30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Growth Marketer Baru

Kali pertama saya melangkah ke dalam projek Segment yang tiada siapa miliki, saya menghabiskan satu petang penuh cuba memahami mengapa peristiwa signup_completed aktif dua kali untuk sesetengah pengguna dan langsung tidak aktif untuk pengguna lain. Ketua pertumbuhan sebelumnya telah pergi empat bulan lebih awal. Terdapat tiga definisi "diaktifkan" yang berbeza yang ditulis dalam tiga halaman Notion yang berbeza, dan projek Mixpanel di mana separuh papan pemuka menunjuk ke nama peristiwa yang sudah lapuk. Sesi 1:1 saya dengan CEO adalah esok pagi. Dia mahu pendaftaran berganda menjelang suku keempat.

Jika anda baru memulakan peranan pertumbuhan dan dokumen selamat datang kelihatan mencurigakan nipis, ini adalah versi tugas yang tiada siapa beritahu anda. Papan pemuka yang bersih yang anda bayangkan tidak wujud. Tunggakan hipotesis tidak ada. Analis data yang mesra dalam Slack dikongsi merentasi empat PM dan mempunyai 90 jam kerja yang beratur. Dan CEO sudah berjanji nombor kepada lembaga. Inilah cara untuk tidak panik selama 90 hari.

Mengapa kebanyakan pengambilan pertumbuhan terhenti dalam 90 hari pertama

Tiga mod kegagalan muncul hampir setiap kali.

Yang pertama adalah menghantar eksperimen sebelum pengukuran boleh dipercayai. Minggu ketiga, anda menolak perubahan onboarding. Minggu keenam, peningkatan kelihatan bagus. Minggu kelapan, seseorang dari data mendapati bahawa peristiwa pengaktifan aktif sebelum pengguna benar-benar menyelesaikan langkah pengaktifan. Kemenangan anda hilang begitu sahaja dan begitu juga kredibiliti anda.

Yang kedua adalah terlalu berjanji pada minggu pertama. Anda mahu kelihatan bercita-cita tinggi, jadi anda memberitahu pengurus anda bahawa anda akan menaikkan pengaktifan sebanyak 20 peratus menjelang akhir suku ketiga. Kini setiap perbualan selama tiga bulan seterusnya berjalan terhadap nombor itu. Anda berhenti menyiasat masalah dan mula mempertahankan ramalan yang anda buat sebelum memahami corong.

Yang ketiga, dan yang secara senyap membunuh lebih ramai pengambilan pertumbuhan baru berbanding dua yang lain digabungkan, adalah menganggap "gandakan pendaftaran" CEO sebagai matlamat sebenar. Ia tidak. Ia adalah permintaan yang perlu anda terjemahkan kepada langkah pengaktifan yang sebenarnya rosak, saluran yang sebenarnya boleh diskala, dan tuas yang sebenarnya boleh anda gerakkan dalam 12 minggu. Pengambilan baru yang melangkau langkah terjemahan itu akhirnya menjalankan ujian pemerolehan berbayar pada baldi yang bocor dan tertanya-tanya mengapa tiada yang berganda.

30/60/90 di bawah dibina untuk mengelakkan ketiga-tiganya.

Hari 1 hingga 30: audit, jangan hantar

Tugas anda dalam bulan pertama adalah untuk mendapat hak menghantar. Tidak lebih daripada itu.

