CFOが本当に弁護できるアトリビューション

CFOはこの2年間で6つのアトリビューションデッキを見てきました。そのどれもが、マーケティングはパイプラインの40〜60パーセントを「牽引した」と主張していました。しかし、その数字はどれも実際に計上された結果と一致しませんでした。CFOは分かっています。あなたも分かっています。会議室にいる全員が分かっています。それでも来週木曜の午後2時、あなたは7つ目のデッキを携えて部屋に入ることになっています。

これは、7つ目のデッキにならないためのプレイブックです。

コツは、より優れたモデルではありません。コツは、どのモデルも「正しい」というふりを捨て、CFOがひるむことなく取締役会に弁護できる物語に置き換えることです。1つの数字。1つの診断。1つの認めたバイアス。それだけです。アトリビューションの語りを付箋1枚に収められないなら、すでにその場の聴衆を失っています。

では本題に入りましょう。

なぜすべてのアトリビューションモデルは間違っているのか(そしてどの方向に)

モデルを選んでください。どれでもいいです。それはバイアスを持っています。唯一の問いは、それがどの方向に偏っているかを知っているかどうかです。

ラストタッチは、ほとんどのCRMで採用されている怠惰なデフォルトです。商談が開く直前に起きたこと、通常は有料検索広告からのデモ申し込みや「営業に問い合わせる」フォームに、クレジットの100パーセントを割り当てます。ラストタッチは有料検索を札束を刷る機械のように見せ、コンテンツマーケティングを慈善事業のように見せます。あなたのCMOがGoogle広告のROIを自慢しているなら、どのモデルかを尋ねてください。ラストタッチです。いつだってラストタッチです。

ファーストタッチは逆の方向に振れます。14か月前のランダムなホワイトペーパーのダウンロードを評価し、3回の転職と1回の調達サイクルを経て購入者を再エンゲージさせたすべてを無視し、コンテンツに獲得していない後光を与えます。ファーストタッチのデッキは、いつもSEOチームを優秀に見せます。それは必ずしも間違いではありませんが、何が商談を成約させたかを語っているわけではありません。何がそのファイルを始めたかを語っているのです。

リニアは、すべての接点に均等にクレジットを分割します。数学的にはきれいです。方向性としては役に立ちません。インターンによるホームページ訪問が、ついに調達部門の重い腰を上げさせたエグゼクティブブリーフィングと同じ重みを得ます。CFOにリニアを提示すれば、真顔で「メールのフッターリンクは接点に数えるのか」と尋ねられることを覚悟してください。数えます。それが問題なのです。

時間減衰は、最近の接点をより重く評価します。これは合理的に聞こえますが、実際には何が起きたかにかかわらず、SDRシーケンスが毎四半期勝ち、コンテンツチームが毎四半期負けることを機能的に保証してしまうと気づくまでのことです。直近30日間に発火したものが、クレジットの大半を食べてしまいます。18か月前に行ったブランド投資(そもそも候補リストに入れてくれたあの種の投資)には、おこぼれしか残りません。

**データドリブン(Shapley、Markov連鎖)**は、利用可能な中で最良の計算手法です。各接点を所与としたときに商談がコンバージョンする条件付き確率を見ます。正しく行えば、存在する中で最も公平なクレジット割り当てに近いものになります。ただし問題が2つあります。1つ目は、不透明であること。Shapley値を説明している間、うなずいてくれるCFOはいません。2つ目は、B2B SaaSがめったに持ち得ない量を必要とすること。年間200件の商談しか成約しないなら、あなたのShapley計算は白衣をまとった統計的ノイズです。Google Analytics 4は、47件のコンバージョンでも喜んでデータドリブンアトリビューションを計算します。それをさせてはいけません。

すべてのモデルにはバイアスがあります。仕事は、バイアスのないモデルを見つけることではありません。仕事は、1つを選び、そのバイアスを声に出して名指しし、ふりをやめることです。

