B2Bチャットツール市場が統合されつつある——CMOが次の予算サイクル前にベンダーの安定性について知るべきこと

Driftは失敗しなかった。1億ドル以上で買収され、より大きな収益プラットフォームに統合され、そのプラットフォームの戦略的方向が変わったときに終了された。そしてそれこそが問題だ。

Demand Gen Reportによると、ClariとSalesloftの1mind AIとの最近発表されたパートナーシップは、Salesloftのエコシステム内でのスタンドアロン製品としてのDriftの段階的な廃止を示している。収益オーケストレーションのための「デジタルチームメイト」としてAIエージェントを位置付けるthe 1mindプラットフォームは、統合エンティティのための次世代のコンバーセーショナル層として位置付けられている。

Driftの上にウェブサイトチャット、リードルーティング、アカウントベースの会話ワークフローを構築した何千ものB2B企業にとって、これは理論的なリスクではない。進行中の移行プロジェクトだ。しかしCMOにとっての本当のストーリーは、Drift自体についてではない。Driftのサンセットがコンバーセーショナルマーケティングカテゴリーが買収プレッシャー下でどのように機能するかについて明らかにするパターンについてだ。次に何が来るかを評価している最中なら、ベンダーをショートリストする前にマルチチャンネルインボックスプラットフォームのガイドを読む価値がある。

チャットツールを繰り返し奪い取る買収ライフサイクル

独立したリーダーから買収へ、そしてサンセットへのDriftの旅は認識可能な形を持つ。プラットフォームはローンチし、コンバーセーショナルマーケティングのカテゴリー定義製品になるまでスケールし、2024年初頭にSalesloftから大きな買収プレミアムを引き付け、そして製品が良かったかどうかとは何の関係もない大きな統合の計算に従うことになった。

収益プラットフォームが統合するとき（そしてClari+Salesloftの合併は最近のB2B史上最大のものの一つだ）、優先される機能は統合エンティティのコアテーゼを提供するものだ。Salesloftのテーゼは収益オーケストレーションになり、スタンドアロンのコンバーセーショナルマーケティングではなかった。Driftはより広いマーケティングと営業のオーディエンスに仕えていた。統合されたポートフォリオでは、戦略的な居場所を探しているツールになり、1mindのパートナーシップがその質問への答えだった。

今日スタンドアロンのチャットプラットフォームを評価しているCMOにとって、リスクはソフトウェアが悪いことではない。リスクは、カテゴリーが独立性を買収で奪い去るときに、ベンダーの独立性に賭けることだ。

なぜピュアプレイのコンバーセーショナルマーケティングが統合の標的になるか

コンバーセーショナルマーケティングカテゴリーはエンタープライズソフトウェアマップ上の曖昧な位置を占める。無視するには重要すぎる。チャット駆動のリードキャプチャ、ABMの会話フロー、リアルタイムの訪問者エンゲージメントは今や標準的なDemand Genのインフラだ。しかし隣接するCRMと収益インテリジェンスプラットフォームがフルスタックに向けて構築し始めると、主要なスタンドアロン評価額を持続させるには十分大きくない。

SalesforceはEinsteinのボットとメッセージングをプラットフォームに組み込んだ。HubSpotはライブチャットとAI搭載の会話ツールをCRMに深く埋め込んだ。IntercomはサポートフォーカスのチャットからAIエージェントによる収益生成まで明示的に拡張した。これらのプラットフォームがコンバーセーショナル機能を追加するとき、スペシャリストツールの必要性をなくすわけではないが、スタンドアロンベンダーの対処可能な市場を圧縮する。

問いは現在のチャットベンダーが自分の仕事を上手くやっているかどうかではない。ベンダーが18か月後も現在の形で存在するか、または認識できないものに買収、リポジショニング、または合理化されるかどうかだ。

CMOが評価に加えるべき五つのベンダー安定性基準

ほとんどのベンダー評価スコアカードは機能、統合、価格に焦点を当てている。コンバーセーショナルマーケティングツールに特化して、CMOはマルチイヤー契約にサインする前に五つの追加基準が必要だ。

1. 収益の独立性。 ベンダーの収益は自社の製品から来ているか、それとも流通と顧客アクセスのために別のプラットフォームのエコシステムに依存しているか？買収された親の既存の顧客基盤を通じて販売するツールは、エグゼクティブ戦略の変化一つでサンセットに近い。

