Atribusi yang Boleh Dipertahankan oleh CFO

CFO telah melihat enam slaid atribusi dalam tempoh dua tahun lepas. Setiap satunya mendakwa pemasaran "memacu" 40 hingga 60 peratus saluran paip. Tiada satu pun daripada nombor itu sepadan dengan apa yang sebenarnya ditempah. Dia tahu. Anda tahu. Semua orang dalam bilik itu tahu. Namun pada hari Khamis depan pukul 2 petang, anda dijadualkan masuk dengan slaid nombor tujuh.

Inilah playbook untuk tidak menjadi slaid nombor tujuh.

Caranya bukan model yang lebih baik. Caranya ialah membuang andaian bahawa mana-mana model itu "betul" dan menggantikannya dengan cerita yang boleh dipertahankan oleh CFO kepada lembaga pengarah tanpa gentar. Satu nombor. Satu diagnosis. Satu bias yang diakui. Itu sahaja. Jika anda tidak boleh memuatkan naratif atribusi anda pada satu nota tampal, anda sudah pun kalah dalam bilik itu.

Mari kita mulakan.

Mengapa Setiap Model Atribusi Salah (dan Ke Arah Mana)

Pilih satu model. Mana-mana model. Ia berat sebelah. Soalan satu-satunya ialah sama ada anda tahu ke arah mana.

Last-touch ialah tetapan malas dalam kebanyakan CRM. Ia memberikan 100 peratus kredit kepada apa-apa yang berlaku sejurus sebelum peluang dibuka, biasanya permintaan demo daripada iklan carian berbayar atau borang "Contact Sales." Last-touch membuatkan carian berbayar kelihatan seperti mesin pencetak wang dan membuatkan pemasaran kandungan kelihatan seperti badan amal. Jika CMO anda berbangga tentang ROI Google Ads, tanya model mana. Ia last-touch. Ia sentiasa last-touch.

First-touch berayun ke arah bertentangan. Ia memberi ganjaran kepada muat turun whitepaper rawak dari 14 bulan lalu, mengabaikan segala yang melibatkan semula pembeli melalui tiga pertukaran kerja dan satu kitaran perolehan, dan memberi kandungan satu halo yang tidak diusahakannya. Slaid first-touch sentiasa membuatkan pasukan SEO kelihatan bijak. Mereka tidak semestinya salah, tetapi mereka tidak memberitahu anda apa yang menutup deal itu. Mereka memberitahu anda apa yang memulakan failnya.

Linear membahagi kredit sama rata merentas setiap sentuhan. Bersih dari segi matematik. Tidak berguna dari segi arah. Lawatan ke halaman utama oleh seorang pelatih mendapat berat yang sama dengan taklimat eksekutif yang akhirnya menarik perolehan keluar daripada keraguan. Jika anda membentangkan linear kepada CFO, jangkalah ditanya, dengan muka yang serius, sama ada pautan kaki e-mel dikira sebagai sentuhan. Ia dikira. Itulah masalahnya.

Time-decay memberatkan sentuhan terbaru dengan lebih berat. Ini kedengaran munasabah sehingga anda menyedari ia secara fungsi menjamin urutan SDR menang setiap suku tahun dan pasukan kandungan kalah setiap suku tahun, tidak kira apa yang sebenarnya berlaku. Apa-apa yang berlaku dalam 30 hari terakhir memakan kebanyakan kredit. Pelaburan jenama yang dibuat 18 bulan lalu (jenis yang meletakkan anda dalam senarai pendek pada mulanya) hanya mendapat remah.

Data-driven (Shapley, rantaian Markov) ialah matematik terbaik yang ada. Ia melihat kebarangkalian bersyarat bahawa satu peluang menukar diberi setiap sentuhan. Apabila dilakukan dengan betul, ia adalah perkara paling hampir dengan pengagihan kredit yang adil yang wujud. Dua masalah. Pertama, ia legap. Tiada CFO akan mengangguk semasa anda menerangkan nilai Shapley. Kedua, ia memerlukan jumlah yang B2B SaaS jarang ada. Jika anda menutup 200 peluang setahun, pengiraan Shapley anda hanyalah hingar statistik berbaju makmal. Google Analytics 4 dengan rela mengira atribusi data-driven pada 47 penukaran. Jangan biarkannya.

Setiap model berat sebelah. Tugasnya bukan untuk mencari yang tidak berat sebelah. Tugasnya ialah memilih satu, menamakan biasnya dengan lantang, dan berhenti berpura-pura.

Semakan Realiti B2B SaaS

Sebelum kita masuk ke matematik, mari kita kalibrasi tentang apa yang sebenarnya kita ukur.

