Perangkap Biasa Growth Marketer: 7 Dinding yang Anda Temui pada 6-18 Bulan dan Cara Menembusinya

Ada momen, biasanya kira-kira setahun ke dalam peranan pertumbuhan, di mana anda duduk untuk menyediakan ulasan suku tahunan dan anda menyedari separuh "kemenangan" anda mungkin tidak nyata. Anda tidak dapat tahu mana separuh. Anda telah menghantar 14 ujian, menyebut 9 daripadanya sebagai pemenang, melancarkan 6, dan nombor topline hampir tidak bergerak. Pengurus anda akan bertanya mengapa. Anda tidak mempunyai jawapan yang baik.

Itulah dinding itu. Dan bukan kerana anda menjadi lebih lemah dalam pertumbuhan. Ia kerana keretakan dalam proses anda akhirnya mengejar anda.

Enam bulan pertama mana-mana peranan pertumbuhan berjalan atas momentum yang dipinjam. CTA yang tiada siapa menguji sebelum anda tiba masih ada. Borang pendaftaran mempunyai tiga medan yang sepatutnya satu. Halaman harga tidak mempunyai bukti sosial. Anda menghantar penyelesaian yang jelas dan ia berjaya, kerana ia jelas. Kemudian anda kehabisan. Kemenangan mudah telah pergi, sistem di bawah corong anda mula menolak balik, dan kadar kemenangan ujian anda secara senyap jatuh dari 60 peratus kepada 25 peratus kepada "saya tidak pasti lagi."

Jika anda berada di tempat yang tepat itu sekarang, panduan ini adalah untuk anda. Tujuh perangkap. Masing-masing dengan gejala yang dinamakan yang mungkin sudah anda lihat, nombor sebenar yang menjelaskan mengapa ia menyakiti anda, dan penyelesaian spesifik yang boleh anda jalankan minggu ini. Tiada "dalam landskap persaingan hari ini." Tiada rangka kerja untuk kepentingan rangka kerja. Hanya tujuh perkara yang akan membuat suku seterusnya anda benar-benar menggerakkan angka.

Mengapa dinding itu melanda pada 6-18 bulan

Kali pertama anda menghantar ujian yang menang, rasanya seperti anda telah memecahkan sesuatu. Kali kelima, rasanya rutin. Menjelang ujian kelima belas, anda mula menyedari bahawa "pemenang" anda tidak selalu muncul dalam nombor bulanan. Pengaktifan naik 4 peratus dalam ujian, tetapi pengekalan minggu ke-4 adalah sama. Penukaran pendaftaran meningkat 8 peratus, tetapi MRR adalah rata. Ada sesuatu yang tersasar, dan hamparan tidak akan memberitahu anda apa.

Inilah yang sebenarnya berlaku: CTA mudah telah diuji. Sistem sedang menolak balik. Dan bahagian-bahagian proses anda yang anda langkau apabila semuanya berjalan lancar (saiz sampel, pengukuran, pembacaan) kini sedang mengumpul faedah. Setiap jalan pintas yang anda ambil pada bulan keempat adalah pepijat pada bulan keempat belas.

IC pertumbuhan yang menembusi dinding ini bukan lebih pintar daripada mereka yang tidak. Mereka mengaudit proses mereka sendiri. Berikut adalah tujuh perkara yang perlu diaudit.

Perangkap 1: Menjalankan eksperimen yang terlalu lemah

Gejala: Anda mengumumkan pemenang pada 800 pengunjung setiap varian. Papan pemuka menunjukkan "keyakinan 95 peratus." Anda melancarkannya. Sebulan kemudian, metrik kembali ke tempat asalnya.

Nombor itu: Pada kadar penukaran garis asas 5 peratus dan kesan minimum yang boleh dikesan 10 peratus, anda memerlukan lebih kurang 31,000 pengunjung setiap varian untuk ujian yang dikuasakan dengan betul. Kebanyakan pasukan pertumbuhan menghantar pada sekitar 3 peratus daripada itu. Mereka tidak menjalankan eksperimen. Mereka menjalankan balingan duit syiling yang mahal dengan selang keyakinan dilekatkan padanya.

