Sehari dalam Kehidupan Growth Marketer

Penerangan tugas yang saya siarkan bulan lepas mengatakan peranan itu adalah tentang "memacu pertumbuhan merentasi pemerolehan, pengaktifan, dan pengekalan." Itulah versi yang dipoles. Inilah rupa hari Selasa yang sebenar: kopi semakin sejuk, tiga tab pelayar yang anda tidak ingat membuka, dan sedikit rasa gerun bila mengklik masuk ke Amplitude sebelum ada yang menghantar carta yang kelihatan rosak kepada anda melalui Slack.

Jika anda sudah berada dalam pertumbuhan lebih dari satu suku, anda sudah tahu jenakanya: peranan ini separuh analis, separuh PM, separuh pemasar, yang menjumlahkan satu setengah tugas dan kira-kira gaji satu. Pada hari biasa anda tidak menjalankan eksperimen yang heroik. Anda menyahpepijat peristiwa yang mula membakar ganda pada hari Ahad, anda menulis satu-pager yang tiada siapa minta, dan anda duduk dalam mesyuarat di mana seseorang bertanya mengapa pengaktifan turun 0.6 mata dan anda terpaksa berkata dengan jujur, "beri saya 24 jam."

Ini adalah hari itu.

8:00 pagi: Imbasan papan pemuka

Saya menyemak Amplitude sebelum membuka Slack. Tabiat buruk, tetapi ia milik saya. Imbasan pertama mengambil masa kira-kira sepuluh minit jika tiada kebakaran dan satu jam jika ada sesuatu. Saya melihat tiga nombor mengikut urutan ini, setiap pagi, dan saya tidak menyimpang.

Nombor satu: kadar pengaktifan. Bagi kami itu adalah pendaftaran ke "tindakan utama" dalam 24 jam. Tindakan utama anda adalah apa sahaja yang meramalkan pengekalan hari ke-30 terbaik. Bagi kami ia adalah "projek pertama dicipta dengan sekurang-kurangnya seorang penglibat dijemput." Kohort semalam: 38.4 peratus, turun daripada 39.0 peratus hari sebelumnya.

Nombor dua: pengekalan hari ke-7. Saya melihat kohort yang mendaftar tepat tujuh hari yang lalu dan menyemak berapa peratus yang kembali semalam. Nombor ini bergerak perlahan, jadi sebarang turun naik harian adalah bunyi latar. Yang saya perhatikan adalah trend sepanjang tetingkap bergulir 14 hari.

Nombor tiga: penukaran pendaftaran ke berbayar. Trailing 30 hari. Yang ini paling perlahan daripada ketiga-tiga tetapi paling penting apabila ia bergerak.

Inilah peraturan yang saya harap seseorang telah beritahu saya pada tahun pertama. Kejatuhan pengaktifan 4 mata hampir selalu masalah penjejakan. Buka jadual peristiwa, lihat jumlah pada peristiwa pengaktifan itu sendiri, dan semak sama ada ia jatuh pada masa yang sama dengan pelancaran. Kejatuhan 0.8 mata hampir selalu nyata dan hampir selalu regresi UX atau onboarding. Julat 1-2 mata adalah kawasan berbahaya di tengah (boleh jadi sama ada), dan anda membuang satu petang penuh jika meneka salah.

Kejatuhan 0.6 mata hari ini berada dalam kategori "tunggu sehari." Saya menulis nota melekat: semak esok, eskalasikan jika masih turun. Kemudian saya menutup Amplitude sebelum ia menyedut saya selama satu jam.

Tiga separuh

Growth marketer adalah lebih kurang:

• 40% analis: Amplitude/Mixpanel/PostHog, SQL apabila pasukan data sibuk, menyahpepijat peristiwa Segment yang mula salah letak selepas pelancaran
• 35% pengurus produk: menulis satu-pager eksperimen, mengulas aliran onboarding, duduk dalam mesyuarat roadmap, berebut kapasiti kejuruteraan
• 25% pemasar: salinan, e-mel kitaran hayat, ujian halaman pendaratan, kempen berbayar sekali-sekala

Jika minggu anda condong 80% kepada mana-mana satu daripada ini, ada sesuatu yang tidak kena. Sama ada anda telah ditarik masuk ke satu kebakaran, atau pengurus anda secara senyap telah menjadikan anda pasukan analitik.

