Sehari dalam Kehidupan Growth Marketer

Deskripsi pekerjaan yang saya posting bulan lalu mengatakan peran ini adalah tentang "mendorong pertumbuhan di seluruh akuisisi, aktivasi, dan retensi." Itu versi yang dipoles. Inilah tampilan hari Selasa yang nyata: kopi yang semakin dingin, tiga tab browser yang tidak Anda ingat membukanya, dan kekhawatiran kecil saat mengklik ke Amplitude sebelum ada yang mengirimkan grafik yang terlihat rusak di Slack kepada Anda.

Jika Anda telah berada di growth lebih dari satu kuartal, Anda sudah tahu leluconnya: peran ini separuh analis, separuh PM, separuh marketer, yang berjumlah satu setengah pekerjaan dengan gaji kira-kira satu pekerjaan. Pada hari biasa Anda tidak menjalankan eksperimen yang heroik. Anda men-debug event yang mulai double-firing pada hari Minggu, Anda menulis one-pager yang tidak diminta siapa pun, dan Anda duduk dalam rapat di mana seseorang bertanya mengapa aktivasi turun 0,6 poin dan Anda harus dengan jujur mengatakan, "beri saya 24 jam."

Inilah hari itu.

Pukul 08.00: Pemindaian dashboard

Saya memeriksa Amplitude sebelum membuka Slack. Kebiasaan buruk, tapi itulah kebiasaan saya. Pemindaian pertama memakan waktu sekitar sepuluh menit jika tidak ada yang terbakar dan satu jam jika ada. Saya melihat tiga angka dalam urutan ini, setiap pagi tanpa terkecuali, dan saya tidak menyimpang.

Angka pertama: tingkat aktivasi. Bagi kami itu adalah signup ke "tindakan kunci" dalam 24 jam. Tindakan kunci Anda adalah apa pun yang paling memprediksi retensi hari ke-30. Bagi kami itu adalah "proyek pertama yang dibuat dengan setidaknya satu kolaborator yang diundang." Kohort kemarin: 38,4%, turun dari 39,0% hari sebelumnya.

Angka kedua: retensi hari ke-7. Saya melihat kohort yang mendaftar tepat tujuh hari lalu dan memeriksa persentase yang kembali kemarin. Angka ini bergerak lambat, jadi setiap fluktuasi harian adalah kebisingan. Yang saya perhatikan adalah tren selama jendela bergulir 14 hari.

Angka ketiga: konversi signup ke berbayar. Trailing 30 hari. Yang ini paling lambat dari ketiganya tetapi paling berakibat ketika bergerak.

Inilah aturan yang ingin saya dengar di tahun pertama. Penurunan aktivasi 4 poin hampir selalu merupakan masalah pelacakan. Buka tabel event, lihat volume pada event aktivasi itu sendiri, dan periksa apakah turun bersamaan dengan rilis. Penurunan 0,8 poin hampir selalu nyata dan hampir selalu merupakan regresi UX atau onboarding. Kisaran 1-2 poin adalah zona berbahaya di tengah (bisa keduanya), dan Anda membuang seluruh sore jika menebak dengan salah.

Penurunan 0,6 poin hari ini masuk kategori "tunggu sehari." Saya menulis catatan tempel: periksa besok, eskalasi jika masih turun. Kemudian saya menutup Amplitude sebelum menyedot waktu saya selama satu jam.

Tiga separuh

Seorang growth marketer kira-kira adalah:

• 40% analis: Amplitude/Mixpanel/PostHog, SQL ketika tim data sibuk, men-debug event Segment yang mulai salah tembak setelah rilis
• 35% manajer produk: menulis one-pager eksperimen, meninjau alur onboarding, duduk dalam rapat roadmap, berjuang untuk kapasitas engineering
• 25% marketer: copy, email lifecycle, pengujian halaman landing, sesekali kampanye berbayar

Jika minggu Anda condong 80% ke salah satu dari ini, ada yang tidak beres. Entah Anda telah ditarik ke dalam kebakaran, atau manajer Anda diam-diam menjadikan Anda tim analitik.