Matematik di sini tidak bertolak ansur. Jika anda ingin mengesan peningkatan yang lebih kecil (katakan 5 peratus relatif), saiz sampel tidak berganda, ia berlipat empat kali. Jika garis asas anda adalah 2 peratus dan bukannya 5 peratus, ia naik lagi. Pendekatan "kami hanya akan memutuskan selepas seminggu" membakar masa kalendar menghasilkan data yang tidak boleh dipercayai.

Penyelesaian: Semat kalkulator saiz sampel ke bahagian atas dokumen ujian anda. Sebelum sebarang ujian dilancarkan, kira pengunjung-setiap-varian yang diperlukan untuk kadar garis asas dan MDE sasaran anda. Tulis ia. Kemudian tambah peraturan keras pasukan: tiada pembacaan di bawah N pengunjung, tiada pengecualian, walaupun nombor awal kelihatan indah.

Ya, ini bermaksud lebih sedikit ujian suku. Itulah tujuannya. Lima ujian yang anda percaya mengalahkan lima belas yang tidak.

Perangkap 2: Memburu optima tempatan, bukan sistem

Gejala: Anda mempunyai 12 kemenangan pada warna butang, salinan tajuk, dan susun atur borang suku ini. MRR adalah rata. Pengurus anda bertanya apa yang berubah.

Nombor itu: Peningkatan 0.4 peratus pada langkah yang hanya 6 peratus pengguna anda capai bersamaan dengan peningkatan 0.024 peratus pada hasil. Anda boleh menumpuk sepuluh daripadanya dan tidak menggerakkan metrik sebenar. Sementara itu, langkah pengaktifan yang 80 peratus pengguna capai dan di mana 35 peratus jatuh adalah di sana tidak disentuh kerana tiada siapa yang sukarela untuk mereka bentuk semula.

Ini adalah perangkap yang paling menggoda dalam senarai. Ujian optima tempatan terasa produktif. Ia menghasilkan papan pemuka penuh anak panah hijau. Ia memberi anda sesuatu untuk diletakkan dalam dek slaid. Ia juga adalah sebab CMO anda mula mengemukakan soalan yang tidak selesa tentang sumbangan sebenar pasukan pertumbuhan.

Penyelesaian: Tandai setiap ujian dengan dua medan: langkah corong yang disentuhnya dan peratusan pengguna yang melihatnya. Bina peraturan mudah: bunuh sebarang ujian di bawah jangkauan 5 peratus melainkan ia secara eksplisit adalah pertaruhan pembelajaran (dan jika ia adalah pertaruhan pembelajaran, tulis hipotesis pembelajaran supaya anda ingat mengapa kemudian).

Perubahan tunggal ini menyusun semula keseluruhan tunggakan anda dalam satu suku. Tiket "warna apa yang sepatutnya butang ini" jatuh ke bawah. Projek "mengapa 35 peratus pengguna gugur dalam onboarding" naik ke atas, kerana mereka satu-satunya yang mempunyai jangkauan untuk bermakna.

Perangkap 3: Mengabaikan hutang pengukuran

Gejala: Anda menarik laporan corong pada hari Isnin. Tiga peristiwa berbeza aktif untuk "pendaftaran" bergantung pada laluan. Nombor tidak sepadan dengan papan pemuka. Kejuruteraan berkata mereka membaikinya bulan lepas. Analitik berkata tiada siapa memberitahu mereka. CSM berkata ia rosak sejak suku kedua.

Nombor itu: Lebih kurang 30 peratus analisis pertumbuhan dijalankan semula kerana data itu salah kali pertama. Sepertiga minggu anda, setiap minggu, dibayar balik kepada hutang pengukuran yang tiada siapa memiliki.

Hutang pengukuran adalah pembunuh senyap kelajuan pertumbuhan. Ia tidak muncul dalam perancangan sprint anda. Ia muncul apabila anda tiga minggu ke dalam satu suku dan anda menyedari corong yang telah anda optimumkan telah mengukur perkara yang salah sepanjang masa. Setiap mesej Slack "data mesti salah, biarkan saya tarik semula" adalah bayaran faedah atas hutang yang tidak dijejak di mana-mana.

