Seni Bina MAP dan CRM Tanpa Tampalan Sementara: Playbook Pembinaan Semula MOps

Anda membuka pengurus medan dan mengira 247 medan tersuai. Separuh dimiliki oleh orang yang berhenti pada 2023. Penyegerakan lead-ke-kenalan telah rosak sejak pentadbir terakhir "membaikinya" pada Q2. Dua daripada senarai pilihan mempunyai nilai teks bebas yang tidak sepatutnya wujud. Peringkat kitaran hayat ditulis oleh kedua-dua Marketo dan Salesforce, jadi 14% rekod berkibar-kibar antara MQL dan Lead setiap kitaran penyegerakan.

Selamat datang ke MOps.

Jika anda baru sahaja mewarisi timbunan ini, atau anda telah merenungnya selama dua tahun berjanji kepada diri sendiri bahawa anda akan membersihkannya "selepas kempen seterusnya," inilah playbooknya. Ia playbook yang saya harap seseorang serahkan kepada saya tiga pekerjaan lalu. Matlamatnya bukan rajah yang cantik. Matlamatnya ialah satu sumber kebenaran setiap titik data, satu pemilik setiap medan, dan satu integrasi yang tidak mengejutkan anda pada pukul 3 pagi.

Aliran Data MAP ke CRM: Kontrak Sebenar

Kebanyakan pasukan menganggap integrasi MAP-ke-CRM seperti satu kotak hitam. Ia bukan. Ia satu kontrak, dan jika tiada sesiapa menulis kontrak itu, anda mempunyai tampalan sementara.

Kontrak itu mempunyai empat bahagian. Salah faham ini dan tiada apa-apa lagi yang penting.

Lead lawan Kenalan: apa yang dibawa, apa yang mati

Apabila satu Lead menukar kepada Kenalan dalam Salesforce (atau apa-apa yang CRM anda panggilnya), anda kehilangan data melainkan anda telah memetakannya secara eksplisit. Tingkah laku lalai dalam kebanyakan CRM:

Medan Lead standard dengan medan Kenalan yang sepadan: dibawa
Medan Lead tersuai tanpa medan Kenalan yang sepadan: lenyap
Sejarah aktiviti: biasanya dikekalkan, kadangkala menjadi yatim
Medan pemarkahan sisi MAP: bergantung sepenuhnya pada sama ada MAP anda menulis ke Lead-sahaja atau ke kedua-dua objek

Rahsia kotornya ialah 80% pasukan MOps menulis skor demografik dan tingkah laku ke objek Lead sahaja, dan kemudian berlagak terkejut apabila seorang SDR menukar satu Lead dan skor itu hilang. Jika MAP anda ialah Marketo atau Pardot, anda patut menulis medan pemarkahan ke kedua-dua Lead dan Kenalan, ATAU menukar Lead kepada Kenalan semasa penciptaan (model "semua Kenalan, tiada Lead" yang HubSpot lalaikan).

Pilih satu. Dokumenkannya. Hentikan pendarahan.

Peringkat Kitaran Hayat: MAP menulis, CRM membaca. Jangan kedua-duanya.

Inilah peraturan paling penting dalam seluruh playbook. Jika kedua-dua sistem boleh menulis ke peringkat kitaran hayat, anda akan mempunyai keadaan perlumbaan. Anda akan mempunyai rekod yang berkibar. Anda akan mempunyai seorang SDR menutup satu deal pada satu Kenalan yang MAP baru sahaja turunkan kembali ke MQL kerana webhook nyahlanggan berfungsi tiga minit selepas kemas kini Closed-Won.

Pilih satu penulis. MAP biasanya betul kerana ia melihat isyarat tingkah laku dahulu. CRM membaca peringkat kitaran hayat; ia tidak berlawan untuknya. Jika jualan perlu menolak (cth., menanda seseorang secara manual sebagai SAL), bina satu medan berasingan (sales_stage_override__c) dan biar satu automasi dalam MAP menghormati penolakan itu. Jangan biar dua sistem berbalah tentang lajur yang sama.

Pemasaan penyegerakan: masa nyata tidak selalu lebih baik

Dorongan lalai ialah "jadikannya masa nyata." Ini salah kira-kira separuh masa.