9:00 pagi: Ulasan pembacaan ujian

Minggu lepas kami menghantar ujian pada keadaan kosong papan pemuka utama kami. Pengguna baru yang belum mencipta apa-apa mendapat susun atur yang berbeza: tiga kad templat dan bukannya satu CTA bergambar tunggal. Hipotesisnya adalah bahawa memberi orang tindakan seterusnya yang jelas akan meningkatkan pengaktifan.

Ujian itu berjalan selama 11 hari. Saiz sampel: 8,200 pendaftaran setiap lengan. Izinkan saya membimbing anda melalui cara saya benar-benar membaca ini, kerana kebanyakan kandungan pertumbuhan membuatnya kedengaran lebih canggih daripada yang sebenarnya.

Soalan pertama: adakah kami mencapai kesan minimum yang boleh dikesan yang kami isytiharkan terlebih dahulu? Kami telah menetapkan MDE pada 2 peratus relatif pada pengaktifan. Peningkatan yang diperhatikan: 2.6 peratus, p=0.04. Jadi secara teknikalnya ya, kami mencapai kepentingan, tetapi peningkatan itu duduk tepat di atas MDE. Itu adalah hasil yang rapuh.

Soalan kedua: adakah sampel seimbang? Saya menyemak sumber pendaftaran, jenis pelan, dan negara. Varian B mendapat sedikit lebih trafik AS (53 peratus berbanding 51 peratus) dan pengguna AS mengaktifkan 4 mata lebih tinggi daripada antarabangsa, jadi sebahagian daripada 2.6 peratus itu hanya pencongan sampel. Selepas pemberat semula, peningkatan sebenar adalah lebih dekat kepada 1.8 peratus, yang berada di bawah MDE. Bukan kemenangan yang bersih.

Soalan ketiga: adakah sesiapa mengintip? Saya mengintip pada hari ke-4. Saya mengakuinya. Saya tidak membuat keputusan berdasarkan intipan itu, tetapi saya juga tidak dapat sepenuhnya menyahtabias diri saya daripada telah melihatnya. Inilah sebab saya kini mempunyai peraturan: jika saya mengintip, saya memanjangkan ujian sebanyak 25 peratus daripada tempoh yang dirancang. Menyakitkan tetapi jujur.

Soalan keempat (yang kebanyakan orang langkau): adakah kemenangan ini berganda? Pengaktifan meningkat, tetapi pengekalan hari ke-7 tidak bergerak (49.1 peratus berbanding 49.3 peratus, p=0.71) dan pendaftaran ke berbayar terlalu bising pada saiz sampel ini untuk menyimpulkan apa-apa. Jadi kami mempunyai kemenangan bahagian atas corong yang nampaknya tidak mengalir melalui corong.

Ini adalah corak "menang tetapi tidak berganda", dan ia adalah jenis hasil yang paling biasa dalam pertumbuhan. Perubahan warna CTA yang meningkatkan klik 6 peratus tetapi tidak menggerakkan pengaktifan. Tajuk baru yang meningkatkan pendaftaran 3 peratus tetapi tidak menggerakkan berbayar. Pertukaran imej hero yang meningkatkan masa-dalam-halaman tetapi tidak menggerakkan apa-apa yang membayar gaji.

Apa yang anda lakukan dengan kemenangan yang tidak berganda:

1. Dokumentasikan dalam log eksperimen dengan tag diagnosis.
2. Hantarnya juga jika tiada regresi hiliran dan penghantaran adalah murah.
3. Jangan raikan dalam ulasan mingguan. Jangan letakkan dalam kemas kini pengasas.
4. Teruskan. Kemenangan yang berganda adalah tempat peranan itu mendapat nilainya.

10:00 pagi: Asinkron dengan PM dan pasukan data

Slack dibuka. Terdapat 14 mesej yang belum dibaca dalam #growth dan satu DM daripada PM kami yang menjalankan onboarding.

Dia ingin tahu sama ada langkah "sahkan e-mel anda" baru yang kami tambah dalam sprint terakhir menjejaskan pengaktifan. Jujurnya? Saya belum tahu lagi. Kohort hanya empat hari, n terlalu kecil untuk memutuskan, dan saya memberitahu dia saya akan mempunyai jawapan sebenar pada hari Jumaat. Dia mahukan jawapan pada hari Selasa kerana dia membentangkan kepada pengasas pada hari Khamis. Ini adalah normal. Pertumbuhan hidup di persimpangan ini di mana seseorang sentiasa mahukan jawapan lebih awal daripada data boleh memberikannya. Langkah yang betul adalah untuk menjadi spesifik tentang apa yang anda boleh katakan sekarang ("inilah bacaan arah, inilah selang keyakinan, inilah bila saya akan mempunyai jawapan sebenar") dan tidak membundarkan ke atas.

