Atribusi yang Benar-benar Bisa Dipertahankan CFO

CFO telah melihat enam presentasi atribusi dalam dua tahun terakhir. Masing-masing mengklaim pemasaran "mendorong" 40 hingga 60 persen pipeline. Tidak satu pun dari angka-angka itu cocok dengan apa yang sebenarnya terpesan. Dia tahu. Anda tahu. Semua orang di ruangan itu tahu. Namun Kamis depan pukul 2 siang, Anda dijadwalkan masuk dengan presentasi nomor tujuh.

Inilah playbook untuk tidak menjadi presentasi nomor tujuh.

Triknya bukan model yang lebih baik. Triknya adalah melepaskan kepura-puraan bahwa model mana pun itu "benar" dan menggantinya dengan kisah yang bisa dipertahankan CFO di hadapan dewan tanpa berkedip. Satu angka. Satu diagnosis. Satu bias yang diakui. Itu saja. Jika Anda tidak bisa memuat narasi atribusi Anda di sebuah kertas tempel, Anda sudah kalah di ruangan itu.

Mari kita masuk ke pembahasannya.

Mengapa Setiap Model Atribusi Itu Salah (dan ke Arah Mana)

Pilih sebuah model. Model mana pun. Ia bias. Satu-satunya pertanyaan adalah apakah Anda tahu ke arah mana.

Last-touch adalah pilihan default yang malas di kebanyakan CRM. Ia memberikan 100 persen kredit kepada apa pun yang terjadi tepat sebelum opportunity dibuka, biasanya permintaan demo dari iklan penelusuran berbayar atau formulir "Hubungi Penjualan". Last-touch membuat penelusuran berbayar tampak seperti mesin pencetak uang dan membuat pemasaran konten tampak seperti kegiatan amal. Jika CMO Anda membanggakan ROI Google Ads, tanyakan model yang mana. Itu last-touch. Selalu last-touch.

First-touch mengayun ke arah berlawanan. Ia memberi penghargaan pada unduhan whitepaper acak dari 14 bulan lalu, mengabaikan segala hal yang melibatkan kembali pembeli melalui tiga pergantian pekerjaan dan satu siklus pengadaan, dan memberi konten lingkar cahaya yang tidak layak diraihnya. Presentasi first-touch selalu membuat tim SEO tampak brilian. Mereka tidak selalu salah, tetapi mereka tidak memberi tahu Anda apa yang menutup deal. Mereka memberi tahu Anda apa yang memulai berkasnya.

Linear membagi kredit secara merata ke setiap sentuhan. Bersih secara matematis. Tidak berguna secara arah. Kunjungan beranda dari seorang magang mendapat bobot yang sama dengan pengarahan eksekutif yang akhirnya membuat pengadaan turun dari pagar. Jika Anda mempresentasikan linear kepada seorang CFO, bersiaplah ditanya, dengan wajah serius, apakah tautan footer email dihitung sebagai titik sentuh. Ya, dihitung. Itulah masalahnya.

Time-decay memberi bobot lebih berat pada sentuhan yang baru. Ini terdengar masuk akal sampai Anda menyadari bahwa secara fungsional ia menjamin urutan SDR menang setiap kuartal dan tim konten kalah setiap kuartal, terlepas dari apa yang sebenarnya terjadi. Apa pun yang terjadi dalam 30 hari terakhir memakan sebagian besar kredit. Investasi merek yang dibuat 18 bulan lalu (jenis yang menempatkan Anda di daftar pendek sejak awal) hanya mendapat remah-remah.

Berbasis data (Shapley, rantai Markov) adalah matematika terbaik yang tersedia. Ia melihat probabilitas bersyarat bahwa sebuah opportunity berkonversi mengingat setiap sentuhan. Jika dilakukan dengan benar, ini adalah hal yang paling mendekati penetapan kredit yang adil yang ada. Dua masalah. Pertama, ia buram. Tidak ada CFO yang akan mengangguk-angguk sementara Anda menjelaskan nilai Shapley. Kedua, ia membutuhkan volume yang jarang dimiliki B2B SaaS. Jika Anda menutup 200 opp setahun, perhitungan Shapley Anda adalah noise statistik yang mengenakan jas lab. Google Analytics 4 dengan senang hati akan menghitung atribusi berbasis data pada 47 konversi. Jangan biarkan ia melakukannya.

Setiap model itu bias. Pekerjaannya bukan menemukan yang tidak bias. Pekerjaannya adalah memilih satu, menyebutkan biasnya dengan lantang, dan berhenti berpura-pura.

Pemeriksaan Realitas B2B SaaS

Sebelum kita masuk ke matematika, mari kita kalibrasi tentang apa yang sebenarnya kita ukur.