Satu deal B2B SaaS biasa kelihatan begini:

• Kitaran jualan: 90 hingga 180 hari
• Sentuhan setiap peluang: 8 hingga 25
• Jawatankuasa pembelian: 6 hingga 11 manusia, masing-masing dengan sejarah sentuhan tersendiri
• Saluran yang terlibat: berbayar, organik, kandungan, pemupukan e-mel, urutan SDR, webinar dipimpin jualan, laman ulasan rakan sebaya, dua perbandingan pesaing, dan satu utas komuniti Slack

Penyelidikan Forrester tentang jawatankuasa pembelian B2B secara konsisten mendapati sekitar enam hingga sebelas pembuat keputusan, dan data Gartner menunjukkan pembeli biasa menghabiskan hanya 17 peratus masa penilaian mereka bercakap dengan vendor. Selebihnya ialah penyelidikan bebas, perbualan rakan sebaya, dan politik dalaman yang anda tidak akan lihat dalam CRM anda.

Jadi apabila model sentuhan tunggal memberikan 100 peratus kredit kepada satu peristiwa dalam ribut itu, ia bukan "permudahan." Ia salah laku. Dan apabila model multi-touch dengan anggun mengagihkan kredit merentas 8 peristiwa, ia tetap satu model: cerita yang anda ceritakan tentang satu proses yang hanya boleh anda perhatikan sebahagiannya. Anda mengandaikan sebab-akibat daripada data aliran klik sementara deal sebenar ditolak melepasi garisan oleh seorang CIO yang melihat CEO anda bercakap di satu persidangan yang CRM anda tidak tahu kewujudannya.

Inilah penetapan asas yang anda berhutang kepada CFO sebelum anda menunjukkan sebarang nombor. Bukan kerana mereka perlu dididik (mereka tidak perlu), tetapi kerana menyatakannya dengan lantang mengubah perbualan. Anda berhenti menjual satu nombor. Anda mula mempertahankan satu metodologi.

Bingkai yang CFO Akan Benar-benar Terima

Inilah langkahnya. Berhenti mendakwa "pemasaran sourced X peratus saluran paip." Gantikannya dengan dua nombor yang dilabel dengan jelas dan tidak bertindih:

Marketing Sourced: Saluran paip di mana sentuhan pertama yang diketahui dalam perjalanan pembeli ialah saluran yang dimiliki pemasaran. Berbayar, organik, kandungan, webinar, acara, rujukan rakan kongsi di mana rakan kongsi itu diurus oleh pemasaran.

Marketing Influenced: Saluran paip di mana sebarang sentuhan pemasaran berlaku dalam tempoh 90 hari mendahului sebelum peluang dibuka, tidak kira sumbernya. Ini termasuk deal yang berasal daripada SDR keluar, rujukan pelanggan, atau gerak jualan langsung, tetapi di mana pemasaran memupuk, melibatkan semula, atau menyokong.

Nombor-nombor ini tidak bertambah. Ia bertindih. Itulah maksudnya. Anda tidak mendakwa kredit yang boleh dijumlahkan. Anda menggambarkan dua lensa berbeza pada saluran paip yang sama.

Mengapa ini berkesan untuk CFO: ia menghentikan teater "pemasaran memacu 60 peratus saluran paip" yang dia tahu adalah rekaan. Sourced ialah nombor keyakinan tinggi, kredit rendah. Influenced ialah nombor kredit tinggi, keyakinan rendah. Bersama-sama ia menggambarkan realiti tanpa mendakwa berlebihan. Dia akan menghormatinya kerana anda berhenti berpura-pura mempunyai satu nombor yang benar. Anda mempunyai dua yang jujur.

Sebuah SaaS pasaran pertengahan biasa dalam julat 5 hingga 20 juta ARR akan melihat sesuatu seperti 25 hingga 40 peratus sourced dan 60 hingga 80 peratus influenced. Jika nombor sourced anda melebihi 50 peratus, pasukan jualan anda tidak melakukan gerak keluar. Jika nombor influenced anda di bawah 50 peratus, program pemupukan anda tidak berkesan atau penjejakan anda rosak. Apa pun keadaannya, ia satu isyarat yang berbaloi disiasat sebelum QBR, bukan semasa.

Contoh Dikerjakan: 11 Sentuhan, 127 Hari, Peluang $180K

Izinkan saya membawa anda melalui satu peluang berbentuk realiti. Nama ditukar, nombor dikekalkan.