Penyelesaian: Tiga peraturan, mengikut urutan kesan:

1. PR rancangan penjejakan untuk setiap peristiwa baru. Proses ulasan yang sama seperti kod. Nama, sifat, bila ia aktif, pemilik.
2. Peristiwa yang dinamakan dan berversi. signup_completed_v2 bukan signup. Apabila definisi berubah, versi naik dan yang lama mendapat tarikh senja.
3. Pemeriksaan "adakah corong masih tersambung" lima minit mingguan. Tarik corong semalam, bandingkan dengan minggu lepas, tandai apa-apa yang bergerak lebih dari 15 peratus tanpa penjelasan.

Ia adalah kerja yang membosankan. Ia juga adalah kerja yang membolehkan semua perkara lain yang anda lakukan bertahan.

Perangkap 4: Mengelirukan pengaktifan dengan penglibatan

Gejala: Kadar pengaktifan naik 11 peratus sepanjang suku yang lalu. Pengekalan minggu ke-4 adalah rata. Anda meraikan kemenangan pengaktifan dalam standup. Nombor pengekalan tidak dibangkitkan.

Nombor itu: 62 peratus pengguna baru mencapai pencapaian pengaktifan anda. 18 peratus masih ada dalam minggu keempat. Metrik pengaktifan bergerak. Perkara yang membayar anda tidak.

Pengaktifan adalah proksi. Ia hanya penting setakat ia meramalkan pengekalan, dan "tindakan yang meramalkan pengekalan" berubah apabila produk anda berubah, ICP anda beralih, dan onboarding anda berkembang. Pasukan pertumbuhan yang mentakrifkan pengaktifan pada tahun 2023 dan tidak pernah mengesahkan semula kini mengoptimumkan ke arah nombor yang berhenti menjadi proksi enam bulan lalu.

Penyelesaian: Takrifkan pengaktifan sebagai "tindakan yang meramalkan pengekalan minggu ke-4," dan kemudian buktikan dengan regresi setiap suku. Tarik 90 hari terakhir pendaftaran anda, regresi setiap tingkah laku produk awal terhadap pengekalan minggu ke-4, dan cari tindakan dengan kuasa ramalan tertinggi. Itulah peristiwa pengaktifan anda.

Kemudian berhenti meraikan proksi. Apabila pengaktifan bergerak tetapi pengekalan tidak, anggap ia sebagai isyarat bahawa proksi telah hanyut, bukan sebagai kemenangan. Jalankan semula regresi dan kemas kini definisi.

Perangkap 5: Menjalankan terlalu banyak ujian selari

Gejala: Anda mempunyai 7 ujian serentak pada corong yang sama. Tiga menyentuh onboarding. Dua menyentuh gesaan naik taraf. Peraturan pendedahan adalah "kita hanya akan membahagikan secara rawak dan mempercayainya." Kemenangan pada ujian 3 kelihatan hebat sehingga anda menyedari ia bertindih dengan ujian 6.

Nombor itu: Dengan 7 ujian bertindih pada aliran yang sama, lebih kurang 1 dalam 3 "kemenangan" dicemari oleh kesan interaksi. Anda akan melancarkan kemenangan yang dicemari. Ia akan kelihatan lebih kecil dalam pengeluaran berbanding dalam ujian. Pengurus anda akan bertanya mengapa dan anda tidak akan mempunyai jawapan yang bersih.

Perangkap ini berskala dengan saiz pasukan. IC pertumbuhan tunggal jarang bertemu dengannya. Pasukan empat orang tanpa disiplin baris gilir ujian tersandung padanya sentiasa, dan semakin besar pasukan, semakin teruk pencemaran, kerana semua orang menghantar ke dalam corong yang sama serentak.

Penyelesaian: Baris gilir ujian dengan tiga peraturan:

1. Maksimum dua ujian bertindih setiap peringkat corong. Peringkat = langkah diskrit seperti pendaftaran, onboarding, gesaan naik taraf, pengebilan.
2. Pembahagian yang saling eksklusif untuk ujian pada peringkat yang sama. Pengguna dalam ujian A tidak layak untuk ujian B sehingga A selesai.
3. Peraturan pendedahan yang didokumenkan setiap ujian, ditulis sebelum pelancaran. "Pengguna melihat varian pada pandangan onboarding pertama, dipegang untuk tempoh ujian, tiada pengacakan semula."

