30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Growth Marketer Baru

Pertama kali saya masuk ke proyek Segment yang tidak dimiliki siapa pun, saya menghabiskan satu sore penuh mencoba mencari tahu mengapa event signup_completed aktif dua kali untuk sebagian pengguna dan tidak sama sekali untuk yang lain. Growth lead sebelumnya telah pergi empat bulan sebelumnya. Ada tiga definisi "teraktivasi" yang berbeda yang tertulis di tiga halaman Notion yang berbeda, dan sebuah proyek Mixpanel di mana setengah dashboard menunjuk ke nama event yang sudah usang. Sesi 1:1 saya dengan CEO adalah keesokan paginya. Dia ingin signup berlipat ganda pada Q4.

Jika Anda baru saja memulai peran pertumbuhan dan dokumen selamat datang terlihat mencurigakan tipis, ini adalah versi pekerjaan yang tidak diceritakan siapa pun kepada Anda. Dashboard yang bersih yang Anda bayangkan tidak ada. Backlog hipotesis tidak ada. Analis data yang ramah di Slack dibagi dengan empat PM dan memiliki 90 jam pekerjaan yang sudah antri. Dan CEO sudah menjanjikan angka kepada dewan. Begini cara tidak panik selama 90 hari.

Mengapa sebagian besar perekrutan growth terhenti dalam 90 hari pertama

Tiga mode kegagalan muncul hampir setiap saat.

Yang pertama adalah mengirimkan eksperimen sebelum instrumentasi dapat dipercaya. Minggu ketiga, Anda mendorong penyesuaian onboarding. Minggu keenam, kenaikannya terlihat bagus. Minggu kedelapan, seseorang dari data menemukan bahwa event aktivasi aktif sebelum pengguna benar-benar menyelesaikan langkah aktivasi. Kemenangan Anda menguap begitu pula kredibilitas Anda.

Yang kedua adalah berjanji terlalu banyak di minggu pertama. Anda ingin terlihat ambisius, jadi Anda memberi tahu manajer bahwa Anda akan meningkatkan aktivasi 20% pada akhir Q3. Sekarang setiap percakapan selama tiga bulan ke depan berjalan mengacu pada angka itu. Anda berhenti menyelidiki masalah dan mulai mempertahankan perkiraan yang Anda buat sebelum memahami corong.

Yang ketiga, dan yang diam-diam membunuh lebih banyak perekrutan growth baru dari dua lainnya digabungkan, adalah memperlakukan "lipat gandakan signup" dari CEO sebagai tujuan sebenarnya. Bukan itu. Itu adalah permintaan yang harus Anda terjemahkan ke dalam langkah aktivasi yang sebenarnya rusak, saluran yang benar-benar dapat diskalakan, dan lever yang benar-benar dapat Anda gerakkan dalam 12 minggu. Perekrutan baru yang melewatkan langkah terjemahan itu berakhir menjalankan pengujian akuisisi berbayar pada ember yang bocor dan bertanya-tanya mengapa tidak ada yang berlipat ganda.

30/60/90 di bawah ini dibangun untuk menghindari ketiganya.

Hari 1 hingga 30: audit, jangan kirimkan

Tugas Anda di bulan pertama adalah mendapatkan hak untuk mengirimkan. Tidak lebih dari itu.

Minggu 1: audit data corong

Buka Segment terlebih dahulu. Tarik debugger sumber dan perhatikan traffic selama 30 menit. Kemudian buka Mixpanel atau Amplitude dan daftarkan setiap event yang aktif saat signup, aktivasi, dan konversi. Periksa silang dengan warehouse jika Anda memilikinya (Snowflake, BigQuery, replika Postgres, apa pun). Anda mencari tiga hal:

1. Event yang aktif saat tidak seharusnya. Event signup_completed duplikat dari sumber sisi klien dan sisi server. subscription_started aktif saat mulai trial, bukan saat konversi berbayar. Klasik.
2. Event yang tidak aktif saat seharusnya. Event "tindakan kunci" yang hilang di web mobile. Event aktivasi yang bergantung pada properti pengguna yang null untuk 40% pengguna.
3. Properti yang bergeser. plan_type ditulis sebagai "free" di beberapa event dan "Free" di event lainnya. referrer terisi untuk beberapa signup, hilang untuk yang lain.