Acme Corp, sebuah syarikat logistik 600 orang, membuka peluang ARR $180,000 dengan vendor SaaS hipotetikal kami. Daripada sentuhan pertama yang diketahui hingga penciptaan peluang, 127 hari berlalu. Sebelas sentuhan direkodkan merentas tiga kenalan dalam jawatankuasa pembelian. Inilah perjalanannya:

Sekarang, peluang yang sama di bawah lima model berbeza:

Peluang yang sama. Sumbangan pemasaran berayun dari 0 peratus ke 100 peratus bergantung pada model mana yang CFO percaya. Jurang itu (100 mata peratusan pada peluang $180K) ialah bajet kejujuran anda. Berpura-pura ia tidak wujud ialah apa yang menyebabkan enam pengurus MOps yang lepas dipecat atau diturunkan pangkat secara senyap.

Sourced lawan Influenced untuk peluang ini:

• Sourced: Pemasaran (sentuhan pertama ialah whitepaper organik)
• Influenced: Pemasaran (pelbagai sentuhan dalam tempoh 90 hari mendahului)

Kedua-duanya benar. Tiada satu pun adalah nombor "sebenar." Kedua-duanya boleh dipertahankan.

Apa yang Dreamdata, HockeyStack, dan Bizible Benar-benar Lakukan dengan Baik

Landskap vendor itu bising. Mari kita tembusinya.

Dreamdata melakukan penjahitan pada peringkat akaun, bukan peringkat lead. Ini lebih penting daripada apa yang pemasaran bunyikan. Dalam B2B, abstraksi "lead" itu rosak. Satu deal bukan seorang manusia; ia satu akaun dengan pelbagai manusia, pelbagai e-mel, dan pelbagai sesi tanpa nama yang perlu dikejuruteraan terbalik menjadi satu garis masa. Kekuatan Dreamdata ialah menjadikan garis masa itu koheren merentas HubSpot, Salesforce, dan analitik web anda tanpa anda menjalankan SQL warehouse. Jika anda di bawah 5 juta ARR dengan pasukan RevOps yang kecil, ini ialah alat atribusi dengan ROI tertinggi di pasaran sekarang.

HockeyStack membina reputasinya pada lapisan self-reported attribution: soalan "bagaimana anda mendengar tentang kami?" pada borang demo, ditimbang berbanding atribusi yang dijejaki mesin anda. Wawasannya: apabila anda membandingkan apa yang pembeli kata memacu keputusan mereka berbanding apa yang penjejakan anda kata, jurangnya besar dan bermaklumat. Pembeli secara konsisten mengkredit podcast, cadangan rakan sebaya, dan "saya memang sudah tahu tentang anda," saluran yang tidak muncul dalam mana-mana UTM. HockeyStack menormalkannya sebagai satu lapisan di atas atribusi berasaskan klik. Ia bukan sihir. Ia satu faktor pembetulan untuk perkara yang piksel anda tidak dapat lihat.

Bizible (kini sebahagian daripada Adobe) dan 6sense lebih kuat apabila anda mengadun intent data ke dalam paparan atribusi. Mereka bukan sekadar mengira sentuhan anda. Mereka melapiskan isyarat niat pihak ketiga supaya anda boleh melihat bila satu akaun sedang menyelidik penyelesaian dalam kategori anda sebelum mereka pernah menyentuh domain anda. Ini benar-benar berguna untuk menerangkan mengapa satu deal ditutup dalam 47 hari sedangkan "corong anda" kata ia sepatutnya mengambil masa 120 hari. Tangkapannya: harga enterprise, kerumitan enterprise, dan ia bersinar untuk syarikat 50M+ ARR yang menjalankan program ABM. Di bawah itu, anda membayar untuk keupayaan yang anda tidak akan gunakan.

Pandangan jujur: mana-mana antara alat ini memberi anda cerita yang lebih baik daripada hamparan dan laporan pengaruh kempen Salesforce. Tiada satu pun menyelesaikan masalah asasnya, iaitu atribusi bukan sebab-akibat.

Atribusi Bukan Sebab-Akibat (Sebutkan dengan Lantang)

Satu ayat yang membeli anda kredibiliti dengan CFO: "Ini korelasi. Sebab-akibat memerlukan ujian kumpulan kawalan."

Ujian kumpulan kawalan bermaksud mematikan satu saluran pemasaran dalam satu geografi atau segmen yang ditakrifkan untuk tempoh yang ditakrifkan dan mengukur peningkatannya. Jika anda mematikan carian berbayar di Boston selama 8 minggu dan saluran paip di Boston jatuh 30 peratus sementara saluran paip di bandar setanding kekal stabil, anda mempunyai dakwaan sebab-akibat yang boleh dipertahankan tentang carian berbayar. Tanpa eksperimen itu, apa yang anda ada hanyalah satu model, satu enjin korelasi yang canggih.

