Peringkat Pipeline yang Sepadan dengan Cara Pasukan Anda Sebenarnya Menjual

"Cadangan Dihantar" adalah peringkat pipeline yang paling tidak berguna dalam jualan B2B, dan ia ada dalam 70% CRM.

Menghantar cadangan adalah sesuatu yang dilakukan oleh wakil. Ia tidak memberitahu anda apa-apa tentang kedudukan pembeli dalam keputusan mereka. Seorang wakil boleh menghantar cadangan kepada 50 lead dalam satu petang. Itu tidak bermakna 50 tawaran baru bergerak ke hadapan.

Masalah dengan kebanyakan peringkat pipeline CRM adalah mereka menerangkan aktiviti wakil, bukan kedudukan pembeli. Dan apabila peringkat menerangkan aktiviti wakil, pipeline anda memberitahu anda betapa sibuknya pasukan anda, bukan seberapa mungkin anda mencapai kuota.

Panduan ini menunjukkan cara membina semula peringkat pipeline berdasarkan peristiwa penting pembeli supaya ramalan anda mencerminkan apa yang sebenarnya berlaku. Semakan tawaran anda menjadi perbualan tentang tingkah laku pembeli, bukan senarai perkara yang dirancang oleh wakil untuk dilakukan.

Langkah 1: Senaraikan Peristiwa Penting Pembeli untuk Jenis Tawaran Anda

Peristiwa penting pembeli adalah sesuatu yang mesti benar bagi pembeli. Ia bukan tugas yang diselesaikan oleh wakil. Soalan untuk ditanya bagi setiap peringkat: "Apa yang telah dilakukan, difahami, atau dikomitmen oleh pembeli yang meletakkan mereka di sini?"

Mulakan dengan menyenaraikan peristiwa penting sebenar dalam kitaran jualan anda. Apa yang benar-benar berubah dalam proses keputusan pembeli antara hubungan pertama dan tawaran yang ditutup? Tawaran SaaS B2B biasa mungkin termasuk:

  1. Pembeli mengakui mereka mempunyai masalah yang berbaloi diselesaikan
  2. Pembeli bersetuju untuk menilai penyelesaian (memperuntukkan masa untuk menilai)
  3. Pembeli telah mengesahkan belanjawan wujud dan garis masa untuk keputusan
  4. Pembeli telah melihat produk dan menghubungkannya dengan kes penggunaan mereka
  5. Champion dalaman pembeli telah membentangkannya kepada pembeli ekonomi
  6. Pembeli telah menyelesaikan semakan undang-undang dan perolehan
  7. Pembeli telah menandatangani

Perhatikan apa yang tidak ada dalam senarai itu: "Wakil menghantar jangkauan," "Wakil memberi demo," "Wakil menghantar cadangan," "Wakil menindaklanjuti." Itulah aktiviti wakil. Ia berlaku, tetapi ia tidak mentakrifkan kedudukan pembeli.

Langkah 2: Tulis Kriteria Kemasukan, Bukan Nama Peringkat

Nama peringkat seperti "Layak," "Cadangan," dan "Rundingan" adalah kabur. Dua wakil yang menggunakan nama peringkat yang sama bermaksud perkara yang berbeza, dan hasilnya adalah pipeline yang kelihatan konsisten tetapi tidak.

Kriteria kemasukan adalah khusus. Ia boleh disahkan. Dan ia tentang keadaan pembeli, bukan pendapat wakil.

Inilah perbezaannya:

Buruk (nama peringkat sebagai kriteria): "Layak" — wakil memutuskan bila lead layak

Baik (kriteria kemasukan): "Pembeli telah mengesahkan: julat belanjawan, garis masa keputusan, sekurang-kurangnya dua pihak berkepentingan yang terlibat, dan masalah aktif yang boleh kami selesaikan. Wakil telah mengesahkan: kami melayani saiz syarikat dan kes penggunaan mereka."

Kriteria kemasukan berfungsi apabila wakil atau pengurus boleh membacanya dan membuat keputusan objektif tentang sama ada tawaran tergolong dalam peringkat tersebut.

Tulis kriteria kemasukan untuk setiap peringkat sebelum anda membinanya dalam CRM. Format sebagai senarai semak:

Peringkat: Kesesuaian Penyelesaian Disahkan Kriteria kemasukan:

  • Pembeli telah melihat demonstrasi produk
  • Pembeli telah mengesahkan kes penggunaan utama mereka disokong
  • Wakil telah mendokumentasikan 2-3 keperluan utama pembeli
  • Tiada kekangan yang mendiskualifikasikan dikenal pasti (geografi, pematuhan, penghalang integrasi)

Langkah 3: Tetapkan Kriteria Keluar untuk Setiap Peringkat

Kriteria kemasukan mentakrifkan apa yang mesti benar untuk memasuki peringkat. Kriteria keluar mentakrifkan apa yang mesti berlaku sebelum tawaran maju ke yang seterusnya.