Kemudian ada pasukan data. Jurutera analitik kami telah menandakan bahawa tiga peristiwa saya dinamakan secara tidak konsisten. signup_completed, signup-completed, dan signupCompleted semuanya aktif dalam bahagian berbeza pangkalan kod kerana growth marketer sebelumnya telah pergi dan contoh Segment telah disatukan dengan pita pelekat dan niat baik selama lapan bulan. Dia mahu saya membersihkannya. Saya mahu dia membersihkannya. Kami akhirnya akan melakukannya bersama-sama dalam sesi pengaturcaraan berpasangan selama 90 minit minggu depan, yang kira-kira satu-satunya cara kerja kualiti data pernah benar-benar diselesaikan.

Ini adalah kerja politik yang tiada siapa beritahu anda. Anda duduk di antara tiga pasukan (kejuruteraan, produk, dan data) dan anda memiliki metrik yang tidak ada satu pun daripada mereka yang diukur secara peribadi. Apabila pengaktifan jatuh, kejuruteraan berkata "ia mungkin penjejakan," produk berkata "ia mungkin corong," dan data berkata "peristiwa anda adalah kekacauan jadi kami tidak dapat memberitahu." Tugas anda adalah menjadi orang yang mentringulasi, tidak menyalahkan, dan benar-benar menutup gelung. Jika anda tidak boleh melakukan itu dengan tenang, peranan itu akan memakan anda hidup-hidup dalam enam bulan.

12:30 tengah hari: Reka bentuk eksperimen pertengahan hari

Selepas makan tengah hari adalah masa saya melakukan kerja kraf sebenar: menulis satu-pager eksperimen. Ini adalah bahagian tugas yang paling saya suka dan bahagian yang penerangan tugas terlalu kurang menonjolkan.

Satu-pager hari ini adalah untuk ujian pada langkah kedua onboarding, di mana kami meminta orang untuk menjemput ahli pasukan. Penukaran melalui langkah itu adalah 41 peratus, yang baik tetapi terasa rendah untuk produk ruang kerja. Hipotesis saya: menjadikan langkah jemputan boleh dilangkau tetapi menambah dorongan lembut "anda akan mendapat lebih banyak manfaat daripada ini dengan ahli pasukan" selepasnya akan meningkatkan pengaktifan keseluruhan tanpa menjatuhkan kadar jemputan.

Satu-pager itu mempunyai tujuh medan. Saya tegas tentangnya kerana saya telah menghantar terlalu banyak ujian di mana salah satunya hilang dan saya menyesal.

1. Hipotesis: satu ayat. "Menjadikan jemputan boleh dilangkau dengan dorongan selepas langkau akan meningkatkan pengaktifan sebanyak 2-4 peratus tanpa menjatuhkan kadar jemputan lebih daripada 3 mata mutlak."
2. Metrik sasaran: pengaktifan (pendaftaran ke tindakan utama dalam 24 jam). Satu metrik utama. Bukan tiga.
3. Metrik pengawal: kadar jemputan, pengekalan hari ke-7. Jika sama ada jatuh dengan ketara, kami bunuh.
4. MDE dan saiz sampel: MDE relatif 2 peratus, memerlukan 7,400 pendaftaran setiap lengan pada varians semasa kami, kira-kira 10 hari trafik.
5. Tempoh: minimum 14 hari, walaupun kepentingan dicapai lebih awal. Kitaran mingguan dalam produk kami bermaksud ujian yang lebih pendek terlalu mewakili tingkah laku hari bekerja.
6. Apa yang akan membuat kami membunuhnya lebih awal: kadar jemputan jatuh lebih daripada 5 mata mutlak, atau pengekalan hari ke-2 jatuh lebih daripada 2 mata, berterusan selama 3 hari.
7. Apa yang akan kami lakukan dengan setiap hasil: menang, hantar sebagai lalai. Rata, hantar di belakang bendera untuk akaun pimpinan jualan sahaja. Kalah, balikkan dan tulis.