Pukul 09.00: Review readout pengujian

Minggu lalu kami mengirimkan pengujian pada kondisi kosong dashboard utama kami. Pengguna baru yang belum membuat apa pun mendapatkan tata letak yang berbeda: tiga kartu template alih-alih satu CTA bergambar tunggal. Hipotesisnya adalah bahwa memberi orang tindakan berikutnya yang jelas akan meningkatkan aktivasi.

Pengujian berjalan selama 11 hari. Ukuran sampel: 8.200 signup per kelompok. Biarkan saya menjelaskan cara saya sebenarnya membaca ini, karena sebagian besar konten pertumbuhan membuatnya terdengar lebih canggih dari yang sebenarnya.

Pertanyaan pertama: apakah kami mencapai minimum detectable effect yang kami nyatakan di awal? Kami menetapkan MDE 2% relatif pada aktivasi. Kenaikan yang diamati: 2,6%, p=0,04. Secara teknis ya, kami mencapai signifikansi, tetapi kenaikannya tepat di atas MDE. Itu adalah hasil yang rapuh.

Pertanyaan kedua: apakah sampelnya seimbang? Saya memeriksa sumber signup, jenis paket, dan negara. Varian B mendapatkan sedikit lebih banyak traffic AS (53% vs 51%) dan pengguna AS mengaktivasi 4 poin lebih tinggi dari internasional, jadi sebagian dari 2,6% itu hanyalah ketidakseimbangan sampel. Setelah pembobotan ulang, kenaikan sebenarnya mendekati 1,8%, yang berada di bawah MDE. Bukan kemenangan yang bersih.

Pertanyaan ketiga: apakah ada yang mengintip? Saya mengintip pada hari ke-4. Saya mengakuinya. Saya tidak membuat keputusan berdasarkan intipan itu, tetapi saya juga tidak bisa sepenuhnya menghilangkan bias dari diri saya setelah melihatnya. Inilah mengapa saya sekarang memiliki aturan: jika saya mengintip, saya memperpanjang pengujian sebesar 25% dari durasinya yang direncanakan. Menyakitkan tapi jujur.

Pertanyaan keempat (yang dilewati kebanyakan orang): apakah kemenangan ini berlipat ganda? Aktivasi meningkat, tetapi retensi hari ke-7 tidak bergerak (49,1% vs 49,3%, p=0,71) dan signup ke berbayar terlalu banyak gangguan pada ukuran sampel ini untuk menyimpulkan apa pun. Jadi kami memiliki kemenangan di bagian atas corong yang tampaknya tidak mengalir melalui corong.

Ini adalah pola "menang tapi tidak berlipat ganda", dan ini adalah jenis hasil paling umum dalam pertumbuhan. Perubahan warna CTA yang meningkatkan klik 6% tetapi tidak menggerakkan aktivasi. Headline baru yang meningkatkan signup 3% tetapi tidak menggerakkan yang berbayar. Pertukaran gambar hero yang meningkatkan waktu di halaman tetapi tidak menggerakkan apa pun yang membayar gaji.

Yang Anda lakukan dengan kemenangan yang tidak berlipat ganda:

1. Dokumentasikan dalam log eksperimen dengan tag diagnosis.
2. Kirimkan saja jika tidak ada regresi di hilir dan pengiriman murah.
3. Jangan rayakan dalam review mingguan. Jangan masukkan ke pembaruan pendiri.
4. Lanjutkan. Kemenangan yang berlipat ganda adalah tempat peran ini membuktikan nilainya.

Pukul 10.00: Async dengan PM dan tim data

Slack terbuka. Ada 14 pesan yang belum dibaca di #growth dan satu DM dari PM kami yang mengelola onboarding.

Dia ingin tahu apakah langkah "verifikasi email" baru yang kami tambahkan di sprint terakhir menyakiti aktivasi. Jujurnya? Saya belum tahu. Kohortnya baru berumur empat hari, n terlalu kecil untuk disimpulkan, dan saya memberi tahu dia bahwa saya akan memiliki jawaban nyata pada hari Jumat. Dia menginginkan jawabannya pada hari Selasa karena dia akan presentasi kepada pendiri pada hari Kamis. Ini normal. Growth hidup di persimpangan di mana seseorang selalu menginginkan jawaban lebih awal dari yang dapat diberikan data. Langkah yang tepat adalah bersikap spesifik tentang apa yang dapat Anda katakan sekarang ("ini bacaan arah, ini interval kepercayaan, ini kapan saya akan memiliki jawaban nyata") dan tidak membulatkan ke atas.

