOps terlebih dahulu, kerana kebersihan CRM, penghalaan lead, keterlihatan pipeline, dan serah tugas menjadi menyakitkan sebelum GTM Ops formal diperlukan.

Bolehkah satu pasukan memiliki kedua-duanya?

Ya. Banyak syarikat peringkat pertumbuhan menggunakan satu pasukan RevOps untuk merangkumi kedua-dua sokongan operasi GTM dan tadbir urus sistem hasil.

Bila GTM Ops layak mendapat fungsi berasingan?

Cipta GTM Ops berasingan apabila syarikat mempunyai pelbagai pelancaran, segmen, saluran, wilayah, atau barisan produk yang memerlukan pelaksanaan pasaran yang diselaraskan melebihi kapasiti operasi pasukan RevOps.

Ketahui lebih lanjut

• What Is Revenue Operations?
• RevOps vs Marketing Ops vs Sales Ops
• SaaS RevOps Framework
• Shared ICP Framework