Sebuah deal B2B SaaS tipikal tampak seperti ini:

• Siklus penjualan: 90 hingga 180 hari
• Sentuhan per opportunity: 8 hingga 25
• Komite pembelian: 6 hingga 11 manusia, masing-masing dengan riwayat sentuhannya sendiri
• Kanal yang terlibat: berbayar, organik, konten, pemeliharaan email, urutan SDR, webinar yang dipimpin penjualan, situs ulasan rekan, dua perbandingan kompetitor, dan satu utas komunitas Slack

Penelitian Forrester tentang komite pembelian B2B secara konsisten berada di kisaran enam hingga sebelas pengambil keputusan, dan data Gartner menunjukkan pembeli tipikal hanya menghabiskan 17 persen waktu evaluasi mereka untuk berbicara dengan vendor. Sisanya adalah riset mandiri, percakapan dengan rekan, dan politik internal yang tidak akan pernah Anda lihat di CRM Anda.

Jadi ketika model sentuhan tunggal memberikan 100 persen kredit kepada satu peristiwa dalam badai itu, itu bukan "penyederhanaan". Itu malpraktik. Dan ketika model multi-sentuh dengan anggun mendistribusikan kredit ke 8 peristiwa, itu tetaplah sebuah model: sebuah kisah yang Anda ceritakan tentang sebuah proses yang hanya bisa Anda amati sebagian. Anda menyimpulkan kausalitas dari data clickstream sementara deal yang sebenarnya didorong melewati garis oleh seorang CIO yang melihat CEO Anda berbicara di sebuah konferensi yang tidak diketahui CRM Anda.

Inilah penyetaraan pemahaman yang Anda berikan kepada CFO sebelum menampilkan angka apa pun. Bukan karena mereka perlu dididik (mereka tidak perlu), tetapi karena mengatakannya dengan lantang mengubah percakapan. Anda berhenti menjual angka. Anda mulai mempertahankan metodologi.

Pembingkaian yang Benar-benar Akan Diterima CFO

Inilah langkahnya. Berhentilah mengklaim "pemasaran bersumber X persen dari pipeline." Gantikan dengan dua angka yang diberi label jelas dan tidak tumpang tindih:

Marketing Sourced: Pipeline di mana sentuhan pertama yang diketahui dalam perjalanan pembeli adalah kanal yang dimiliki pemasaran. Berbayar, organik, konten, webinar, acara, rujukan mitra di mana mitranya dikelola pemasaran.

Marketing Influenced: Pipeline di mana ada sentuhan pemasaran dalam 90 hari sebelum opp dibuka, terlepas dari sumbernya. Ini termasuk deal yang berasal dari outbound SDR, rujukan pelanggan, atau motif penjualan langsung, tetapi di mana pemasaran memelihara, melibatkan kembali, atau mendukung.

Angka-angka ini tidak dijumlahkan. Mereka tumpang tindih. Itulah intinya. Anda tidak mengklaim kredit yang bisa dijumlahkan. Anda mendeskripsikan dua lensa berbeda pada pipeline yang sama.

Mengapa ini berhasil bagi CFO: ia menghentikan teater "pemasaran mendorong 60 persen pipeline" yang ia tahu adalah fiksi. Sourced adalah angka berkepercayaan tinggi dengan kredit rendah. Influenced adalah angka berkredit tinggi dengan kepercayaan rendah. Bersama-sama keduanya mendeskripsikan realitas tanpa mengklaim berlebihan. Ia akan menghormatinya karena Anda berhenti berpura-pura memiliki satu angka yang benar. Anda memiliki dua angka yang jujur.

Sebuah SaaS mid-market tipikal pada rentang ARR 5 hingga 20 juta akan melihat sesuatu seperti 25 hingga 40 persen sourced dan 60 hingga 80 persen influenced. Jika angka sourced Anda di atas 50 persen, tim penjualan Anda tidak melakukan outbound. Jika angka influenced Anda di bawah 50 persen, program pemeliharaan Anda tidak berfungsi atau pelacakan Anda rusak. Bagaimanapun, itu adalah sinyal yang layak diselidiki sebelum QBR, bukan selama QBR.

Contoh Terkerjakan: 11 Sentuhan, 127 Hari, Opp $180 Ribu

Izinkan saya memandu Anda melewati sebuah opportunity berbentuk nyata. Nama diubah, angka dipertahankan.

Acme Corp, sebuah perusahaan logistik beranggotakan 600 orang, membuka opportunity ARR senilai $180.000 dengan vendor SaaS hipotetis kita. Dari sentuhan pertama yang diketahui hingga pembuatan opp, berlalu 127 hari. Sebelas sentuhan tercatat di tiga kontak pada komite pembelian. Inilah perjalanannya:

Sekarang, opp yang sama di bawah lima model berbeda:

Opportunity yang sama. Kontribusi pemasaran berayun dari 0 persen hingga 100 persen tergantung model mana yang dipercaya CFO. Rentang itu (100 poin persentase pada opp $180 ribu) adalah anggaran kejujuran Anda. Berpura-pura ia tidak ada adalah yang membuat enam manajer MOps terakhir dipecat atau diturunkan jabatannya secara diam-diam.