Minggu 1: audit data corong

Buka Segment dahulu. Tarik debugger sumber dan perhatikan trafik selama 30 minit. Kemudian buka Mixpanel atau Amplitude dan senaraikan setiap peristiwa yang aktif pada pendaftaran, pengaktifan, dan penukaran. Rujuk silang dengan gudang jika anda mempunyainya (Snowflake, BigQuery, replika Postgres, apa sahaja). Anda mencari tiga perkara:

1. Peristiwa yang aktif bila tidak sepatutnya. Peristiwa signup_completed berganda daripada sumber sebelah klien dan sebelah pelayan. subscription_started aktif pada permulaan percubaan bukannya penukaran berbayar. Perkara-perkara klasik.
2. Peristiwa yang tidak aktif bila sepatutnya. Peristiwa "tindakan utama" tiada pada web mudah alih. Peristiwa pengaktifan yang bergantung pada sifat pengguna yang kosong untuk 40 peratus pengguna.
3. Sifat yang hanyut. plan_type ditulis sebagai "free" dalam sesetengah peristiwa dan "Free" dalam yang lain. referrer diisi untuk sesetengah pendaftaran, tiada untuk yang lain.

Anda akan menemui sekurang-kurangnya dua jurang pengukuran. Saya tidak pernah melihat peranan pertumbuhan di mana pengambilan baru tidak menemui sekurang-kurangnya dua. Dokumentasikannya dalam satu halaman bertajuk "Data corong yang belum boleh dipercayai" dan tarikh ia. Dokumen itu adalah artifak pertama yang akan dilihat pengurus anda daripada anda, dan ia mestilah spesifik.

Minggu 2: kenal pasti jurang pengaktifan

Kini tarik corong. Lawatan ke pendaftaran ke tindakan utama ke penggunaan berulang dalam 7 hari. Pilih langkah dengan kejatuhan paling curam yang sebenarnya boleh anda gerakkan.

Kelayakan itu penting. Langkah yang paling bocor dalam kebanyakan corong SaaS B2B adalah lawatan ke pendaftaran, dan sebahagian besar kebocoran itu diselesaikan melalui perbelanjaan pemerolehan berbayar, jenama, dan SEO sepanjang 12 bulan. Anda tidak boleh menggerakkannya secara bermakna dalam suku pertama anda. Langkaukannya. Cari langkah pengaktifan sebaliknya, iaitu momen apabila pengguna yang telah mendaftar melakukan perkara yang meramalkan mereka akan kembali.

Jika kejatuhan dari pendaftaran ke tindakan utama pertama adalah 70 peratus, itulah baji anda. Anda tidak memerlukan 100 peratus pengguna untuk mencapai tindakan utama. Anda perlu mencari 20 peratus pengguna yang sepatutnya mencapainya jika satu halangan jelas tidak ada.

Minggu 3: bercakap dengan sepuluh pengguna

Lima yang diaktifkan, lima yang tidak. Ya, walaupun tanpa pasukan penyelidikan. Ya, panggilan 30 minit. Ya, anda perlu menjadualkannya sendiri.

Saya tahu ini terasa seperti bahagian yang boleh anda langkau kerana anda adalah "orang data." Jangan langkau. Lima perbualan dengan pengguna yang kadar keciciran pada langkah pengaktifan akan memberitahu anda lebih banyak tentang apa yang perlu dihantar pada hari ke-31 hingga ke-60 berbanding mana-mana papan pemuka. Kali pertama seseorang memberitahu anda mereka pergi kerana keadaan kosong menunjukkan tiga projek sampel dengan nama seperti "Pelan pemasaran suku keempat" dan mereka menganggap produk itu adalah untuk pemasar sedangkan mereka adalah pembangun, anda akan memahami mengapa.

Gunakan Calendly. Tawarkan kad hadiah Amazon $25. Kebanyakan pengguna akan berkata ya jika anda mengekalkan panggilan selama 30 minit dan memberitahu mereka anda adalah baru dan cuba memahami produk.

Minggu 4: pilih SATU penyelesaian berimpak tinggi

Menjelang akhir minggu ke-4, anda mempunyai satu hipotesis. Satu sahaja. Ditulis seperti ini:

Hipotesis: Jika kami menggantikan keadaan kosong pada /dashboard untuk pengguna kali pertama dengan CTA tunggal "Cipta sumber lead pertama anda" (bukannya tiga projek sampel), kadar pengaktifan pada hari ke-7 akan bertambah baik dari 18 peratus kepada 25 peratus (+7 mata peratusan mutlak, +39 peratus relatif), kerana 4 daripada 5 pengguna yang kadar keciciran dalam penyelidikan kami menyebut kekeliruan tentang tempat untuk bermula.

