よくあるコンテンツマーケターの落とし穴(と、それぞれの対策)
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あなたは月に8本の記事を公開しています。トラフィックは12Kセッションで横ばいです。直近のQBRスライドは「ソートリーダーシップ」を3回口にしましたが、誰もそれが何を意味するか定義できなかったので、誰も異論を唱えませんでした。壁に貼られた戦略は、カレンダー上の戦略ではなく、カレンダーが勝っています。
私は、席に座っているコンテンツマーケターが気づくまでに、この溝が成長の2四半期まるごとを食い尽くすのを見てきました。仕事が悪くなったからではありません。オペレーティングシステムが機能しなくなったのに、誰もそれを伝えなかったからです。
これが壁です。私が間近で見てきたほぼすべてのコンテンツマーケターの役割で、6か月目から18か月目の間にこれが訪れます。以下は、それを永続的に感じさせる7つの落とし穴と、それぞれに対する金曜午後の対策です。
なぜ壁が6〜18か月で訪れるのか
3つのことが同時に変わり、しかも静かに変わります。
ハネムーンが終わります。最初の90日は誰もがあなたと話したがります。7か月目には、上司は次の火消しへ移っています。誰もあなたのブリーフをレビューしません。なぜ記事が後回しになったのか誰も尋ねません。あなたは沈黙を受け継ぎ、沈黙は仕事を改善しません。
カレンダーがあなたを走らせ始めます。「何を公開すべきか」から「金曜までに何を納めるべきか」へと変わりました。戦略の枠組みが納品の枠組みへと崩れ落ちます。それはスプリントには問題なくても、1年には致命的です。
成果が複利的に積み上がらなくなりました。ダッシュボードがそう告げる前から、アナリティクスのタブでそれを感じられます。2か月目の記事が8か月目の記事よりも多くのトラフィックを今も生んでいて、その理由がわかりません。
壁は才能の問題ではありません。オペレーティングシステムの問題です。ここに7つの漏れがあります。
落とし穴1:検索意図ではなく「ソートリーダーシップ」のために書く
症状: 記事がLinkedInの意見エッセイのように読めます。強いボイス、本物の見解、発見可能性ゼロ。
数字: 直近10本の記事のうち、非ブランド語で上位20位に入っているのは0本です。レポートを引いて確認してください。これはほぼ普遍的です。
対策: すべてのブリーフが、1文を書く前に、1つのクエリ、1つのSERP競合、1つの検索者のジョブ・トゥ・ビー・ダンを名指しします。「誰がこれを検索していて、何をしようとしているのか」に答えられないなら、その記事はコンテンツマーケティングの一品ではなくエッセイです。エッセイは問題ありません。ただ正直にラベルを付け、パイプラインの仕事として数えるのをやめてください。オーガニックトラフィックで勝つ担当者は、より賢く書くのではありません。毎回ターゲットに向けて書きます。
落とし穴2:ブリーフを飛ばす
症状: トピックが明白に思えるので「とにかく書き始め」ます。ドキュメントが膨らみます。切り口がぶれます。1,800語で書き終え、上司が2回突き返してきます。
数字: リライト率が、ブリーフ付き草稿のおよそ20%から、ブリーフなし草稿の60%以上へ跳ね上がります。それは6本に1本のリライト対5本に3本です。コストは、1本の記事に遡れない速度の崩壊として現れます。
対策: 1ページのブリーフ、交渉の余地なし、600語の記事であっても。6つの項目、それ以上は何もなし:ターゲットクエリ、検索意図、アウトライン、3本の内部リンク、1つのCTA、1つの成功指標。この6項目を20分で埋められないなら、そのトピックはまだ準備できていません。寝かせます。ブリーフは官僚主義ではありません。それはコンテンツマーケターが持つ単一で最もレバレッジの効くツールであり、飛ばした当日には遅く感じるからこそ最も飛ばされがちなツールです。
落とし穴3:古びたカレンダー項目への中止ルールがない