Kemudian ada tim data. Analytics engineer kami telah menandai bahwa tiga event saya diberi nama secara tidak konsisten. signup_completed, signup-completed, dan signupCompleted semuanya aktif di berbagai bagian kode karena growth marketer sebelumnya sudah pergi dan instance Segment telah disatukan dengan tape dan niat baik selama delapan bulan. Dia ingin saya membersihkannya. Saya ingin dia membersihkannya. Kami akhirnya akan melakukannya bersama dalam sesi pairing 90 menit minggu depan, yang kira-kira satu-satunya cara pekerjaan kualitas data pernah benar-benar selesai dilakukan.

Inilah pekerjaan politis yang tidak diceritakan siapa pun kepada Anda. Anda duduk di antara tiga tim (engineering, produk, dan data) dan Anda memiliki metrik yang tidak diukur secara pribadi oleh satupun dari mereka. Ketika aktivasi turun, eng berkata "mungkin pelacakan," produk berkata "mungkin corong," dan data berkata "event Anda berantakan jadi kami tidak bisa tahu." Tugas Anda adalah menjadi orang yang melakukan triangulasi, tidak menyalahkan, dan benar-benar menutup loop. Jika Anda tidak bisa melakukan itu dengan tenang, peran ini akan menghabiskan Anda dalam enam bulan.

Pukul 12.30: Desain eksperimen di tengah hari

Setelah makan siang adalah saat saya melakukan pekerjaan keahlian yang sebenarnya: menulis one-pager eksperimen. Ini adalah bagian dari pekerjaan yang paling saya sukai dan bagian yang paling diremehkan oleh deskripsi pekerjaan.

One-pager hari ini adalah untuk pengujian pada langkah kedua onboarding, di mana kami meminta orang untuk mengundang rekan tim. Konversi melalui langkah itu adalah 41%, yang cukup baik tetapi terasa rendah untuk produk workspace. Hipotesis saya: membuat langkah undangan dapat dilewati tetapi menambahkan dorongan halus "Anda akan mendapat lebih banyak manfaat dengan rekan tim" setelahnya akan meningkatkan aktivasi keseluruhan tanpa menurunkan tingkat undangan.

One-pager memiliki tujuh field. Saya ketat tentang ini karena saya telah mengirimkan terlalu banyak pengujian di mana salah satunya hilang dan saya menyesalinya.

1. Hipotesis: satu kalimat. "Membuat undangan dapat dilewati dengan dorongan pasca-lewati akan meningkatkan aktivasi 2-4% tanpa menurunkan tingkat undangan lebih dari 3 poin absolut."
2. Metrik target: aktivasi (signup ke tindakan kunci dalam 24 jam). Satu metrik primer. Bukan tiga.
3. Metrik penjaga: tingkat undangan, retensi hari ke-7. Jika salah satu turun secara material, kami menghentikannya.
4. MDE dan ukuran sampel: 2% MDE relatif, memerlukan 7.400 signup per kelompok pada varians kami saat ini, sekitar 10 hari traffic.
5. Durasi: minimal 14 hari, bahkan jika signifikansi tercapai lebih awal. Siklus mingguan dalam produk kami berarti pengujian yang lebih pendek merepresentasikan perilaku hari kerja secara berlebihan.
6. Apa yang akan membuat kami menghentikannya lebih awal: tingkat undangan turun lebih dari 5 poin absolut, atau retensi hari ke-2 turun lebih dari 2 poin, selama 3 hari berturut-turut.
7. Apa yang kami lakukan dengan setiap hasil: menang, kirimkan sebagai default. Datar, kirimkan di balik flag khusus untuk akun sales-led. Kalah, kembalikan dan tulis laporan.

Flag masuk ke LaunchDarkly. Event untuk alur baru sudah dispesifikasikan (saya memeriksa Segment debugger untuk memastikan event aktif dengan benar di staging). One-pager masuk ke Notion, saya menandai PM dan engineer, dan kami akan membahasnya besok pagi.