Penyegerakan masa nyata masuk akal untuk:

Isian borang (lead mesti sampai ke CRM sebelum baris gilir SDR dimuat semula)
Peralihan peringkat kitaran hayat yang memacu penghalaan
Status Closed-Won (atribusi hasil tidak boleh menunggu)

Penyegerakan kelompok (15 minit, setiap jam, setiap malam) masuk akal untuk:

Pengiraan semula skor pukal
Pertukaran keahlian senarai
Pengisian semula sejarah aktiviti
Apa-apa yang berfungsi lebih daripada 1,000 kemas kini rekod sejam

Mengapa ini penting? Kerana "setiap 10 minit" ialah tetapan paling teruk untuk penyegerakan pemarkahan. Ia cukup perlahan sehingga SDR tidak boleh mempercayainya, cukup pantas untuk merosakkan had API anda semasa penghantaran kempen, dan cukup kerap untuk menjadikan keadaan perlumbaan tidak kelihatan sehingga pertanyaan penyesuaian bulanan anda menangkapnya.

Jika anda hanya ingat satu perkara: masa nyata untuk serahan, kelompok untuk kebersihan.

Serahan MQL: satu medan, satu pemilik, satu definisi

Berhenti. Buka Salesforce anda. Cari mana-mana medan dengan "MQL" dalam namanya. Saya berani bertaruh secawan kopi dengan anda bahawa anda mempunyai sekurang-kurangnya tiga:

MQL_Date__c (ditetapkan oleh Marketo)
Marketing_Qualified__c (ditetapkan oleh peraturan aliran kerja dari 2022)
Lifecycle_Stage = "MQL" (ditetapkan oleh HubSpot)

Pilih satu. Padam dua yang lain. Serahan MQL ialah satu medan, satu pemilik (MOps), satu definisi (ditulis dalam dokumen Confluence yang mempunyai tarikh padanya). Jika jualan tidak mempercayai medan itu, itu masalah definisi, bukan masalah medan. Menambah medan keempat tidak pernah membaiki masalah definisi.

Masalah Lambakan Medan

Lambakan medan ialah cara timbunan MAP+CRM mati. Bukan satu kegagalan dramatik tunggal. Satu pengumpulan perlahan medan yang tiada sesiapa miliki, digunakan oleh satu laporan yang tiada sesiapa buka, ditetapkan oleh satu aliran kerja yang tiada sesiapa dokumenkan.

Bagaimana anda sampai ke 247 medan tersuai

Setiap medan mempunyai cerita penciptaannya. Lebih kurang:

30% adalah nyata, digunakan, dimiliki. Ini tidak mengapa.
25% dicipta untuk satu kempen pada 2022, masih ditulis kepadanya, dan tidak dibaca oleh apa-apa.
20% dicipta oleh seorang ketua jualan yang berhenti, dipetakan ke satu dashboard yang ditamatkan, tetapi medan itu masih ada pada setiap reka letak halaman.
15% ialah pendua dengan nama yang sedikit berbeza (Industry__c, industry_v2__c, Account_Industry__c).
10% ialah "medan hantu" integrasi yang dicipta secara automatik oleh satu integrasi yang diputuskan sambungan 18 bulan lalu, tetapi medan itu kekal.

Tiada sesiapa memadam medan kerana pemadaman terasa berisiko. Itulah sebabnya anda memerlukan satu proses.

Rangka kerja audit medan 90 hari

Jalankan ini setiap suku tahun. Tempah empat jam pada hari Jumaat. Ia kerja pembersihan berdaya pengungkit tertinggi dalam MOps.

Langkah 1: Tarik satu laporan penggunaan. Bagi setiap medan tersuai, kira:

Berapa banyak rekod mempunyai nilai bukan-null (90 hari penulisan terakhir)
Berapa banyak laporan merujuk medan itu
Berapa banyak aliran kerja/automasi merujuk medan itu
Berapa banyak integrasi menulis kepadanya

Jika kesemua empat ialah sifar, medan itu mati. Tandakannya.