症状: あるトピックが11週間カレンダーに居座っています。あなたはそれを次のスプリントへ移し続けます。そうするたびに罪悪感を覚えます。
数字: 3回後回しにされたものが、いつか出荷される確率は15%未満です。直近の四半期を監査して確認してください。トピックはカレンダー上で熟しません。腐ります。
対策: 3回後回しルール。3回後回しにされたら、それは死ぬか、2週間以内に片付ける誰かに再割り当てされます。カレンダーを毎週金曜の午後4時にレビューし、中止は「中止トピック」ドキュメントに、なぜかの1行とともに記録します。そのドキュメントはあなたのためであって、上司のためではありません。毎月それを読むと、自分が体系的に約束しすぎているトピックの種類がわかります。私の場合はいつもインタビュー記事でした。あなたの場合は違うでしょう。
落とし穴4:配信を無視する
症状: 公開ボタンを押す。LinkedInに一度投稿する。次の草稿へ移る。SEOが複利的に積み上がるだろうと自分に言い聞かせる。
数字: 能動的な配信プランがなければ、オーガニックコンテンツのおよそ80%が第1週に100ビュー未満です。複利は早くても6週目に始まり、しかもごく一部の記事に限られます。第1週は、勝つか無駄にするか、あなた次第です。
対策: すべての記事が、ブリーフに組み込まれた5チャンネルの配信チェックリストとともに出荷されます:LinkedIn(会社ページだけでなくあなたの個人プロフィール)、ニュースレター、営業イネーブルメント(AEがアウトバウンド用にリンクを取るSlackチャンネル)、買い手がたむろする1つのコミュニティ、そしてカルーセルや90秒動画のようなショート形式への1つの再活用。配信は「マーケティングの別チーム」ではありません。それは仕事の半分であり、ブリーフに枠を得るか、さもなければ起こりません。
落とし穴5:複利的に積み上がるクラスターではなくトレンドを追う
症状: その月に流行ったものについての単発記事が6本。3月はAIの切り口、4月はエージェントの切り口、5月はレイオフの切り口。各記事は単体では問題なく見えます。どれも互いにリンクしていません。
数字: クラスターページは9か月以内に単発記事を3〜5倍上回ります。ピラー1本プラス8〜12本のクラスター記事というモデルは退屈ですが、それは機能するからです。
対策: 2〜3の名前を付けたクラスターを選び、成果の70%をそれらを通して流します。カレンダーに入る前に、すべての草稿をクラスターにマッピングします。草稿がクラスターに合わず、30%の機会主義的バケツにもないなら、枠を得られません。機会主義的バケツは、本物のトレンドを今も追えるように存在します。クラスターの規律は、トレンド追いが仕事全体にならないように存在します。
落とし穴6:パイプラインへの貢献を測定しない
症状: あなたはセッションと直帰率を報告します。営業は売上を報告します。両者は、誰かが読むどのドキュメントでも決して交わりません。
数字: コンテンツをパイプラインに結びつけるコンテンツマーケターは、更新時におよそ2倍の頻度で予算を承認されます。これに関するデータは研究ごとに雑然としていますが、方向性は一貫しており、政治的現実は揺るぎません。上位3本の記事の隣にドル金額を置けないなら、あなたの職能はコストセンターに見えます。
対策: たとえ粗くても、月に1つの貢献パイプライン数字を。すべての記事のすべての外向きリンクにUTMをタグ付けします。四半期ごとに3人のAEに、案件成約前にどの記事を送ったかを尋ねます。月次レポートで上位3本の記事の隣にドル金額を置きます。その数字は1か月目からCFOに弁明できる必要はありません。存在する必要があります。CFOとの会話を生き延びるようになるまで、次の3四半期で磨き上げます。
落とし穴7:フリーランサーのベンチを築かず、すべての執筆を一人で抱え込む
症状: あなたがボトルネックです。成果が月4〜6本で頭打ちになり、他の誰も「ブランドを理解していない」からだと自分に言い聞かせます。