Dua mode kegagalan yang saya lihat kolega jatuh ke dalamnya, keduanya mahal:

Mode kegagalan pertama: menjalankan pengujian tanpa traffic yang cukup. Anda bersemangat, Anda mengirimkan, dan tiga minggu kemudian readout Anda mengatakan "tidak ada efek yang terdeteksi." Itu bukan hasil. Itu pengujian yang tidak bisa Anda jalankan sejak awal. Hitung ukuran sampel sebelum Anda menulis spesifikasi, bukan setelahnya.

Mode kegagalan kedua: menjalankan pengujian yang jawabannya sudah Anda ketahui karena PM menginginkan "bukti." Yang ini lebih buruk karena membakar itikad baik dengan engineering dan melatih organisasi untuk memperlakukan eksperimen sebagai teater. Jika pengujian ada untuk membuktikan keputusan yang sudah dibuat, hentikan dan kirimkan perubahan dengan jendela pemantauan sebagai gantinya.

Pukul 14.00: Bekerja tanpa desainer

Sebagian besar tim growth tidak memiliki desainer yang didedikasikan. Kami memiliki satu, tetapi dia penuh dengan pekerjaan brand dan hanya mengambil tiket growth jika saya memohon. Jadi untuk 80% dari apa yang saya kirimkan, saya ada di Figma menggeser CTA 4 piksel ke kanan dan mempertanyakan pilihan hidup saya.

Berikut kalibrasi yang saya dapatkan setelah sekitar dua tahun melakukan ini:

• Kirimkan saja jika perubahannya fungsional (teks tombol, copy, urutan tata letak) dan dampak brand-nya kecil. B+ yang dikirimkan minggu ini mengalahkan A+ yang dikirimkan kuartal depan, tetapi hanya jika Anda benar-benar mengukur hasilnya.
• Ganggu desainer brand selama 30 menit jika perubahannya ada di permukaan traffic tinggi (halaman beranda, halaman harga, checkout) dan konsistensi brand benar-benar penting.
• Tunggu jika Anda menguji sesuatu yang memerlukan perubahan sistem desain yang nyata. Jangan kirimkan hutang visual yang harus dibersihkan tim brand nantinya. Mereka akan berhenti membantu Anda.

Dorongan hari ini adalah CTA pada kondisi kosong. Perubahan fungsional, risiko brand rendah. Saya mengirimkan varian, meminta tinjauan cepat dari desainer brand di Slack ("tidak memblokir, hanya ingin ada yang melihat"), dan melanjutkan.

Pukul 15.00: Review pertumbuhan mingguan

Hari Rabu adalah review pertumbuhan. Head of Growth, PM onboarding, pemimpin eng, kadang-kadang pendiri. 45 menit. Agendanya selalu sama: pengujian minggu lalu, roadmap minggu ini, satu angka yang meleset.

Tampilan minggu pengujian yang normal

• 3 pengujian aktif: biasanya satu onboarding, satu halaman harga, satu email lifecycle
• 1 menang: kenaikan material pada metrik primer, tidak ada regresi metrik penjaga
• 1 datar: tidak ada efek terdeteksi, seringkali pengujian yang tidak seharusnya kami jalankan
• 1 tidak meyakinkan: sampel terlalu kecil, bias mengintip, atau metrik penjaga terpicu lebih awal

Jika semuanya menang, Anda memilih pengujian yang terlalu kecil. Jika tidak ada yang menang, Anda memilih pengujian yang terlalu ambisius. Rasio yang sehat adalah sekitar 1 dari 3 pengujian menghasilkan kemenangan nyata.

Trik untuk mempresentasikan pengujian yang kalah tanpa kehilangan kredibilitas adalah memulai dengan apa yang Anda pelajari, bukan dengan apa yang Anda harapkan. "Kami menguji X. Itu tidak menggerakkan metrik. Ini diagnosisnya: entah Y atau Z. Kami akan menguji Z selanjutnya karena lebih murah untuk diverifikasi." Itu adalah readout yang terhormat. "Kami menguji X dan sayangnya tidak berhasil" bukanlah.