B2B SaaSの現実チェック

計算に入る前に、私たちが実際に何を測定しているのかを合わせておきましょう。

典型的なB2B SaaSの商談はこうなります:

• 営業サイクル:90〜180日
• 商談あたりの接点数:8〜25
• 購買委員会:6〜11人、それぞれが独自の接点履歴を持つ
• 関わるチャネル:有料、オーガニック、コンテンツ、メールナーチャリング、SDRシーケンス、営業主導のウェビナー、同業者レビューサイト、2つの競合比較、そしてSlackコミュニティのスレッド

ForresterによるB2Bの購買委員会に関する調査は一貫して6〜11人の意思決定者という結果に落ち着いており、Gartnerのデータは、典型的な購入者が評価時間のわずか17パーセントしかベンダーとの対話に費やしていないことを示しています。残りは、あなたのCRMには決して現れない独自調査、同業者との会話、社内の駆け引きです。

ですから、シングルタッチモデルがその嵐の中の1つのイベントにクレジットの100パーセントを割り当てるとき、それは「単純化」ではありません。それは医療過誤に相当します。そしてマルチタッチモデルが8つのイベントにクレジットを優雅に分配しても、それでもなおモデルにすぎません。部分的にしか観測できないプロセスについて、あなたが語っている1つの物語です。あなたはクリックストリームのデータから因果関係を推論しているのに、実際の商談は、あなたのCRMが知らないカンファレンスで御社のCEOの講演を聞いたCIOによって、ゴール越えに押し出されているのです。

これが、いかなる数字を見せる前にもCFOに対して果たすべき認識合わせです。CFOを啓蒙する必要があるからではありません(その必要はありません)。それを声に出して言うことが、会話を変えるからです。あなたは数字を売るのをやめます。方法論を弁護し始めるのです。

CFOが本当に受け入れるフレーミング

これがその一手です。「マーケティングがパイプラインのX パーセントをsourcedした」と主張するのをやめます。それを、明確にラベル付けされ、重複しない2つの数字に置き換えます:

Marketing Sourced(マーケティング起点):購入者のジャーニーにおける最初の既知の接点が、マーケティングが所有するチャネルであるパイプライン。有料、オーガニック、コンテンツ、ウェビナー、イベント、パートナーがマーケティング管理である場合のパートナー紹介。

Marketing Influenced(マーケティング影響):ソースに関係なく、商談が開く前の直近90日間に何らかのマーケティング接点があったパイプライン。これには、アウトバウンドのSDR、顧客紹介、ダイレクトな営業活動から生まれたものの、マーケティングがナーチャリング、再エンゲージ、または支援した商談が含まれます。

これらの数字は足し合わせません。重なり合います。それが要点です。あなたは加算的なクレジットを主張しているのではありません。同じパイプラインに対する2つの異なるレンズを描写しているのです。

これがCFOに効く理由:CFOがフィクションだと分かっている「マーケティングがパイプラインの60パーセントを牽引した」という芝居を止められるからです。Sourcedは高確度・低クレジットの数字です。Influencedは高クレジット・低確度の数字です。両者を合わせると、過大主張せずに現実を描写できます。あなたが唯一の真の数字を持っているふりをやめたことを、CFOは尊重するでしょう。あなたが持っているのは、2つの正直な数字です。

5〜2,000万ドルのARR帯にある典型的なミッドマーケットSaaSなら、おおよそsourcedが25〜40パーセント、influencedが60〜80パーセントといった具合になります。sourcedの数字が50パーセントを超えているなら、営業チームがアウトバウンドをしていません。influencedの数字が50パーセント未満なら、ナーチャリングプログラムが機能していないか、トラッキングが壊れています。いずれにせよ、QBRの最中ではなく、その前に調査する価値のあるシグナルです。