Anda akan menemukan setidaknya dua celah instrumentasi. Saya belum pernah melihat peran growth di mana perekrutan baru tidak menemukan setidaknya dua. Dokumentasikan dalam satu halaman berjudul "Data corong yang belum bisa saya percaya" dan beri tanggal. Dokumen itu adalah artefak pertama yang akan dilihat manajer Anda dari Anda, dan dokumen itu harus spesifik.

Minggu 2: identifikasi celah aktivasi

Sekarang tarik corong. Kunjungan ke signup ke tindakan kunci ke penggunaan berulang dalam 7 hari. Pilih langkah dengan penurunan paling tajam yang benar-benar dapat Anda gerakkan.

Kualifikasi itu penting. Langkah paling bocor di sebagian besar corong B2B SaaS adalah kunjungan ke signup, dan sebagian besar kebocoran itu diselesaikan dengan pengeluaran akuisisi berbayar, brand, dan SEO selama 12 bulan. Anda tidak bisa menggerakkannya secara berarti di kuartal pertama Anda. Lewati. Cari langkah aktivasi sebagai gantinya: momen di mana pengguna yang sudah signup melakukan sesuatu yang memprediksi mereka akan kembali.

Jika penurunan dari signup ke tindakan kunci pertama adalah 70%, itulah celah Anda. Anda tidak membutuhkan 100% pengguna untuk mencapai tindakan kunci. Anda perlu menemukan 20% pengguna yang akan mencapainya jika satu hambatan yang jelas tidak ada.

Minggu 3: bicara dengan sepuluh pengguna

Lima yang teraktivasi, lima yang tidak. Ya, bahkan tanpa tim riset. Ya, panggilan 30 menit. Ya, Anda harus menjadwalkannya sendiri.

Saya tahu ini terasa seperti bagian yang bisa Anda lewati karena Anda adalah "orang data." Jangan lewatkan. Lima percakapan dengan pengguna yang berhenti di langkah aktivasi akan memberi tahu Anda lebih banyak tentang apa yang harus dikirimkan di hari 31 hingga 60 dari pada dashboard mana pun. Pertama kali seseorang memberi tahu Anda bahwa mereka keluar karena kondisi kosong menampilkan tiga proyek sampel dengan nama seperti "Rencana marketing Q4" dan mereka berasumsi produk itu untuk marketer padahal mereka adalah pengembang, Anda akan mengerti mengapa.

Gunakan Calendly. Tawarkan kartu hadiah Amazon senilai $25. Sebagian besar pengguna akan mengatakan ya jika Anda menjaga panggilan hingga 30 menit dan memberi tahu mereka bahwa Anda baru dan mencoba memahami produk.

Minggu 4: pilih SATU perbaikan dengan leverage tinggi

Pada akhir minggu 4, Anda memiliki satu hipotesis. Hanya satu. Ditulis seperti ini:

Hipotesis: Jika kami mengganti kondisi kosong di /dashboard untuk pengguna pertama kali dengan satu CTA "Buat sumber lead pertama Anda" (alih-alih tiga proyek sampel), tingkat aktivasi di hari ke-7 akan meningkat dari 18% menjadi 25% (+7pp absolut, +39% relatif), karena 4 dari 5 pengguna yang berhenti dalam riset kami menyebutkan kebingungan tentang dari mana harus memulai.

Area permukaan: Signup baru, aplikasi web, hari 0 hingga 7. Instrumentasi yang diperlukan: Event empty_state_cta_clicked (saat ini hilang), penugasan varian melalui alat eksperimen yang ada. Sampel yang diharapkan untuk mendeteksi: sekitar 3.200 pengguna per kelompok pada daya 80% (signup mingguan saat ini: 2.400, jadi sekitar 3 minggu). Risiko: Tidak ada untuk pengguna yang sudah ada; hanya signup baru.

Dapatkan persetujuan dari manajer dan CEO Anda. Beri tahu CEO bahwa Anda menghabiskan bulan pertama untuk mengaudit karena Anda menginginkan kemenangan yang dapat dipertahankan, bukan kemenangan minggu ketiga yang hancur pada bulan ketiga. Sebagian besar CEO yang wajar menghormati ini. Yang tidak wajar memberi tahu Anda banyak tentang seperti apa bekerja di sana.

Hari 31 hingga 60: kirimkan 2 eksperimen, bangun backlog, tetapkan ritme

Bulan kedua adalah saat Anda mulai menghasilkan output yang terlihat. Dua eksperimen, backlog yang nyata, dan readout mingguan yang benar-benar dapat diandalkan oleh seluruh perusahaan.