Langkah 2: Cari pemilik. Setiap medan memerlukan satu nama dilampirkan. Tarik "Created By" dan periksa sama ada orang itu masih di syarikat. Jika tidak, lalui medan itu melalui pasukan. Adakah sesiapa menuntutnya? Jika tiada sesiapa menuntutnya dalam tujuh hari, ia yatim.

Langkah 3: Bina senarai bunuh. Tiga baldi:

Padam keras: Sifar penggunaan DAN tiada pemilik. Padam pada sprint seterusnya.
Tamatkan: Mempunyai sedikit penggunaan tetapi pemilik bersetuju ia berlebihan. Tanda sebagai ditamatkan dalam penerangan, sembunyikan daripada reka letak, jadualkan pemadaman dalam 90 hari.
Dokumen: Aktif, dimiliki, tiada tindakan lanjut. Tulis penerangannya jika ia kosong.

Langkah 4: Jadikan ia kekal. Tambah satu dasar penciptaan medan: setiap medan tersuai baharu memerlukan satu penerangan, satu pemilik, dan satu tarikh "semak menjelang." Tiada penerangan = tiada medan. Suruh pentadbir CRM menguatkuasakannya. Jika mereka tidak mahu, dapatkan hak pentadbir untuk satu aliran kerja itu.

Anda tidak akan sampai ke 50 medan. Anda mungkin boleh sampai ke 100. Itulah matlamatnya.

Konvensyen Penamaan yang Bertahan Pertukaran Kakitangan

Jika pentadbir seterusnya yang mewarisi timbunan anda tidak boleh meneka apa yang sesuatu medan lakukan dalam lima saat, namanya salah. Namakan semula.

Konvensyen penamaan yang saya gunakan, yang telah bertahan tiga pertukaran kerja:

mkt_*: ditulis oleh MAP. Pemasaran memiliki.
sfdc_*: medan Salesforce asli atau medan tersuai milik jualan.
ext_*: ditulis oleh integrasi luar (Clearbit, ZoomInfo, 6sense, dll.). Baca-sahaja untuk semua orang lain.
ops_*: medan operasi/dikira (rantau, segmen, peringkat akaun).
Tiada awalan: medan standard yang anda tidak cipta.

Disiplin senarai pilihan lebih penting daripada yang anda fikir. Medan negara teks bebas di mana anda mempunyai "USA", "U.S.A.", "United States", "US", dan "America" semua dalam set data yang sama akan memusnahkan pelaporan anda. Kunci senarai pilihan. Jika jualan berbalah, tunjukkan kepada mereka laporan segmen di mana hasil-USA dibahagikan merentas lima baldi.

Peraturan lima saat: jika seorang pentadbir baharu membuka pengurus medan dan tidak boleh meneka apa yang cust_dt_2_v3__c lakukan dalam lima saat, medan itu dinamakan salah. Namakan semula. Ya, ia akan merosakkan dua laporan. Baiki laporan itu. Diri-anda-masa-depan akan menghantar nota terima kasih.

Pemilihan MAP: Marketo lawan HubSpot lawan Pardot lawan Rework

Separuh kesakitan integrasi MAP datang daripada memilih MAP yang salah untuk syarikat. Inilah cara saya memikirkannya.

Marketo (kini Adobe)

Pilih Marketo jika:

Anda mempunyai pentadbir MAP yang berdedikasi (bukan "pengurus pemasaran yang juga melakukan Marketo")
Program kempen anda benar-benar kompleks (pemupukan multi-touch, langkah berasaskan akaun, berpuluh-puluh segmen)
Anda enterprise (1,000+ pekerja) atau menjalankan demand gen gaya enterprise
Anda boleh menelan harga dan keluk pembelajaran

Jangan pilih Marketo jika anda sebuah syarikat permulaan 50 orang. Anda akan menggunakan 8% platform, membayar 100% harga, dan integrasi ke Salesforce akan memakan satu FTE.