Kawasan permukaan: Pendaftaran baru, aplikasi web, hari ke-0 hingga ke-7. Pengukuran yang diperlukan: Peristiwa empty_state_cta_clicked (kini tiada), tugasan varian melalui alat eksperimen sedia ada. Sampel yang dijangka untuk dikesan: Kira-kira 3,200 pengguna setiap lengan pada kuasa 80 peratus (pendaftaran mingguan semasa: 2,400, jadi kira-kira 3 minggu). Risiko: Tiada kepada pengguna sedia ada; pendaftaran baru sahaja.

Dapatkan persetujuan daripada pengurus dan CEO anda. Beritahu CEO bahawa anda menghabiskan bulan pertama mengaudit kerana anda mahukan kemenangan yang boleh dipertahankan, bukan kemenangan minggu ketiga yang runtuh pada bulan ketiga. Kebanyakan CEO yang munasabah menghormati ini. Yang tidak munasabah memberitahu anda banyak tentang apa yang bekerja di sana akan menjadi.

Hari ke-31 hingga ke-60: hantar 2 eksperimen, bina tunggakan, tetapkan irama

Bulan kedua adalah apabila anda mula menghasilkan output yang kelihatan. Dua eksperimen, tunggakan sebenar, dan pembacaan mingguan yang boleh dipercayai oleh baki syarikat.

Hantar hipotesis minggu ke-4 sebagai eksperimen pertama

Jangan tunggu pengukuran menjadi sempurna. Ia tidak akan sempurna. Hantar apa yang anda tulis dalam minggu ke-4 dengan pembacaan terbersih yang anda boleh dapatkan. Jika alat eksperimen anda mempunyai masalah, gunakan bendera ciri dengan pembahagian 50/50 dan baca hasilnya dari gudang. Jika anda tidak mempunyai gudang, gunakan pelaporan eksperimen Mixpanel dan semak semula matematik dengan tangan.

Tujuan eksperimen pertama bukan hasilnya. Ia adalah membuktikan anda boleh menghantar perubahan yang boleh diukur dengan pembacaan yang bersih. Itulah otot yang berganda.

Jalankan eksperimen kedua secara selari pada permukaan yang lebih kecil

Pilih sesuatu yang berisiko rendah: baris subjek e-mel onboarding, hero halaman harga, perubahan salinan modal pengesahan. Jalankannya secara selari. Dua eksperimen yang berjalan serentak memberikan anda peluang kedua untuk pembelajaran jika eksperimen pertama menghasilkan hasil kosong. Ia juga memberi isyarat kepada organisasi bahawa pertumbuhan telah menghantar daya pengeluaran, bukan hanya "satu perkara besar ini yang kami tunggu."

Bina tunggakan hipotesis sebanyak 15 hingga 20 idea

Menjelang akhir bulan kedua, anda sepatutnya mempunyai tunggakan yang sebenar. Setiap entri memerlukan:

• Hipotesis (satu ayat, "jika X maka Y kerana Z")
• Kawasan permukaan (di mana ia berada dalam produk/corong)
• Peningkatan yang dijangka (tekaan jujur anda dalam mata peratusan mutlak dan peratus relatif)
• Pengukuran yang diperlukan (peristiwa yang ada berbanding peristiwa yang perlu ditambah)
• Skor ICE (kesan x keyakinan x kemudahan, 1 hingga 10 setiap satu)

Susun mengikut ICE menurun. 5 teratas menjadi roadmap suku ketiga anda. 15 bawah menjadi bahan mentah suku keempat. Apabila seseorang bertanya "apa yang anda kerjakan seterusnya?" anda menunjuk ke tunggakan dan bukannya mencipta jawapan.