Kirimkan hipotesis minggu 4 sebagai eksperimen #1

Jangan tunggu instrumentasi sempurna. Tidak akan pernah. Kirimkan apa yang Anda tulis di minggu 4 dengan pembacaan terbersih yang bisa Anda dapatkan. Jika alat eksperimen Anda memiliki masalah, gunakan feature flag dengan pembagian 50/50 dan baca hasilnya dari warehouse. Jika Anda tidak memiliki warehouse, gunakan pelaporan eksperimen Mixpanel dan periksa matematikanya secara manual.

Tujuan eksperimen #1 bukan hasilnya. Ini adalah membuktikan bahwa Anda dapat mengirimkan perubahan yang terukur dengan pembacaan yang bersih. Itulah kemampuan yang terus berkembang.

Jalankan eksperimen #2 secara paralel pada permukaan yang lebih kecil

Pilih sesuatu yang berisiko rendah: baris subjek email onboarding, hero halaman harga, perubahan copy modal konfirmasi. Jalankan secara paralel. Dua eksperimen yang berjalan bersamaan memberi Anda kesempatan kedua untuk belajar jika eksperimen #1 menghasilkan hasil null. Ini juga memberi sinyal kepada organisasi bahwa growth telah mengirimkan throughput, bukan hanya "satu hal besar yang sedang kami tunggu."

Bangun backlog hipotesis berisi 15 hingga 20 ide

Pada akhir bulan kedua, Anda harus memiliki backlog yang nyata. Setiap entri membutuhkan:

• Hipotesis (satu kalimat, "jika X maka Y karena Z")
• Area permukaan (di mana berada dalam produk/corong)
• Kenaikan yang diharapkan (perkiraan jujur Anda dalam pp absolut dan % relatif)
• Instrumentasi yang diperlukan (event yang ada vs event yang perlu ditambahkan)
• Skor ICE (dampak x kepercayaan x kemudahan, masing-masing 1 hingga 10)

Urutkan berdasarkan ICE menurun. 5 teratas menjadi roadmap Q3 Anda. 15 terbawah menjadi bahan mentah Q4. Ketika seseorang bertanya "apa yang sedang Anda kerjakan selanjutnya?" Anda menunjuk ke backlog alih-alih menciptakan jawaban.

Siapkan readout eksperimen mingguan

Lima belas menit, setiap Jumat. Tiga slide.

Slide 1: Dikirimkan minggu ini
  - Nama eksperimen + permukaan
  - Hipotesis (satu baris)
  - Hasil + p-value + sampel
  - Keputusan: kirim ke 100% / hentikan / iterasi

Slide 2: Dipelajari minggu ini
  - Satu paragraf tentang apa arti hasil tersebut
  - Apa implikasinya untuk eksperimen berikutnya

Slide 3: Dikirimkan minggu depan
  - 3 teratas dari backlog
  - Mengapa 3 ini (tautan ke peringkat ICE)

Undang CEO. Buat membosankan dan dapat diprediksi. Tiga minggu pertama CEO mungkin akan melewatkan. Minggu keempat, ketika mereka menyadari readout selalu terjadi pada waktu yang sama dan selalu mengatakan hal-hal spesifik, mereka akan mulai hadir. Saat itulah Anda telah mendapatkan kredibilitas untuk meminta sumber daya nantinya.

Hari 61 hingga 90: miliki metrik, presentasikan, usulkan H2

Bulan ketiga adalah saat Anda berhenti menjadi "perekrutan growth baru" dan mulai menjadi orang yang memiliki corong.

Pilih North Star Anda

Bukan signup. Signup adalah metrik kesombongan dan Anda sudah tahu itu. Pilih angka aktivasi atau retensi yang benar-benar memprediksi pendapatan. Untuk produk PLG, biasanya itu adalah metrik retensi mingguan (retensi W1, retensi W4, "pengguna yang mencapai X event di minggu pertama"). Untuk produk B2B sales-led, itu adalah konversi lead-berkualitas-ke-berbayar atau trial-ke-berbayar berdasarkan kohort.

Pertahankan pilihan tersebut dengan data. Tarik analisis kohort: dari pengguna yang mencapai metrik A di minggu pertama, berapa persen yang masih ada pada bulan ke-3 vs pengguna yang tidak? Jika selisihnya lebar dan stabil, itulah North Star Anda. Tunjukkan kurva kohort kepada manajer Anda. Dapatkan persetujuan mereka sebelum Anda meletakkannya di hadapan CEO.