Sourced vs Influenced untuk opp ini:

• Sourced: Pemasaran (sentuhan pertama adalah whitepaper organik)
• Influenced: Pemasaran (banyak sentuhan dalam 90 hari terakhir)

Keduanya benar. Tidak satu pun yang merupakan angka "sebenarnya". Keduanya bisa dipertahankan.

Apa yang Benar-benar Dilakukan Dreamdata, HockeyStack, dan Bizible dengan Baik

Lanskap vendor itu berisik. Mari kita tembus.

Dreamdata melakukan penjahitan tingkat akun, bukan tingkat lead. Ini lebih penting daripada yang terdengar dalam pemasarannya. Dalam B2B, abstraksi "lead" itu rusak. Sebuah deal bukanlah seseorang; ia adalah sebuah akun dengan banyak manusia, banyak email, dan banyak sesi anonim yang perlu direkayasa balik menjadi satu garis waktu. Kekuatan Dreamdata adalah membuat garis waktu itu koheren di seluruh HubSpot, Salesforce, dan analitik web Anda tanpa Anda menjalankan SQL warehouse. Jika Anda di bawah 5 juta ARR dengan tim RevOps kecil, ini adalah alat atribusi ber-ROI tertinggi di pasar saat ini.

HockeyStack membangun reputasinya dari lapisan atribusi laporan mandiri: pertanyaan "dari mana Anda mendengar tentang kami?" pada formulir demo, ditimbang terhadap atribusi yang dilacak mesin Anda. Wawasannya: ketika Anda membandingkan apa yang dikatakan pembeli sebagai pendorong keputusan mereka terhadap apa yang dikatakan pelacakan Anda, kesenjangannya sangat besar dan informatif. Pembeli secara konsisten mengkredit podcast, rekomendasi rekan, dan "saya memang sudah tahu tentang Anda", kanal-kanal yang tidak muncul di UTM mana pun. HockeyStack menormalkan itu sebagai sebuah lapisan di atas atribusi berbasis klik. Itu bukan sihir. Itu adalah faktor koreksi untuk hal-hal yang tidak bisa dilihat piksel Anda.

Bizible (kini bagian dari Adobe) dan 6sense lebih kuat ketika Anda memadukan data niat ke dalam tampilan atribusi. Mereka tidak sekadar menghitung sentuhan Anda. Mereka menumpangkan sinyal niat pihak ketiga sehingga Anda bisa melihat kapan sebuah akun sedang meneliti solusi dalam kategori Anda sebelum mereka pernah menyentuh domain Anda. Ini benar-benar berguna untuk menjelaskan mengapa sebuah deal tutup dalam 47 hari ketika "funnel Anda" mengatakan seharusnya butuh 120 hari. Kekurangannya: harga enterprise, kompleksitas enterprise, dan mereka bersinar untuk perusahaan ARR 50 juta+ yang menjalankan program ABM. Di bawah itu, Anda membayar kapabilitas yang tidak akan Anda gunakan.

Pandangan jujurnya: salah satu dari alat-alat ini memberi Anda kisah yang lebih baik daripada spreadsheet dan laporan campaign influence Salesforce. Tidak satu pun dari mereka memecahkan masalah mendasarnya, yaitu bahwa atribusi bukanlah kausalitas.

Atribusi Bukan Kausalitas (Katakan dengan Lantang)

Kalimat tunggal yang membeli kredibilitas Anda dengan seorang CFO: "Ini adalah korelasi. Kausalitas membutuhkan uji kelompok kontrol."

Sebuah uji kelompok kontrol berarti mematikan satu kanal pemasaran di geografi atau segmen tertentu selama periode tertentu dan mengukur peningkatannya. Jika Anda mematikan penelusuran berbayar di Boston selama 8 minggu dan pipeline di Boston turun 30 persen sementara pipeline di kota-kota sebanding tetap stabil, Anda memiliki klaim kausal yang bisa dipertahankan tentang penelusuran berbayar. Tanpa eksperimen itu, yang Anda miliki hanyalah sebuah model, sebuah mesin korelasi yang canggih.