Tetapkan pembacaan eksperimen mingguan

Lima belas minit, setiap Jumaat. Tiga slaid.

Slaid 1: Dihantar minggu ini
  - Nama eksperimen + permukaan
  - Hipotesis (satu baris)
  - Hasil + p-value + sampel
  - Keputusan: hantar ke 100% / bunuh / lelaran

Slaid 2: Dipelajari minggu ini
  - Satu perenggan tentang apa maksud hasil itu
  - Apa yang ia bayangkan untuk eksperimen seterusnya

Slaid 3: Dihantar minggu depan
  - 3 teratas dari tunggakan
  - Mengapa 3 ini (pautan kepada kedudukan ICE)

Jemput CEO. Jadikannya membosankan dan boleh diramal. Tiga minggu pertama CEO mungkin akan melewatkan. Minggu keempat, apabila mereka menyedari pembacaan itu sentiasa berlaku pada masa yang sama dan sentiasa mengatakan perkara yang spesifik, mereka akan mula hadir. Itulah ketika anda telah mendapat kredibiliti untuk meminta sumber kemudian.

Hari ke-61 hingga ke-90: miliki metrik, bentangkan, cadangkan separuh tahun kedua

Bulan ketiga adalah apabila anda berhenti menjadi "pengambilan pertumbuhan baru" dan mula menjadi orang yang memiliki corong.

Pilih metrik North Star anda

Bukan pendaftaran. Pendaftaran adalah metrik sia-sia dan anda sudah tahu. Pilih nombor pengaktifan atau pengekalan yang sebenarnya meramalkan hasil. Untuk produk PLG, itu biasanya metrik pengekalan mingguan (pengekalan M1, pengekalan M4, "pengguna yang mencapai X peristiwa dalam minggu 1"). Untuk produk B2B pimpinan jualan, ia adalah penukaran lead berkelayakan ke berbayar atau percubaan ke berbayar mengikut kohort.

Pertahankan pilihan dengan data. Tarik analisis kohort: daripada pengguna yang mencapai metrik A dalam minggu 1, berapa peratus yang masih ada pada bulan ke-3 berbanding pengguna yang tidak? Jika jurangnya lebar dan stabil, itulah metrik North Star anda. Tunjukkan lengkung kohort kepada pengurus anda. Dapatkan mereka bersetuju sebelum anda meletakkannya di hadapan CEO.

Bentangkan laporan 90 hari

Satu dek. Jujur. Struktur yang berfungsi:

1. Apa yang saya temui dalam audit. Jurang pengukuran. Corong sebagaimana adanya sebenarnya, bukan sebagaimana yang dek sebelumnya dakwa.
2. Apa yang saya hantar. Dua eksperimen, hasil, pembelajaran (termasuk hasil kosong, jangan pernah sembunyikan).
3. Tunggakan hipotesis. 5 teratas dengan skor ICE.
4. Metrik North Star yang disyorkan. Dengan data kohort di belakangnya.
5. Roadmap separuh tahun kedua. 5 hipotesis teratas, kesan yang dijangka dalam terma mutlak, apa yang anda perlukan daripada kejuruteraan/reka bentuk/data untuk menghantar.
6. Permintaan. Satu perkara. Lihat di bawah.

Buat satu permintaan

Analis khusus. Bajet alat eksperimen. Lapan jam seminggu daripada jurutera bahagian belakang. Langganan panel penyelidikan. Apa sahaja yang menyahsekat suku seterusnya. Pengambilan baru yang tidak meminta dalam laporan 90 hari jarang mendapat sumber kemudian. Tanda 90 hari adalah momen yang anda mempunyai paling banyak tuas sepanjang tahun, kerana anda telah menghantar, anda mempunyai data, dan CEO belum menyerap anda ke dalam bajet organisasi sedia ada.