Bendera masuk ke LaunchDarkly. Peristiwa untuk aliran baru sudah dispesifikasikan (saya menyemak Segment debugger untuk memastikan ia aktif dengan betul dalam persediaan). Satu-pager masuk ke Notion, saya menandakan PM dan jurutera, dan kami akan membincangkannya esok pagi.

Dua mod kegagalan yang saya perhatikan rakan sekerja jatuh ke dalamnya, kedua-duanya mahal:

Mod kegagalan satu: menjalankan ujian tanpa trafik yang mencukupi. Anda teruja, anda menghantar, dan tiga minggu kemudian pembacaan anda berkata "tiada kesan yang dapat dikesan." Itu bukan hasil. Itu ujian yang tidak boleh anda jalankan sejak awal. Kira saiz sampel sebelum anda menulis spesifikasi, bukan selepasnya.

Mod kegagalan dua: menjalankan ujian yang anda sudah tahu jawapannya kerana PM mahukan "bukti." Yang ini lebih teruk kerana ia membakar muhibah dengan kejuruteraan dan melatih organisasi untuk menganggap eksperimen sebagai teater. Jika ujian wujud untuk membuktikan keputusan yang sudah dibuat, bunuh dan hantar perubahan itu dengan tetingkap pemantauan sebaliknya.

2:00 petang: Bekerja tanpa pereka bentuk

Kebanyakan pasukan pertumbuhan tidak mempunyai pereka bentuk khusus. Kami mempunyai seorang, tetapi dia penuh dengan kerja jenama dan hanya mengambil tiket pertumbuhan jika saya memohon. Jadi untuk 80 peratus daripada apa yang saya hantar, saya berada dalam Figma menggerakkan CTA 4 piksel ke kanan dan mempersoalkan pilihan hidup saya.

Inilah kalibrasi yang saya capai selepas kira-kira dua tahun ini:

• Hantar juga jika perubahan itu berfungsi (teks butang, salinan, susunan susun atur) dan kesan jenama adalah kecil. B+ yang dihantar minggu ini mengatasi A+ yang dihantar suku depan, tetapi hanya jika anda benar-benar mengukur hasilnya.
• Ganggu pereka bentuk jenama selama 30 minit jika perubahan itu pada permukaan trafik tinggi (laman utama, halaman harga, pembayaran) dan konsistensi jenama memang penting.
• Tunggu jika anda menguji sesuatu yang memerlukan perubahan sistem reka bentuk sebenar. Jangan hantar hutang visual yang pasukan jenama perlu bersihkan kemudian. Mereka akan berhenti membantu anda.

Penolakan hari ini adalah CTA pada keadaan kosong. Perubahan berfungsi, risiko jenama rendah. Saya menghantar varian itu, meminta ulasan cepat daripada pereka bentuk jenama dalam Slack ("tidak menyekat, hanya mahukan pandangan"), dan terus.

3:00 petang: Ulasan pertumbuhan mingguan

Rabu adalah ulasan pertumbuhan. Ketua Pertumbuhan, PM onboarding, ketua kejuruteraan, kadangkala pengasas. 45 minit. Agenda sentiasa sama: ujian minggu lepas, roadmap minggu ini, satu nombor yang tersasar.

Rupa minggu ujian biasa

• 3 ujian sedang berjalan: biasanya satu onboarding, satu halaman harga, satu e-mel kitaran hayat
• 1 menang: peningkatan ketara pada metrik utama, tiada regresi pengawal
• 1 rata: tiada kesan yang dapat dikesan, sering kali ujian yang tidak sepatutnya kami jalankan
• 1 tidak menentu: sampel terlalu kecil, berat sebelah intipan, atau pengawal dicetuskan awal

Jika semua menang, anda memilih ujian yang terlalu kecil. Jika tiada yang menang, anda memilih ujian yang terlalu bercita-cita tinggi. Nisbah sihat adalah lebih kurang 1 dalam 3 ujian menghasilkan kemenangan sebenar.

Trik untuk membentangkan ujian yang kalah tanpa kehilangan kredibiliti adalah dengan memimpin dengan apa yang anda pelajari, bukan apa yang anda harapkan. "Kami menguji X. Ia tidak menggerakkan metrik. Inilah diagnosisnya: sama ada Y atau Z. Kami akan menguji Z seterusnya kerana ia lebih murah untuk disahkan." Itu adalah pembacaan yang dihormati. "Kami menguji X dan malangnya ia tidak berjaya" tidak.