Baris gilir itu terasa seperti overhed sehingga kali pertama ia menyelamatkan anda daripada melancarkan kemenangan yang dicemari.

Perangkap 6: Melangkau dokumen pembacaan

Gejala: Ujian berakhir. Seseorang menyiarkan dalam Slack: "Varian B menang, +6% pada pendaftaran, melancarkan." Tiga emoji jempol. Tiada siapa menulisnya. Lapan bulan kemudian, pengambilan pertumbuhan baru mencadangkan ujian yang sama. Pasukan menjalankannya lagi. Ia kalah kali ini, dan tiada siapa dapat menjelaskan perbezaannya.

Nombor itu: Lapan bulan. Itu lebih kurang berapa lama memori institusi ujian mengambil masa untuk hilang apabila tiada dokumen pembacaan. Cukup lama untuk anda menjalankan semula perkara. Cukup singkat sehingga orang yang berada di sana akan bersumpah mereka ingat, sehingga anda meminta butiran.

Dokumen pembacaan bukan birokrasi. Ia adalah perbezaan antara "pasukan ini telah menjalankan 80 ujian" dan "pasukan ini mempunyai 80 ujian pembelajaran berganda." Tanpa dokumen, setiap ujian berakhir sebagai mesej Slack dan pembelajaran itu tidak bertahan apabila bertemu dengan mesyuarat perancangan suku seterusnya.

Penyelesaian: Templat pembacaan satu halaman. Lima medan:

1. Hipotesis. Apa yang anda fikir akan berlaku dan mengapa?
2. Reka bentuk. Apa yang anda ubah, siapa yang melihatnya, bagaimana ia dibahagikan?
3. Hasil. Nombor. Saiz sampel. Keyakinan. Jujur tentang apa yang anda tidak tahu.
4. Pembelajaran. Apa yang hasil itu memberitahu anda tentang pengguna atau corong anda yang tidak anda ketahui sebelumnya?
5. Pertaruhan seterusnya. Berdasarkan pembelajaran ini, apakah ujian yang anda akan jalankan seterusnya?

Tiada ujian yang dikira sebagai "selesai" sehingga dokumen itu wujud. Semat templat itu. Jadikan penulisan itu langkah terakhir ujian, bukan tindakan susulan pilihan. Enam bulan kemudian, folder pembacaan anda menjadi artifak paling berharga yang pasukan anda miliki.

Perangkap 7: Mengoptimumkan bahagian atas corong apabila pengekalan adalah kebocorannya

Gejala: Trafik naik 40 peratus. Pendaftaran naik 32 peratus. MRR adalah rata. CAC naik 22 peratus. Papan pemuka kelihatan seperti filem seram jika anda membaca melepasi baris pertama.

Nombor itu: Untuk SaaS pada kadar keciciran 2 peratus sebulan, peningkatan pengekalan 5 mata bernilai lebih banyak daripada menggandakan pemerolehan bahagian atas corong. Matematik LTV adalah dahsyat: jika pelanggan purata anda membayar $100/bulan dan kadar keciciran pada 2 peratus, LTV adalah $5,000. Turunkan kadar keciciran kepada 1.5 peratus dan LTV melompat kepada $6,667, peningkatan 33 peratus pada setiap pelanggan yang sudah anda ada. Menggandakan pemerolehan memberi anda 2 kali ganda pelanggan pada LTV lama yang bocor. Membaiki pengekalan melipatgandakan nilai setiap pelanggan, termasuk yang sudah anda ada.

Perangkap ini adalah berstruktur. Pemerolehan lebih mudah diukur, lebih mudah diuji, dan lebih mudah untuk diambil kredit. Pengekalan memerlukan kesabaran, kitaran ujian yang lebih panjang, dan kerjasama produk. Pasukan pertumbuhan yang lalai kepada kerja bahagian atas corong bukan malas: mereka mengikuti laluan kurang rintangan, dan laluan kurang rintangan meninggalkan hasil berganda di atas meja.