Minta perkara spesifik terkecil yang menyahsekat hasil spesifik terbesar. "10 jam/minggu masa analis akan membenarkan saya menjalankan 4 eksperimen suku berbanding 2, yang pada kedudukan ICE tunggakan semasa sepatutnya menghasilkan kira-kira $140,000 dalam ARR tambahan sepanjang separuh tahun kedua." Permintaan itu diluluskan. "Saya memerlukan lebih banyak sumber" tidak.

Perangkap "eksperimen tanpa pembelajaran"

Anda boleh menghantar 12 eksperimen dalam satu suku dan tidak belajar apa-apa. Ia berlaku sentiasa. Coraknya kelihatan seperti ini:

• Sampel terlalu kecil. Anda membaca hasil pada 40 peratus sampel yang diperlukan, melihat peningkatan 5 peratus, menghantar. Enam minggu kemudian anda tidak dapat memberitahu sama ada peningkatan itu nyata.
• Tiada kawalan yang bersih. Anda menukar keadaan kosong dan e-mel selamat datang dalam minggu yang sama. Pengaktifan naik. Anda tidak tahu yang mana satu menggerakkannya.
• Hanyut pengukuran di pertengahan ujian. Separuh jalan melalui ujian, pelancaran mengubah cara peristiwa pengaktifan aktif. Perbandingan sebelum/selepas anda kini tidak bermakna.
• Pembacaan metrik sia-sia. Anda mengukur klik bukannya penukaran. Klik naik. Penukaran tidak.

Reka bentuk eksperimen yang menghasilkan pembelajaran walaupun hasilnya adalah kosong. Itu bermaksud: daftar terlebih dahulu hipotesis, metrik, dan saiz sampel. Jangan ubah pembolehubah lain pada permukaan yang sama semasa tetingkap ujian. Jika hasilnya adalah kosong, tulis apa yang hasil kosong itu memberitahu anda tentang hipotesis (kadangkala hasil kosong membunuh seluruh cabang tunggakan, yang berguna). Eksperimen kosong dengan pembacaan yang bersih lebih berharga daripada eksperimen "menang" dengan pembacaan yang kotor.

Bekerja tanpa analis data

Anda mungkin tidak akan mempunyai seorang. Atau anda akan berkongsi seorang merentasi empat PM. Tiga perkara untuk disediakan supaya anda berhenti disekat:

1. Asas SQL yang anda benar-benar perlukan. Gabungan (dalam dan kiri), fungsi tetingkap (ROW_NUMBER, LAG, jumlah kumulatif), dan pertanyaan pengekalan kohort. Itu sahaja. Anda tidak perlu menjadi pengguna kuasa Hex. Anda perlu boleh menulis pertanyaan pengekalan kohort dan menyemaknya terhadap Mixpanel.
2. Tiga papan pemuka yang anda bina sendiri. Papan pemuka corong (lawatan ke pendaftaran ke pengaktifan ke pengekalan mengikut minggu), papan pemuka hasil eksperimen (setiap eksperimen aktif, dengan sampel, peningkatan, p-value), dan papan pemuka trend metrik North Star (metrik pilihan anda, mingguan, dengan suku sebelumnya sebagai konteks). Bina ini dalam Mixpanel atau Amplitude, bukan dalam gudang. Kelajuan lelaran lebih penting daripada keanggunan pertanyaan.
3. Cara merundingkan masa analis apabila ada seorang yang dikongsi. Jangan minta "bantuan dengan analisis pertumbuhan." Minta satu pertanyaan spesifik, dengan SQL yang sudah anda cuba, dan tarikh akhir tiga hari dari sekarang. Analis berkata ya untuk ini. Mereka berkata tidak untuk "boleh anda bantu saya berfikir tentang pengaktifan."