数字: 本物のブリーフテンプレートと本物の編集ルーブリックがあれば、3人のフリーランサーのベンチは通常、2か月目までに品質を落とさずあなた一人の成果の2.5倍を届けます。最初の月は厳しいです。2か月目はベンチへの投資を10倍にして取り戻します。
対策: 今月、月1本であってもフリーランサーを1人雇います。彼らが始める前に3つの成果物を作ります:ブリーフテンプレート(落とし穴2を参照)、5つの交渉不可な項目を持つ編集ルーブリック、そして受理から7日以内に支払う支払いリズム。支払いの遅延は、どんなフィードバックサイクルよりも速くフリーランサーとの関係を殺します。3か月目までに、あなたは執筆よりも編集をしているはずで、職種名は、誰かがあなたのLinkedInを更新したかどうかにかかわらず、Content Leadへとぶれ始めるはずです。
正直なセルフチェック
金曜の午後。Slackではなくコーヒーを。各項目を0か1で採点します。
- 直近10本の記事は、それぞれブリーフでターゲットクエリを名指しした。
- 今四半期のすべての草稿は、短いものを含めてブリーフから始まった。
- 今月、カレンダーから少なくとも1つのトピックを中止した。
- 出荷したすべての記事に5チャンネルの配信プランがあった。
- 成果の70%が名前を付けたクラスターにマッピングされている。
- 今月のレポートに貢献パイプライン数字が1つある。
- 今月、少なくとも1つの草稿は私以外の誰かが書いた。
5点以上:あなたは壁にはまっているのではなく、壁を管理しています。続けてください。
4点以下:あなたは壁の中にいます。最も低得点の2つの落とし穴を選び、今四半期はそれだけを直します。7つすべてを一度に直そうとしないでください。2つの本物の対策は、毎回7つの中途半端な対策に勝ち、その中途半端な対策のリストこそがあなたをここへ連れてきたものです。
90日で「直った」状態とは
90日目は魔法の日付ではありませんが、その光景は狙いを定められるほど具体的です。
あなたのカレンダーは、名前を付けた2つのクラスターを、枠の70%を割り当てて示しています。各枠には、公開日の少なくとも2週間前に埋められたブリーフがあります。「中止トピック」ドキュメントには直近の四半期から4〜7件のエントリがあり、各中止を1文で弁明できます。
あなたのフリーランサーのベンチは2人の深さです。1人は月2本で安定しています。もう1人は立ち上がり中です。あなたは執筆よりも編集をしていて、編集ルーブリックは、両フリーランサーが頼まれなくても参照する1ページです。
あなたの月次レポートには、トップページに貢献パイプライン数字が1つあります。粗いです。存在します。あなたのCROは、コンテンツが何をするのかを尋ねるのをやめました。その数字は完璧である必要はありません。ページに載っている必要があります。
配信はブリーフに組み込まれていて、後付けではありません。出荷したすべての記事は、公開する週の火曜までに5チャンネルを通して押し出されています。
あなたは6か月前より多く公開しているわけではありません。むしろわずかに少なく公開しているかもしれません。トラフィックとパイプラインはどちらも上向きで、QBRスライドのどこにも「ソートリーダーシップ」とは書かれていません。
まとめ
壁は、あなたが仕事が下手だというサインではありません。それは、あなたが始めたオペレーティングシステムが力尽きたというサインです。あなたは直感と善意で40〜80本を出荷しましたが、直感はさらに80本へとスケールしません。
上記の対策は華やかではありません。ブリーフテンプレートや中止ルールで昇進する人はいません。人々が昇進するのは、それらが6か月後に生み出す成果曲線によってです。
2つ選んでください。今四半期にそれらを直してください。壁は動きます。
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