HubSpot

Pilih HubSpot jika:

Pemasaran memimpin gerak GTM
Pasukan anda hidup dalam UI (bukan dalam panggilan API dan SQL)
Anda pasaran pertengahan (50 hingga 500 pekerja)
Anda mahukan CRM dan MAP daripada vendor yang sama dan anda tidak kisah dengan CRM HubSpot (yang memadai untuk SMB, menjadi nipis pada enterprise)

Kekuatan HubSpot ialah CRM dan MAP adalah satu sistem, jadi masalah tampalan sementara separa hilang. Kelemahannya ialah jika anda mengatasi CRM HubSpot dan menyambungkan Salesforce, anda telah mencipta semula masalah integrasi dengan langkah tambahan.

Pardot (Marketing Cloud Account Engagement)

Pilih Pardot jika:

Anda kedai asli-Salesforce dan pentadbir Salesforce memiliki automasi pemasaran juga
Anda tidak memerlukan logik program yang mewah
Anda mahukan peringkat kitaran hayat dan pemarkahan digandingkan rapat dengan objek SFDC

Kekuatan Pardot ialah integrasi SFDC adalah asli (ia hidup dalam SFDC). Kelemahannya ialah MAP itu sendiri sudah ketinggalan; jika pasukan anda memerlukan UX moden, mereka akan melawan anda.

Rework

Pilih Rework jika:

Anda B2B kecil atau bersaiz sederhana (20 hingga 500 pekerja)
Jualan dan pemasaran berkongsi satu saluran paip dan anda tidak mahu dua alat berebut tentangnya
Anda tiada pentadbir MAP yang berdedikasi dan anda tidak mahukan seorang
Anda lebih rela mempunyai satu CRM dengan tangkapan lead, pemarkahan, dan penghalaan terbina dalam berbanding mengekalkan integrasi MAP+CRM berasingan

Tawaran Rework pada masalah khusus ini: tiada integrasi MAP-ke-CRM untuk dikekalkan kerana tiada MAP berasingan. Tangkapan lead, pemarkahan, peringkat kitaran hayat, dan saluran paip hidup dalam satu sistem. Anda melepaskan sebahagian kerumitan program enterprise Marketo. Sebagai pertukaran anda melepaskan tampalan sementara.

Untuk pasukan B2B SaaS 30 orang dengan seorang generalis MOps, timbunan Marketo+SFDC kos mungkin $80K/tahun dalam lesen ditambah separuh-FTE untuk dikekalkan. Aliran kerja yang sama pada Rework berjalan $12/pengguna/bulan pada peringkat CRM (kira-kira $10K/tahun untuk pasukan 30 orang) dan integrasi MAP beralih daripada "kekalkan" kepada "tidak wujud."

Itu bukan jawapan yang betul untuk semua orang. Ia jawapan yang betul untuk lebih banyak pasukan daripada yang mengakuinya.

Keputusan Bina-Semula-Dari-Awal

Pada satu ketika, menampal kos lebih daripada membina semula. Bahagian sukarnya ialah mengetahui bila.

Peraturan 40%: jika lebih daripada 40% masa pasukan MOps anda dihabiskan pada pembaikan integrasi, medan hantu, dan pertanyaan penyesuaian, dan telah begitu selama dua suku tahun berturut-turut, anda sudah melepasi titik tampal. Bina semula.

Isyarat lain:

Tiga atau lebih medan kitaran hayat "dipercayai" wujud dan orang berbalah tentang yang mana betul
Ralat penyegerakan berjalan lebih daripada 0.5% rekod sehari
Pengambilan MOps baharu mengambil masa lebih daripada 90 hari untuk melaksanakan perubahan bukan-remeh pertama mereka
Jejak audit pada medan kritikal ialah "tanya Sandra, dia ingat"
Integrasi MAP-CRM mempunyai lebih daripada dua komponen middleware tersuai (resipi Workato, zap Zapier, Apex tersuai)

Pembinaan semula bukan operasi "letupkan semuanya." Ia pembinaan-selari. Anda mendirikan satu instans baharu (atau satu skema bersih dalam instans sedia ada), memindahkan satu kempen pada satu masa, mengesahkan, kemudian menamatkan yang lama. Ia mengambil masa 90 hingga 180 hari. Ia lebih pantas daripada 18 bulan tampalan seterusnya.

Beritahu bos anda ia satu pelaburan, bukan satu projek. Pelaburan berganda. Tampalan tidak.