Presentasikan laporan 90 hari

Satu deck. Jujur. Struktur yang berhasil:

1. Apa yang saya temukan dalam audit. Celah instrumentasi. Corong sebagaimana adanya, bukan seperti yang diklaim deck sebelumnya.
2. Apa yang saya kirimkan. Dua eksperimen, hasil, pembelajaran (termasuk hasil null, jangan pernah menyembunyikannya).
3. Backlog hipotesis. 5 teratas dengan skor ICE.
4. North Star yang direkomendasikan. Dengan data kohort di baliknya.
5. Roadmap H2. 5 hipotesis teratas, dampak yang diharapkan dalam angka absolut, apa yang Anda butuhkan dari eng/desain/data untuk mengirimkannya.
6. Permintaan. Satu hal. Lihat di bawah.

Ajukan satu permintaan

Analis yang didedikasikan. Anggaran alat eksperimen. Delapan jam seminggu dari backend engineer. Langganan panel riset. Apa pun yang memblokir kuartal berikutnya. Perekrutan baru yang tidak meminta dalam laporan 90 hari jarang mendapatkan sumber daya nantinya. Tanda 90 hari adalah momen di mana Anda memiliki leverage terbesar yang akan Anda miliki sepanjang tahun, karena Anda telah mengirimkan, Anda memiliki data, dan CEO belum menyerap Anda ke dalam anggaran organisasi yang ada.

Mintalah hal terkecil yang spesifik yang memblokir hasil terbesar yang spesifik. "10 jam/minggu waktu analis akan memungkinkan saya menjalankan 4 eksperimen per kuartal alih-alih 2, yang pada peringkat ICE backlog saat ini seharusnya menghasilkan sekitar $140.000 dalam ARR tambahan selama H2." Permintaan itu disetujui. "Saya butuh lebih banyak sumber daya" tidak.

Jebakan "eksperimen tanpa pembelajaran"

Anda bisa mengirimkan 12 eksperimen dalam satu kuartal dan tidak belajar apa pun. Ini terjadi terus-menerus. Polanya terlihat seperti ini:

• Sampel yang kurang bertenaga. Anda membaca hasil pada 40% sampel yang diperlukan, melihat kenaikan 5%, dan mengirimkannya. Enam minggu kemudian Anda tidak bisa tahu apakah kenaikan itu nyata.
• Tidak ada kontrol yang bersih. Anda mengubah kondisi kosong dan email selamat datang di minggu yang sama. Aktivasi meningkat. Anda tidak tahu mana yang menggerakkannya.
• Pergeseran instrumentasi di tengah pengujian. Di tengah pengujian, sebuah rilis mengubah cara event aktivasi aktif. Perbandingan sebelum/sesudah Anda sekarang tidak berarti.
• Pembacaan metrik kesombongan. Anda mengukur klik alih-alih konversi. Klik meningkat. Konversi tidak.

Rancang eksperimen yang menghasilkan pembelajaran bahkan ketika hasilnya null. Artinya: daftarkan hipotesis, metrik, dan ukuran sampel terlebih dahulu. Jangan ubah variabel lain pada permukaan yang sama selama jendela pengujian. Jika hasilnya null, tuliskan apa yang dikatakan hasil null itu tentang hipotesis (kadang-kadang hasil null menghilangkan seluruh cabang backlog, yang benar-benar berguna). Eksperimen null dengan pembacaan yang bersih lebih berharga dari eksperimen "menang" dengan pembacaan yang kotor.

Bekerja tanpa analis data

Anda mungkin tidak akan memilikinya. Atau Anda akan berbagi satu dengan empat PM. Tiga hal yang harus disiapkan agar Anda tidak terus terblokir:

1. Dasar-dasar SQL yang benar-benar Anda butuhkan. Join (inner dan left), window function (ROW_NUMBER, LAG, cumulative sum), dan kueri retensi kohort. Itu saja. Anda tidak perlu menjadi pengguna tingkat lanjut Hex. Anda perlu bisa menulis kueri retensi kohort dan memverifikasinya dengan Mixpanel.
2. Tiga dashboard yang Anda bangun sendiri. Dashboard corong (kunjungan ke signup ke aktivasi ke retensi per minggu), dashboard hasil eksperimen (per eksperimen aktif, dengan sampel, kenaikan, p-value), dan dashboard tren North Star (metrik yang Anda pilih, mingguan, dengan kuartal sebelumnya sebagai konteks). Bangun ini di Mixpanel atau Amplitude, bukan di warehouse. Kecepatan iterasi lebih penting dari keanggunan kueri.
3. Cara menegosiasikan waktu analis ketika ada satu yang dibagi. Jangan minta "bantuan dengan analisis pertumbuhan." Minta satu kueri spesifik, dengan SQL yang sudah Anda coba, dan tenggat waktu tiga hari ke depan. Analis mengatakan ya untuk ini. Mereka mengatakan tidak untuk "bisakah Anda membantu saya memikirkan aktivasi."