計算例:11接点、127日、18万ドルの商談

実際の形に近い商談を順を追って見ていきましょう。名前は変えていますが、数字はそのままです。

従業員600人の物流企業Acme Corpが、私たちの仮想のSaaSベンダーと18万ドルのARR商談を開きました。最初の既知の接点から商談作成まで、127日が経過しました。購買委員会の3人のコンタクトにまたがる11件の記録された接点。ジャーニーはこうです:

さて、同じ商談を5つの異なるモデルで見ると:

同じ商談です。マーケティングの貢献は、CFOがどのモデルを信じるかによって0パーセントから100パーセントまで振れます。その振れ幅(18万ドルの商談に対する100パーセントポイント)が、あなたの正直さの予算です。それが存在しないふりをすることこそが、直近6人のMOpsマネージャーをクビにしたり、静かに降格させたりした原因です。

この商談のSourced対Influenced:

• Sourced:マーケティング(最初の接点はオーガニックのホワイトペーパー)
• Influenced:マーケティング(直近90日間に複数の接点)

どちらも真実です。どちらも「本当の」数字ではありません。どちらも弁護可能です。

Dreamdata、HockeyStack、Bizibleが実際にうまくやっていること

ベンダーの市場は騒がしいものです。整理しましょう。

Dreamdataは、リード単位ではなくアカウント単位のスティッチング(つなぎ合わせ)を行います。これは、マーケティングの宣伝が聞こえるよりもずっと重要です。B2Bでは、「リード」という抽象化は破綻しています。商談は人ではありません。複数の人間、複数のメール、そして1つのタイムラインにリバースエンジニアリングする必要のある複数の匿名セッションを持つアカウントです。Dreamdataの強みは、SQL warehouseを運用しなくても、HubSpot、Salesforce、そしてWeb解析にまたがってそのタイムラインを一貫したものにすることです。ARRが500万ドル未満で小規模なRevOpsチームなら、これは現在市場で最も高ROIなアトリビューションツールです。

HockeyStackは、自己申告アトリビューションのオーバーレイで評判を築きました。デモフォームの「当社をどこで知りましたか」という質問を、機械でトラッキングしたアトリビューションと重み付けして比較するものです。その洞察はこうです。購入者が自分の決定を後押ししたと言うものと、トラッキングが示すものを比べると、そのギャップは大きく、示唆に富んでいます。購入者は一貫して、ポッドキャスト、同業者からの推薦、そして「ただ何となく知っていた」といった、どのUTMにも現れないチャネルを評価します。HockeyStackは、それをクリックベースのアトリビューションの上に重ねるレイヤーとして正規化します。それは魔法ではありません。あなたのピクセルが見られないものに対する補正係数です。

Bizible(現在はAdobeの一部)と6senseは、インテントデータをアトリビューションビューに混ぜ込むときにより強力です。これらは単にあなたの接点を数えるだけではありません。サードパーティのインテントシグナルを重ねるので、あるアカウントがあなたのドメインに触れる前から、あなたのカテゴリのソリューションを調査していた時期を見ることができます。これは、「あなたのファネル」では120日かかるはずだった商談がなぜ47日で成約したのかを説明するのに、本当に役立ちます。難点:エンタープライズの価格、エンタープライズの複雑さ、そしてこれらはABMプログラムを運用するARR 5,000万ドル以上の企業で真価を発揮します。それ未満では、使わない機能にお金を払うことになります。

正直なところ:これらのツールはどれも、スプレッドシートやSalesforceのキャンペーン影響レポートよりも優れた物語を与えてくれます。しかし、どれも根本的な問題、すなわちアトリビューションは因果関係ではないという問題を解決しません。

アトリビューションは因果関係ではない(声に出して言いましょう)

CFOからの信頼を勝ち取る一文はこれです。「これは相関です。因果関係にはホールドアウトテストが必要です。」

ホールドアウトテストとは、定義された地域またはセグメントで、定義された期間、あるマーケティングチャネルをオフにし、そのリフトを測定することです。ボストンで有料検索を8週間オフにして、比較可能な都市のパイプラインが横ばいを保つ一方でボストンのパイプラインが30パーセント低下するなら、有料検索について弁護可能な因果関係の主張ができます。その実験がなければ、あなたが持っているのはモデル、洗練された相関エンジンにすぎません。