Tingkatan organisasi pemasaran yang benar-benar menjalankan uji inkrementalitas itu kecil. Eksperimen geo, studi peningkatan konversi, dan uji pasar terpadan membutuhkan volume yang cukup untuk mendeteksi sinyal, disiplin yang cukup untuk tidak panik memulai ulang kanal di tengah uji, dan kepercayaan CFO yang cukup untuk "meninggalkan uang di atas meja" selama dua bulan sementara Anda mengukur. Sebagian besar perusahaan B2B SaaS tidak memiliki satu pun dari hal-hal itu.

Jika Anda tidak menjalankan uji inkrementalitas, langkahnya adalah mengatakannya. Dalam presentasi. Dengan lantang. "Kami tidak memiliki uji inkrementalitas untuk kuartal ini, jadi pengakuan biasnya adalah bahwa angka sourced kami bisa dinyatakan terlalu tinggi atau terlalu rendah oleh faktor yang tidak diketahui. Kuartal depan kami mengusulkan uji kelompok kontrol penelusuran berbayar 6 minggu di pasar tier-3 untuk mengkalibrasi." Itu adalah kalimat yang membuat Anda mendapat pendanaan untuk uji tersebut, bukan penolakan presentasi.

CFO tidak butuh Anda untuk benar. Ia butuh Anda untuk tahu apa yang tidak Anda ketahui.

Cara Mempresentasikan Ini dalam 60 Detik

Slot QBR untuk atribusi pemasaran jarang lebih panjang dari 5 menit, dan CFO akan mengingat 60 detik darinya. Rencanakan untuk 60 detik itu. Sisanya adalah bukti pendukung untuk seseorang yang sudah punya pertanyaan terisi.

Naskahnya:

"Pemasaran bersumber $4,2 juta pipeline baru kuartal ini, 31 persen dari total. Pipeline yang dipengaruhi, yang didefinisikan sebagai sentuhan pemasaran apa pun dalam 90 hari terakhir, adalah $9,8 juta, atau 72 persen. Keduanya tidak dijumlahkan. Angka sourced bersifat konservatif karena ia hanya mengkredit sentuhan pertama yang diketahui; angka influenced bersifat dermawan karena ia menangkap sentuhan apa pun, termasuk yang mungkin tidak menggerakkan deal. Model ini bias ke arah kanal penelusuran berbayar kami karena ia paling mudah dilacak dan paling sulit untuk salah diatribusikan. Kami tidak menjalankan uji inkrementalitas kuartal ini, jadi saya akan menandai itu sebagai pertanyaan terbuka. Kuartal depan kami mengusulkan uji kelompok kontrol geo 6 minggu di tiga pasar tier-3 untuk mengkalibrasi. Ada pertanyaan?"

Itu 90 detik diucapkan. Satu angka yang penting. Satu diagnosis (bias penelusuran berbayar). Satu keterbatasan yang diakui (tidak ada uji inkrementalitas). Satu tindakan ke depan (usulan uji kelompok kontrol).

CFO tidak akan menentang. Ia telah menunggu dua tahun untuk seseorang berbicara kepadanya dengan cara ini.

Apa yang Sebenarnya Diinginkan CFO

Inilah rahasia yang tidak akan diberitahukan vendor atribusi mana pun kepada Anda, karena mereka menjual angka yang lebih besar.

CFO tidak menginginkan angka pemasaran yang lebih besar. Ia menginginkan angka yang tidak berganti cerita setiap kuartal. Ia ingin mampu mempertahankan anggaran pemasaran kepada dewan menggunakan kerangka kerja yang sama kuartal depan dan kuartal sesudahnya. Ia menginginkan angka yang, ketika naik, ia percayai; dan ketika turun, ia percayai juga.

Yang membunuh kepercayaan CFO bukanlah angka atribusi yang rendah. Itu adalah perubahan model. Kuartal di mana Anda beralih dari last-touch ke multi-touch dan angka pemasaran melonjak dari 22 persen ke 47 persen: itulah kuartal di mana Anda menjadi tidak dapat dipercaya. Kuartal ketika vendor baru bergabung dan "menemukan" 30 persen lebih banyak pipeline yang sebelumnya Anda hitung terlalu rendah adalah kuartal ketika Anda berhenti menjadi mitra strategis dan mulai menjadi sales rep.

Pilih sebuah metodologi. Dokumentasikan. Tetap dengannya selama setidaknya empat kuartal. Laporkan sourced dan influenced sebagai angka terpisah. Akui biasnya. Usulkan eksperimen yang akan mengkalibrasinya. Ulangi.

Itulah presentasi yang dipertahankan CFO. Itulah kursi di meja. Sisanya hanyalah teater.

Pelajari Lebih Lanjut

• Deskripsi Pekerjaan Marketing Operations Manager
• Tumpukan MOps yang Tidak Runtuh di Bawah Bebannya Sendiri
• Lead Scoring yang Benar-benar Akan Digunakan Penjualan
• Kebersihan Pipeline yang Akan Disyukuri CRO Anda