Perangkap yang saya perhatikan orang pertumbuhan yang lebih baru jatuh ke dalamnya adalah memberi perhatian berlebihan kepada sesiapa yang bercakap paling kuat dalam mesyuarat. Pengasas mengambil berat tentang pendaftaran hari ini. PM mengambil berat tentang pengaktifan. Ketua Pertumbuhan mengambil berat tentang pengekalan. Tugas anda bukan untuk mengoptimumkan bagi sesiapa yang menekan paling keras dalam 24 jam terakhir. Tugas anda adalah untuk mengekalkan portfolio seimbang dan menolak balik, dengan sopan, apabila seseorang mahu mengalihkan 100 peratus sprint seterusnya kepada nombor kesayangan mereka. Kata tidak dengan baik, tetapi kata tidak.

5:00 petang: Pembersihan tunggakan

Notion adalah kubur idea pertumbuhan. Saya mempunyai 64 kad dalam tunggakan sekarang. Saya akan menghantar mungkin 4 daripadanya suku ini. Nisbah itu tidak bermaksud saya melakukan kerja dengan buruk. Ia bermaksud kebanyakan idea tidak bertahan dalam satu laluan penilaian yang serius, dan itulah tujuan laluan penilaian.

Pilih satu rangka kerja dan kekalnya. ICE (kesan, keyakinan, kemudahan) atau RICE (jangkauan, kesan, keyakinan, usaha). Mana-mana berfungsi. Menukar antara mereka di pertengahan suku adalah cara anda berakhir dengan tunggakan di mana semua kelihatan menjanjikan dan tiada yang dihantar.

Penapis jujur yang saya gunakan di atas skor adalah mudah. Jika ini menang, adakah ia berganda? Ujian yang meningkatkan satu langkah corong tetapi tidak mengalir ke pengekalan atau hasil diletakkan ke bawah walaupun ia mudah. Ujian yang lebih sukar tetapi menggerakkan nombor yang penting ditarik ke hadapan.

15 minit pembersihan, tiga kad dinilai semula, satu kad diarkibkan kerana saya menyedari kami sudah menguji hipotesis yang sama sembilan bulan lalu dan ia kalah. (Cari tunggakan anda sendiri sebelum menulis kad baru. Sentiasa.)

Penghujung hari: Apa yang saya tidak lakukan

Saya tidak menulis catatan blog. Saya tidak menjalankan audit SEO. Saya tidak menyentuh urutan e-mel kitaran hayat kami. Saya tidak mengulas perbelanjaan media sosial berbayar. Saya tidak bercakap dengan pelanggan.

Itu bukan kegagalan. Pertumbuhan adalah peranan portfolio, dan pada mana-mana hari tertentu anda hanya menyentuh 2-3 permukaan. Mitos bahawa growth marketer yang hebat berada di mana-mana sekaligus adalah kebanyakannya fiksyen pengambilan. Realiti adalah kedalaman pada permukaan yang penting suku ini dan pengabaian jinak pada yang lain. Kebenaran untuk tidak menjadi wira setiap hari adalah sesuatu yang tiada siapa berikan kepada anda, jadi saya memberikannya kepada anda di sini.

Jadi, adakah ini tugas untuk anda?

Jika anda menyukai kekaburan, memiliki nombor yang tiada orang lain miliki, duduk di antara tiga pasukan, dan salah di khalayak ramai dua kali sebulan, anda akan menyukainya. Jika anda mahu lorong renang yang bersih, OKR suku tahunan tanpa pemilikan bersama, dan tugas di mana jawapan yang betul biasanya jelas, ini bukan peranan itu. Ia tidak lebih baik atau lebih buruk daripada peranan lain. Ia hanya spesifik.

Orang yang berkembang maju di dalamnya cenderung berkongsi tiga sifat: mereka selesa berkata "saya belum tahu lagi, biarkan saya semak," mereka menikmati gabungan analis-PM-pemasar, dan mereka tidak mengambil ujian yang kalah secara peribadi. Jika itu anda, bahagian panduan seterusnya ditulis untuk anda.

Ketahui Lebih Lanjut

• Pengurus Pemasaran Pertumbuhan: Templat Penerangan Tugas
• 30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Growth Marketer Baru
• Reka Bentuk Eksperimen Pertumbuhan: Hipotesis hingga MDE hingga Pembacaan
• Alat dan Tumpukan Teknologi Growth Marketer
• Perangkap Biasa Growth Marketer