Perbezaan ini penting kerana tawaran boleh terhenti dalam satu peringkat. Tanpa kriteria keluar, wakil boleh meninggalkan tawaran dalam "Penilaian" selama 45 hari dan memanggilnya aktif.

Kriteria keluar biasanya sama dengan kriteria kemasukan untuk peringkat seterusnya. Tetapi kadangkala ada tindakan yang mesti berlaku dahulu. Sebagai contoh:

Peringkat: Kesesuaian Penyelesaian Disahkan Kriteria keluar:

  • Wakil telah menghantar ringkasan bertulis keperluan utama dan kesesuaian penyelesaian kepada pembeli ekonomi
  • Pembeli telah mengesahkan penerimaan dan bersetuju dengan langkah seterusnya (panggilan skop, panggilan harga, atau LOI)

Kuatkuasakan ini dalam CRM melalui medan diperlukan pada perubahan peringkat. Dalam HubSpot, anda boleh memerlukan medan pada rekod tawaran sebelum membenarkan kemajuan peringkat — panduan HubSpot tentang sifat tawaran diperlukan merangkumi cara mengkonfigurasi ini. Dalam Salesforce, peraturan pengesahan memenuhi tujuan yang sama.

Langkah 4: Padankan Bilangan Peringkat kepada Tempoh Tawaran

Lebih banyak peringkat tidak bermakna lebih banyak ketepatan. Ia biasanya bermakna lebih banyak kekeliruan.

Peraturan yang baik: satu peringkat bagi setiap titik keputusan yang bermakna dalam perjalanan pembeli. Untuk kitaran pendek, itu 4-6 peringkat. Untuk tawaran perusahaan kompleks, 7-10 adalah sesuai. Melebihi 10 peringkat, anda biasanya membezakan butiran terlalu halus.

Kitaran pendek (30 hari atau kurang, SMB): Empat hingga lima peringkat adalah tepat. Lebih daripada itu dan wakil menghabiskan masa memindahkan tawaran antara peringkat berbanding menjual. Sampel:

  1. Prospek Dihubungi (perbualan dua hala yang bermakna pertama)
  2. Penemuan Selesai (masalah dan kesesuaian disahkan)
  3. Demo Selesai (penyelesaian ditunjukkan, kes penggunaan disahkan)
  4. Cadangan Diterima (harga dilihat, pembeli mahu meneruskan)
  5. Tutup Menang / Tutup Hilang

Kitaran pertengahan (60-90 hari, pasaran pertengahan): Enam hingga lapan peringkat. Terdapat lebih banyak proses pembelian untuk dicerminkan: penyelarasan pihak berkepentingan, penilaian teknikal, semakan perolehan.

Kitaran panjang (90+ hari, perusahaan): Lapan hingga dua belas peringkat. Tetapi hanya jika setiap peringkat mewakili titik keputusan pembeli yang tulen.

Jika anda tidak pasti sama ada kitaran anda memerlukan 6 atau 8 peringkat, mulakan dengan lebih sedikit. Anda boleh memisahkan peringkat kemudian. Menggabungkan peringkat adalah lebih tidak kemas kerana anda kehilangan data sejarah tentang masa yang dihabiskan tawaran.

Langkah 5: Kendalikan Berbilang Jenis Tawaran dalam Satu CRM

Kebanyakan pasukan mempunyai lebih daripada satu gerakan tawaran: SMB berbanding perusahaan, perniagaan baru berbanding pengembangan, produk A berbanding produk B. Godaan adalah membina pipeline berasingan untuk setiap satu. Kadangkala itu betul. Selalunya ia mencipta fragmentasi pelaporan.

Soalan untuk ditanya: adakah jenis tawaran ini berkongsi perjalanan pembeli asas yang sama, atau adakah ia proses yang benar-benar berbeza?

Jika mereka berkongsi perjalanan yang sama dengan garis masa yang berbeza, satu pipeline dengan medan "Jenis Tawaran" untuk segmentasi pelaporan adalah lebih bersih. Peringkat adalah sama; masa dalam setiap peringkat dan pemberat kebarangkalian berbeza.

Jika perjalanan benar-benar berbeza — katakan gerakan layan diri yang dipimpin produk berbanding gerakan jualan langsung perusahaan — pipeline berasingan adalah wajar.

Tetapi sebelum membina dua pipeline, sahkan bahawa peristiwa penting pembeli sebenarnya berbeza. Jika peringkat untuk pipeline SMB anda dan pipeline perusahaan anda akan menjadi enam langkah yang sama, bina satu pipeline sahaja dan gunakan medan Jenis Tawaran untuk menapis laporan.