Perbualan CEO

Framing "gandakan pendaftaran menjelang suku keempat" hampir tidak pernah menjadi matlamat sebenar. Matlamat sebenar biasanya hasil, yang bermaksud pengaktifan dan pengekalan sama pentingnya dengan pendaftaran mentah. Membingkai semula tanpa kelihatan menolak balik adalah kemahiran. Berikut adalah skrip yang berhasil untuk saya:

"Saya mahu memastikan saya mencapai matlamat pendaftaran itu. Untuk sampai ke sana dengan bertanggungjawab, saya menghabiskan bulan lepas mengaudit corong. Inilah yang saya temui: kami kehilangan 70 peratus pengguna yang mendaftar pada langkah pengaktifan, yang bermaksud walaupun jika saya menggandakan pendaftaran, kesan hasil adalah kira-kira separuh daripada yang anda jangkakan. Saya telah mengenal pasti penyelesaian pengaktifan yang saya fikir membawa kami 60 hingga 70 peratus ke arah sasaran hasil anda dengan kira-kira 40 peratus usaha menggandakan bahagian atas corong. Boleh saya tunjukkan rancangannya? Jika anda masih mahu saya mengutamakan pendaftaran mentah selepas melihat ini, saya akan bertukar."

Itu bukan menolak balik. Itu menunjukkan kerja anda. Kebanyakan CEO bertindak balas dengan baik terhadapnya kerana anda telah menterjemahkan permintaan mereka kepada sesuatu yang boleh diukur, anda telah melakukan kerja rumah, dan anda telah meninggalkan keputusan akhir dengan mereka.

Kad skor 90 hari

Markah diri sendiri bagi 90 hari pertama anda. Jawapan jujur sahaja.

• Pengukuran boleh dipercayai (Ya/Tidak)
• Sekurang-kurangnya 2 jurang pengukuran didokumenkan dan diperbaiki atau beratur (Ya/Tidak)
• Jurang pengaktifan dikenal pasti dengan data corong (Ya/Tidak)
• 10 perbualan pengguna diselesaikan (5 diaktifkan, 5 kadar keciciran) (Ya/Tidak)
• 2 eksperimen dihantar dengan pembacaan bersih (Ya/Tidak)
• Tunggakan hipotesis lebih dari atau sama dengan 15 dengan skor ICE (Ya/Tidak)
• Pembacaan mingguan berjalan 4 minggu berturut-turut atau lebih (Ya/Tidak)
• Metrik North Star dicadang dan diterima oleh CEO dan pengurus (Ya/Tidak)
• Roadmap separuh tahun kedua dibentangkan dengan 5 hipotesis teratas (Ya/Tidak)
• Satu permintaan sumber spesifik dibuat dan dijawab (Ya/Tidak)

Lapan atau lebih ya dan anda bersedia untuk berganda sepanjang baki tahun. Lima hingga tujuh dan anda mempunyai perkara spesifik untuk diperbaiki sebelum bulan keempat. Di bawah lima, cari growth marketer rakan sebaya di syarikat lain dan bertukar nota: ada sesuatu yang struktural menghalang, dan ia hampir tidak pernah isu prestasi peribadi.

Pengambilan pertumbuhan yang bertahan tahun pertama adalah hampir selalu yang menghabiskan bulan pertama mengaudit, bukan menghantar. Anda tidak ketinggalan. Anda membayar cukai yang membenarkan anda berganda selama lapan suku seterusnya bukannya membakar kredibiliti dalam lapan minggu seterusnya.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penerangan Tugas Pengurus Pemasaran Pertumbuhan
• Sehari dalam Kehidupan Growth Marketer
• Reka Bentuk Eksperimen Pertumbuhan: Hipotesis hingga MDE hingga Pembacaan
• Pengoptimuman Corong Pengaktifan
• Metrik Pertumbuhan: Detik Aha, Pengaktifan, Pengekalan
• Perangkap Biasa Growth Marketer