実際に増分効果テストを実行しているマーケティング組織の層は、ごくわずかです。地域実験、コンバージョンリフト調査、マッチドマーケットテストには、シグナルを検出できるだけの量、テストの途中でパニックを起こしてチャネルを再稼働させない規律、そして測定の間2か月「お金をテーブルに残しておく」ことへのCFOの信頼が必要です。ほとんどのB2B SaaS企業は、そのどれも持っていません。

増分効果テストを実行していないなら、その一手はそう言うことです。デッキの中で。声に出して。「今四半期はこれに対する増分効果テストがないので、バイアスの認識として、sourcedの数字は未知の要因によって過大または過小に申告されている可能性があります。来四半期は、それを較正するために、ティア3市場で6週間の有料検索のホールドアウトを提案します。」それは、デッキの却下ではなく、テストの予算を確保してくれる一文です。

CFOはあなたが正しいことを求めてはいません。あなたが、自分が何を知らないかを知っていることを求めているのです。

これを60秒で提示する方法

マーケティングアトリビューションのQBRの枠が5分を超えることはめったになく、CFOが覚えているのはそのうちの60秒です。その60秒のために計画してください。それ以外はすべて、すでに質問を装填している相手のための補足証拠です。

スクリプト:

「マーケティングは今四半期、420万ドルの新規パイプラインをsourcedしました、全体の31パーセントです。直近90日間の何らかのマーケティング接点と定義されるinfluencedパイプラインは980万ドル、72パーセントでした。これらは足し合わせません。sourcedの数字は最初の既知の接点のみにクレジットを与えるため保守的です。influencedの数字は、商談を動かしていないかもしれない接点も含めてあらゆる接点を捉えるため、寛大です。このモデルは、最もトラッキングしやすく最も誤帰属しにくいため、有料検索チャネルに偏っています。今四半期は増分効果テストを実行していないので、それを未解決の問いとして挙げておきます。来四半期は、較正のためにティア3市場3つで6週間の地域ホールドアウトを提案します。ご質問は。」

これは口頭で90秒です。重要な1つの数字。1つの診断(有料検索のバイアス)。1つの認めた制約(増分効果テストなし)。1つの前向きなアクション(ホールドアウトの提案)。

CFOは反論しません。CFOは、自分にこういう話し方をしてくれる人を、2年間待っていたのです。

CFOが本当に求めているもの

どのアトリビューションベンダーも教えてくれない秘密がここにあります。なぜなら、彼らはより大きな数字を売っているからです。

CFOは、より大きなマーケティングの数字を求めてはいません。毎四半期、物語が変わらない数字を求めています。来四半期も、その次の四半期も、同じフレームワークを使って取締役会にマーケティング予算を弁護できることを求めています。数字が上がったときにはそれを信じられ、下がったときにもそれを信じられる、そういう数字を求めています。

CFOの信頼を壊すのは、低いアトリビューションの数字ではありません。モデルの変更です。ラストタッチからマルチタッチに切り替えて、マーケティングの数字が22パーセントから47パーセントに跳ね上がった四半期、それがあなたが信用できなくなった四半期です。新しいベンダーが導入され、あなたが過少にカウントしていたパイプラインを30パーセント多く「発見した」四半期、それがあなたが戦略的パートナーであることをやめ、営業担当者になり始めた四半期です。

方法論を選んでください。それを文書化してください。少なくとも4四半期はそれを貫いてください。sourcedとinfluencedを別々の数字として報告してください。バイアスを認めてください。それを較正するための実験を提案してください。繰り返してください。

それが、CFOが弁護するデッキです。それが、テーブルに着く席です。それ以外はすべて芝居です。

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