Langkah 6: Hubungkan Peringkat kepada Kebarangkalian dan Fahami Matematik

Kebanyakan CRM membenarkan anda menugaskan peratusan kebarangkalian penutupan kepada setiap peringkat. Ini adalah asas ramalan pipeline berwajaran: darabkan nilai tawaran dengan kebarangkalian untuk mendapat nilai yang dijangkakan.

Masalah: kebarangkalian lalai adalah salah untuk hampir setiap pasukan.

Lalai HubSpot (5% pada Janji Temu Dijadualkan, 20% pada Layak untuk Membeli, 90% pada Kontrak Dihantar) dibina oleh pasukan jualan dalaman HubSpot. Kadar penukaran anda berbeza. Jika anda menutup 60% tawaran yang mencapai peringkat "Semakan Harga" anda, peringkat itu seharusnya pada 60%, bukan 20%.

Untuk mengkalibrasi kebarangkalian peringkat:

  1. Eksport 12-24 bulan tawaran anda yang lalu (tutup menang dan tutup hilang)
  2. Untuk setiap tawaran, rekodkan peringkat yang dilalui
  3. Untuk setiap peringkat, kira: (tawaran yang ditutup menang dari peringkat ini) / (jumlah tawaran yang memasuki peringkat ini)
  4. Nisbah itu adalah kebarangkalian penutupan sejarah anda dari peringkat tersebut

Satu amaran: wakil mula memanipulasi kebarangkalian apabila pampasan dikaitkan dengan pipeline berwajaran. Jika mencapai "sasaran pipeline berwajaran" mendapat bonus, wakil akan memindahkan tawaran ke peringkat kebarangkalian tinggi sebelum waktunya untuk mengembungkan nombor mereka. Kekalkan pemberat kebarangkalian sebagai alat ramalan untuk pengurus, bukan metrik yang dikaitkan terus dengan pampasan wakil.

Langkah 7: Jalankan Peringkat Baru melalui 10 Tawaran Terkini

Sebelum anda aktif dengan peringkat pipeline baru, uji ia terhadap sejarah. Tarik 10 tawaran tutup menang dan tutup hilang yang terkini dan jejak setiap satu melalui peringkat baru anda.

Untuk setiap tawaran, tanya:

  • Bolehkah anda mengenal pasti saat setiap kriteria kemasukan dipenuhi?
  • Adakah peringkat di mana tawaran menghabiskan masa paling lama sepadan dengan tempat ketidakpastian pembeli tertinggi?
  • Adakah peringkat di mana tawaran mati memberitahu anda sesuatu yang berguna tentang mengapa ia hilang?
  • Adakah pengurus yang menyemak sejarah peringkat tawaran ini tahu di mana untuk campur tangan?

Latihan QA ini menangkap jurang dalam reka bentuk peringkat anda sebelum tawaran sebenar mengisi pipeline anda.

Perangkap Biasa

Peringkat yang memerlukan pertimbangan wakil bukannya fakta yang boleh diperhatikan. "Minat kuat" bukan peringkat. "Pembeli telah mengesahkan belanjawan Q2 dan tetingkap penilaian 45 hari" adalah peringkat. Jika dua wakil akan meletakkan tawaran yang sama dalam peringkat yang berbeza menggunakan kriteria yang sama, kriteria terlalu subjektif.

Terlalu banyak peringkat untuk kitaran pendek. Tawaran SMB 14 hari dengan lapan peringkat bermakna tawaran bergerak peringkat hampir setiap hari berikutnya. Wakil tidak akan mengekalkan itu.

Tidak melibatkan wakil dalam reka bentuk peringkat. Jika wakil tidak mengambil bahagian dalam membina peringkat, mereka tidak akan mempercayainya. Jalankan sesi kerja dengan dua atau tiga wakil terbaik anda sebelum muktamadkan definisi peringkat.

Mereka bentuk untuk CRM, bukan perbualan. Definisi peringkat seharusnya berguna dalam perbualan semakan tawaran antara wakil dan pengurus. Rangka kerja kelayakan panduan proses jualan adalah bahan tambahan yang baik untuk perbualan ini.

Apa yang Perlu Dilakukan Seterusnya

Ambil peringkat draf anda, pilih seorang wakil, dan percobakannya selama 30 hari dengan tawaran sebenar. Jangan hijrahkan seluruh pasukan lagi. Minta wakil percubaan menggunakan kriteria kemasukan dan keluar anda secara sedar, dan untuk menandai kes yang tidak sesuai.

Selepas 30 hari, bandingkan ketepatan ramalan wakil percubaan menggunakan peringkat baru dengan seluruh pasukan yang menggunakan peringkat lama.

Selepas peringkat mantap, langkah seterusnya adalah automasi aliran kerja. Bina automasi yang beroperasi apabila tawaran bergerak antara peringkat, supaya wakil mendapat tugas secara automatik dan pengurus mendapat amaran tanpa penjejakan manual.

Ketahui Lebih Lanjut