Penyelesaian: Kira matematik LTV pengekalan berbanding pemerolehan sekali suku. Tunjukkan kepada pasukan dan pengurus anda perbandingan sebelah menyebelah: "Kita boleh menghabiskan suku seterusnya menaikkan pemerolehan 20 peratus, yang bernilai X. Atau kita boleh menghabiskannya menaikkan pengekalan 1 mata, yang bernilai Y." Biarkan nombor yang lebih besar menentukan fokus pasukan.

Kebanyakan suku, pengekalan akan menjadi nombor yang lebih besar. Bertindak dengan sewajarnya.

Diagnosis diri: berapa banyak daripada ini yang benar untuk anda sekarang?

Lalui tujuh soalan ini dengan jujur. Beri diri anda satu mata setiap "ya."

1. Dalam 90 hari terakhir, adakah anda mengumumkan pemenang pada ujian yang berjalan pada kurang dari 10,000 pengunjung setiap varian?
2. Daripada 10 ujian terakhir anda, adakah sekurang-kurangnya 5 daripadanya menyentuh langkah corong yang kurang dari 5 peratus pengguna capai?
3. Dalam bulan terakhir, adakah anda menarik semula analisis yang sama kerana data tidak sepadan kali pertama?
4. Adakah metrik pengaktifan anda bertambah baik sementara pengekalan minggu ke-4 kekal rata untuk dua suku berturut-turut?
5. Adakah terdapat lebih dari 2 ujian aktif pada peringkat corong yang sama pada masa ini?
6. Daripada 10 ujian terakhir anda, adakah kurang dari 7 yang mempunyai dokumen pembacaan yang ditulis?
7. Adakah trafik bahagian atas corong berkembang lebih cepat daripada MRR dalam 6 bulan terakhir?

0 hingga 1 ya: Anda dalam keadaan baik. Terus mengaudit. 2 hingga 3 ya: Di sinilah kebanyakan IC pertumbuhan pada 6-18 bulan mendarat. Pilih dua perangkap berimpak tertinggi dan baiki dahulu. 4 hingga 5 ya: Dinding itu bukan akan datang, anda sudah menekannya. Berhenti menghantar ujian baru selama dua minggu dan bina semula proses itu. 6 hingga 7 ya: Pasukan anda menghasilkan pergerakan, bukan kemajuan. Bawa senarai ini kepada pengurus anda dan adakan perbualan yang lebih sukar.

Jalan keluar

Setiap IC pertumbuhan yang menembusi dinding 6 hingga 18 bulan melakukan perkara yang sama: mereka berhenti menyalahkan kreativiti mereka dan mula mengaudit proses mereka. Mereka menjalankan lebih sedikit ujian dengan sampel yang lebih besar. Mereka menandai ujian mengikut jangkauan. Mereka membayar hutang pengukuran. Mereka mentakrifkan semula pengaktifan sebagai peramal sebenar, bukan metrik sia-sia. Mereka mengehadkan ujian selari. Mereka menulis dokumen pembacaan. Mereka meletakkan matematik LTV di sebelah matematik pemerolehan dan membiarkan nombor yang lebih besar menang.

Anda tidak perlu membaiki kesemua tujuh suku ini. Pilih dua daripada diagnosis diri anda yang paling terasa. Baiki yang itu. Kemudian kembali ke senarai dalam 90 hari.

IC pertumbuhan yang melakukan ini secara konsisten berakhir sebagai Pengurus Pemasaran Pertumbuhan Kanan dalam 18 bulan. Mereka yang tidak berakhir menulis ulasan suku tahunan yang sama yang mereka tulis setahun lalu, dengan nama ujian yang berbeza dan carta MRR yang sama rata.

Dinding itu adalah masalah proses. Setiap perangkap mempunyai nombor. Dan setiap penyelesaian adalah sesuatu yang boleh anda mulakan minggu ini.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penerangan Tugas Pengurus Pemasaran Pertumbuhan
• Eksperimen: Cara Menjalankan Ujian yang Benar-Benar Menggerakkan Nombor
• Pengaktifan berbanding Pengekalan: Yang Mana Satu untuk Diperbaiki Dahulu
• Membina Rancangan Penjejakan yang Dipercayai Pasukan Anda