Percakapan dengan CEO

Framing "lipat gandakan signup pada Q4" hampir tidak pernah merupakan tujuan sebenarnya. Tujuan sebenarnya biasanya adalah pendapatan, yang berarti aktivasi dan retensi setidaknya sama pentingnya dengan signup mentah. Melakukan reframing tanpa terdengar seperti Anda mendorong balik adalah sebuah keterampilan. Berikut skrip yang berhasil untuk saya:

"Saya ingin memastikan saya memenuhi target signup. Untuk sampai ke sana secara bertanggung jawab, saya menghabiskan bulan terakhir mengaudit corong. Inilah yang saya temukan: kami kehilangan 70% pengguna yang sudah signup di langkah aktivasi, yang berarti bahkan jika saya menggandakan signup, dampak pendapatannya kira-kira setengah dari yang Anda harapkan. Saya telah mengidentifikasi perbaikan aktivasi yang menurut saya mendapatkan 60 hingga 70% dari target pendapatan Anda dengan sekitar 40% dari pekerjaan menggandakan top-of-funnel. Bolehkah saya tunjukkan rencananya? Jika Anda masih ingin saya memprioritaskan signup mentah setelah melihat ini, saya akan beralih."

Itu bukan mendorong balik. Itu menunjukkan pekerjaan Anda. Sebagian besar CEO merespons dengan baik karena Anda telah menerjemahkan permintaan mereka menjadi sesuatu yang terukur, Anda telah melakukan pekerjaan rumah, dan Anda telah menyerahkan keputusan akhir kepada mereka.

Kartu skor 90 hari

Nilai sendiri 90 hari pertama Anda. Jawaban jujur saja.

• Instrumentasi dapat dipercaya (Ya/Tidak)
• Setidaknya 2 celah instrumentasi didokumentasikan dan diperbaiki atau diantrikan (Ya/Tidak)
• Celah aktivasi diidentifikasi dengan data corong (Ya/Tidak)
• 10 percakapan pengguna selesai (5 teraktivasi, 5 berhenti) (Ya/Tidak)
• 2 eksperimen dikirimkan dengan pembacaan yang bersih (Ya/Tidak)
• Backlog hipotesis berisi minimal 15 dengan skor ICE (Ya/Tidak)
• Readout mingguan berjalan 4+ minggu berturut-turut (Ya/Tidak)
• North Star diusulkan dan diterima oleh CEO dan manajer (Ya/Tidak)
• Roadmap H2 dipresentasikan dengan 5 hipotesis teratas (Ya/Tidak)
• Satu permintaan sumber daya spesifik dibuat dan dijawab (Ya/Tidak)

Delapan atau lebih jawaban ya dan Anda siap untuk terus berkembang sepanjang tahun. Lima hingga tujuh dan Anda memiliki hal-hal spesifik yang perlu diperbaiki sebelum bulan keempat. Di bawah lima, cari rekan growth marketer di perusahaan lain dan saling bertukar catatan: ada sesuatu yang struktural yang menghalangi, dan itu hampir tidak pernah merupakan masalah kinerja pribadi.

Perekrutan growth yang bertahan di tahun pertama hampir selalu mereka yang menghabiskan bulan pertama untuk mengaudit, bukan mengirimkan. Anda tidak tertinggal. Anda membayar pajak yang memungkinkan Anda terus berkembang selama delapan kuartal ke depan alih-alih membakar kredibilitas dalam delapan minggu ke depan.

Pelajari Lebih Lanjut

• Deskripsi Pekerjaan Growth Marketing Manager
• Sehari dalam Kehidupan Growth Marketer
• Desain Eksperimen Pertumbuhan: Hipotesis hingga MDE hingga Readout
• Optimasi Corong Aktivasi
• Metrik Pertumbuhan: Momen Aha, Aktivasi, Retensi
• Jebakan Umum Growth Marketer