Lapisan organisasi pemasaran yang benar-benar menjalankan ujian inkrementaliti adalah kecil. Eksperimen geo, kajian peningkatan penukaran, dan ujian pasaran sepadan memerlukan jumlah yang cukup untuk mengesan isyarat, disiplin yang cukup untuk tidak panik memulakan semula saluran di tengah ujian, dan kepercayaan CFO yang cukup untuk "meninggalkan wang di atas meja" selama dua bulan sementara anda mengukur. Kebanyakan syarikat B2B SaaS tidak mempunyai mana-mana antaranya.

Jika anda tidak menjalankan ujian inkrementaliti, langkahnya ialah menyatakannya. Dalam slaid. Dengan lantang. "Kami tiada ujian inkrementaliti untuk suku tahun ini, jadi pengakuan biasnya ialah nombor sourced kami mungkin dinyatakan terlebih atau terkurang oleh faktor yang tidak diketahui. Suku tahun depan kami mencadangkan satu ujian kumpulan kawalan carian berbayar 6 minggu dalam pasaran peringkat-3 untuk mengkalibrasi." Itu satu ayat yang memberi anda dana untuk ujian itu, bukan penolakan slaid.

CFO tidak memerlukan anda menjadi betul. Dia memerlukan anda tahu apa yang anda tidak tahu.

Cara Membentangkan Ini dalam 60 Saat

Slot QBR untuk atribusi pemasaran jarang lebih panjang daripada 5 minit, dan CFO akan mengingati 60 saat daripadanya. Rancang untuk 60 saat itu. Selebihnya ialah bukti sokongan untuk seseorang yang sudah pun mempunyai soalannya tersedia.

Skripnya:

"Pemasaran sourced $4.2J saluran paip baharu suku tahun ini, 31 peratus daripada jumlah keseluruhan. Saluran paip influenced, ditakrifkan sebagai sebarang sentuhan pemasaran dalam tempoh 90 hari mendahului, ialah $9.8J, atau 72 peratus. Ini tidak bertambah. Nombor sourced adalah konservatif kerana ia hanya mengkredit sentuhan pertama yang diketahui; nombor influenced adalah murah hati kerana ia menangkap sebarang sentuhan, termasuk yang mungkin tidak menggerakkan deal itu. Model itu berat sebelah ke arah saluran carian berbayar kami kerana ia paling mudah dijejaki dan paling sukar untuk salah-atribusi. Kami tiada ujian inkrementaliti berjalan suku tahun ini, jadi saya akan menandakan itu sebagai soalan terbuka. Suku tahun depan kami mencadangkan ujian kumpulan kawalan geo 6 minggu dalam tiga pasaran peringkat-3 untuk mengkalibrasi. Soalan?"

Itu 90 saat dituturkan. Satu nombor yang penting. Satu diagnosis (bias carian berbayar). Satu had yang diakui (tiada ujian inkrementaliti). Satu tindakan ke hadapan (cadangan ujian kumpulan kawalan).

CFO tidak akan menolak. Dia sudah menunggu dua tahun untuk seseorang bercakap dengannya dengan cara begini.

Apa yang CFO Sebenarnya Mahukan

Inilah rahsia yang tiada vendor atribusi akan beritahu anda, kerana mereka menjual nombor yang lebih besar.

CFO tidak mahu nombor pemasaran yang lebih besar. Dia mahu satu nombor yang tidak mengubah cerita setiap suku tahun. Dia mahu dapat mempertahankan bajet pemasaran kepada lembaga pengarah menggunakan rangka kerja yang sama suku tahun depan dan suku tahun selepasnya. Dia mahu satu nombor yang, apabila ia naik, dia percaya; dan apabila ia turun, dia percaya itu juga.

Apa yang membunuh kepercayaan CFO bukan nombor atribusi yang rendah. Ia perubahan model. Suku tahun anda bertukar daripada last-touch ke multi-touch dan nombor pemasaran melonjak daripada 22 peratus ke 47 peratus: itulah suku tahun anda menjadi tidak boleh dipercayai. Suku tahun vendor baharu dipasang dan "menemui" 30 peratus lebih banyak saluran paip yang anda telah terkurang kira ialah suku tahun anda berhenti menjadi rakan kongsi strategik dan mula menjadi seorang wakil jualan.

Pilih satu metodologi. Dokumenkannya. Patuhinya selama sekurang-kurangnya empat suku tahun. Laporkan sourced dan influenced sebagai nombor berasingan. Akui biasnya. Cadangkan eksperimen yang akan mengkalibrasinya. Ulangi.

Itulah slaid yang dipertahankan oleh CFO. Itulah kerusi di meja itu. Selebihnya hanyalah teater.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penerangan Tugas Pengurus Marketing Operations
• Timbunan MOps yang Tidak Runtuh di Bawah Beratnya Sendiri
• Lead Scoring yang Jualan Akan Benar-benar Gunakan
• Kebersihan Saluran Paip yang CRO Anda Akan Berterima Kasih