Pemantauan Kesihatan Integrasi

Satu integrasi MAP-CRM yang sihat mempunyai telemetri. Jika anda tidak boleh melihatnya, anda tidak boleh membaikinya.

Tiga amaran yang setiap ketua MOps patut ada berjalan:

1. Amaran kadar ralat penyegerakan. Berfungsi jika ralat penyegerakan melebihi 0.5% rekod yang dicuba dalam tetingkap 1 jam. Ini menangkap isu had API, konflik peraturan pengesahan, dan kegagalan middleware sebelum jualan perasan.

2. Amaran kibaran kitaran hayat. Berfungsi jika peringkat kitaran hayat mana-mana rekod berubah lebih daripada tiga kali dalam 24 jam. Ini menangkap keadaan perlumbaan di mana dua sistem berlawan untuk medan yang sama.

3. Amaran latensi borang-ke-CRM. Berfungsi jika mana-mana penghantaran borang mengambil masa lebih daripada 90 saat untuk sampai ke CRM. SDR mempercayai sistem berdasarkan metrik ini lebih daripada yang lain.

Satu pertanyaan penyesuaian harian juga patut berjalan setiap pagi pada 6 pagi dan menghantar e-mel kepada anda (dan hanya anda, sehingga anda mempercayainya). Pertanyaan yang saya jalankan pada Salesforce + Marketo:

-- Records in MAP with no CRM counterpart, last 7 days
SELECT email, lifecycle_stage, last_modified
FROM map_leads
WHERE crm_id IS NULL
  AND created > DATEADD(day, -7, CURRENT_DATE)
  AND lifecycle_stage IN ('MQL', 'SAL');

Apa-apa dalam set hasil itu ialah satu lead yang sepatutnya sampai ke seorang wakil jualan tetapi tidak. Jika pertanyaan mengembalikan lebih daripada 5 baris dalam sehari, anda mempunyai masalah integrasi yang anda belum tahu lagi.

Varian dashboard: paparan mingguan bilangan ralat penyegerakan mengikut jenis ralat, latensi serahan MQL P50/P95, dan jumlah rekod di bawah setiap peringkat kitaran hayat. Jadikannya halaman utama ruang Confluence MOps anda. Apabila seorang VP bertanya "adakah sistem ini sihat?" anda menunjuk ke dashboard dan berkata "ya" atau "tidak" dengan data.

Satu Sumber Kebenaran, Satu Definisi MQL, Satu Pemilik

Jika playbook ini mempunyai satu intipati, ia akan menjadi ini: setiap titik data dalam timbunan MAP+CRM anda mempunyai tepat satu sumber kebenaran, satu pemilik, dan satu definisi. Segala yang lain ialah tampalan sementara.

Apabila seorang wakil jualan berhujah bahawa satu MQL "bukan benar-benar MQL," itu bukan masalah medan. Itu masalah definisi. Baiki definisi. Dokumenkannya. Suruh kepimpinan jualan menandatanganinya secara bertulis. Kemudian medan itu menjadi tidak relevan, kerana semua orang bersetuju tentang maksudnya.

Apabila dua sistem menulis ke medan yang sama, pilih satu. Yang lain menjadi baca-sahaja atau mendapat medan penolakan berasingan. Keadaan perlumbaan tidak menjadi lebih baik dengan lebih banyak aliran kerja.

Apabila satu medan tersuai tiada pemilik, bunuhnya. Jika seseorang perasan ia hilang dalam tiga bulan, anda akan tahu siapa yang sebenarnya menggunakannya. Kebanyakan masa, tiada sesiapa perasan, dan anda telah menjadikan sistem lebih ringkas untuk pentadbir seterusnya yang mewarisinya.

Tampalan sementara berganda. Setiap jalan pintas yang anda ambil suku tahun ini ialah masalah yang pengganti anda warisi tahun depan. Kadangkala jawapan yang betul ialah membina semula. Kadangkala ia bertukar ke timbunan yang tidak memerlukan integrasi itu pada mulanya. Hampir selalu, ia memadam lebih daripada yang anda tambah.

Itulah kerjanya.

Playbook Marketing Ops