Perangkap yang saya perhatikan pada growth yang lebih baru adalah terlalu mengindeks pada siapa pun yang berbicara paling keras dalam rapat. Pendiri peduli tentang signup hari ini. PM peduli tentang aktivasi. Head of Growth peduli tentang retensi. Tugas Anda bukan mengoptimalkan untuk siapa pun yang paling keras menekan dalam 24 jam terakhir. Tugas Anda adalah menjaga portofolio tetap seimbang dan mendorong balik, dengan sopan, ketika seseorang ingin mengalihkan 100% sprint berikutnya ke angka favorit mereka. Katakan tidak dengan sopan, tapi katakan tidak.

Pukul 17.00: Grooming backlog

Notion adalah kuburan ide pertumbuhan. Saya punya 64 kartu di backlog saat ini. Saya mungkin akan mengirimkan 4 darinya kuartal ini. Rasio itu bukan berarti saya melakukan pekerjaan dengan buruk. Artinya sebagian besar ide tidak bertahan dari tahap penilaian yang serius, dan itulah tujuan tahap penilaian.

Pilih satu framework dan pertahankan. ICE (dampak, kepercayaan, kemudahan) atau RICE (jangkauan, dampak, kepercayaan, upaya). Keduanya berhasil. Beralih di antaranya di tengah kuartal adalah cara Anda berakhir dengan backlog di mana segalanya terlihat menjanjikan dan tidak ada yang dikirimkan.

Filter jujur yang saya terapkan di atas skor sangat sederhana. Jika ini menang, apakah berlipat ganda? Pengujian yang meningkatkan satu langkah corong tetapi tidak mengalir ke retensi atau pendapatan didorong ke bawah meskipun mudah. Pengujian yang lebih sulit tetapi menggerakkan angka yang penting ditarik ke depan.

15 menit grooming, tiga kartu dinilai ulang, satu kartu diarsipkan karena saya menyadari kami sudah menguji hipotesis yang sama sembilan bulan lalu dan kalah. (Cari backlog Anda sendiri sebelum menulis kartu baru. Selalu.)

Akhir hari: Apa yang tidak saya lakukan

Saya tidak menulis posting blog. Saya tidak menjalankan audit SEO. Saya tidak menyentuh urutan email lifecycle kami. Saya tidak meninjau pengeluaran media sosial berbayar. Saya tidak berbicara dengan pelanggan.

Itu bukan kegagalan. Growth adalah peran portofolio, dan pada hari tertentu Anda hanya menyentuh 2-3 permukaan. Mitos bahwa growth marketer yang hebat ada di mana-mana sekaligus sebagian besar adalah fiksi rekrutmen. Kenyataannya adalah kedalaman pada permukaan yang penting kuartal ini dan pengabaian yang tenang pada yang lainnya. Izin untuk tidak menjadi pahlawan setiap hari adalah sesuatu yang tidak diberikan siapa pun kepada Anda, jadi saya memberikannya kepada Anda di sini.

Jadi, apakah ini pekerjaan yang tepat untuk Anda?

Jika Anda menyukai ambiguitas, memiliki angka yang tidak dimiliki orang lain, duduk di antara tiga tim, dan salah di depan umum dua kali sebulan, Anda akan menyukainya. Jika Anda menginginkan jalur yang jelas, OKR kuartalan tanpa kepemilikan bersama, dan pekerjaan di mana jawaban yang benar biasanya sudah jelas, ini bukan perannya. Tidak lebih baik atau lebih buruk dari peran lain. Hanya spesifik.

Orang-orang yang berkembang di dalamnya cenderung memiliki tiga sifat: mereka nyaman mengatakan "saya belum tahu, biarkan saya periksa," mereka menikmati rangkap tiga analis-PM-marketer, dan mereka tidak mengambil pengujian yang kalah secara pribadi. Jika itu Anda, bagian selanjutnya dari panduan ini ditulis untuk Anda.

Pelajari Lebih Lanjut

• Growth Marketing Manager: Template Deskripsi Pekerjaan
• 30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Growth Marketer Baru
• Desain Eksperimen Pertumbuhan: Hipotesis hingga MDE hingga Readout
• Alat dan Tech Stack Growth Marketer
• Jebakan Umum Growth Marketer