2. 親会社の戦略的整合性。 ベンダーが買収されている場合、買収会社のコアテーゼは実際にコンバーセーショナルマーケティング製品が健全であることを必要とするか？Salesloftの中のDriftの場合、答えはNoだった。Salesloftのテーゼは1mind経由の収益オーケストレーションになり、スタンドアロンのウェブサイトチャットではなかった。Intercomの場合、答えはYesのようだ。コンバーセーショナルAIは彼らのコアな賭けであり、買収した機能ではない。

3. ロードマップの透明性と頻度。 ベンダーはどれくらいの頻度で製品アップデートを公表し、そのアップデートは真の投資を反映しているかメンテナンスモードか？メンテナンスモードにあるベンダーは通常、異なる結果に向けて準備している。機能数だけでなく機能の速度を見る。

4. データのポータビリティと移行条件。 サインする前に、製品が廃止または大幅に変更された場合に会話ログ、コンタクトレコード、ルーティング設定、統合がどうなるかを正確に確認する。データポータビリティ条項を含まない契約は、あなたを閉じ込める契約だ。

5. 契約の柔軟性と終了条件。 自動更新と限られた終了規定のある年間契約はSaaSでは一般的だ。文書化された統合リスクのあるカテゴリーのために、CMOはより短い初期期間、パイロット期間、そして買収シナリオで契約に何が起きるかをカバーする明示的な規定を交渉すべきだ。

Driftの顧客にとってオープンマーケットはどのようなものか

Driftのサンセットは活発な置き換え市場を残す。コンバーセーショナルマーケティングスタックの異なる部分をカバーするプラットフォームがこのトラフィックを吸収する立場にあり、評価基準はベンダーリストよりも重要だ。

主にウェブサイト訪問者のエンゲージメントとルーティングにDriftを使っていたチームにとって、関連する問いは代替プラットフォームがチャットだけでなくルーティングをうまく行うかどうかだ。Driftのアカウントベースの会話機能を使っていたチームにとって、問いは既存の収益スタックとのCRMの深さと統合品質だ。

考慮する価値のあるいくつかのカテゴリーのプラットフォームがある。会話レコードをエンドツーエンドで所有するフルスタックのコンバーセーショナルCRMプラットフォーム、ミーティングブッキングと資格付与フローに特化したスペシャリストルーティングツール、そして単一のワークスペースでWhatsAppと他のコンバーセーショナルチャンネルとチャットをバンドルするマルチチャンネルインボックスプラットフォームだ。B2B営業モーションにおけるWhatsAppの分析は、マルチチャンネルインボックスカテゴリーを評価するための有用なコンテキストだ。

この評価で避ける価値があるのは、上記の安定性基準を適用せずに単に次のベンダーを選ぶことだ。Driftをサンセットさせた同じ統合のダイナミクスは、次の24か月で他のピュアプレイのコンバーセーショナルマーケティングベンダーにも影響を与えるだろう。

統合パターンがCMOの計画にとって意味すること

Driftのサンセットからの広義のテイクアウェイは戦術的なものではない。戦略的なものだ。コンバーセーショナルマーケティングはスタンドアロンのカテゴリーではなく、より大きなプラットフォーム内の機能になりつつある。それはスタンドアロンツールが死んでいることを意味しない。評価がより異なる種類の厳密さを必要とすることを意味する。

コンバーセーショナルマーケティングをインフラとして——メールオートメーションやフォームキャプチャと同様に——扱うCMOは同じように評価する必要がある。契約上の保護、明確な移行パス、更新決定に組み込まれたベンダーヘルス基準とともに。Driftで痛い目を見た企業は採用したことが間違っていたわけではない。ちょうど起きたシナリオのための緊急時対応計画なしに採用したことが間違っていた。

チャットツール市場は今後数年間統合し続けるだろう。これを先取りするCMOは、更新サイクル後ではなく——サンセット通知が届いた後ではなく——次の更新前に現在のコンバーセーショナルスタックを監査する人々だ。

次の更新前に現在のコンバーセーショナルスタックで監査すること

次の予算サイクルの前に、この監査を実施する。

  • ベンダーの所有権ステータス。 現在のチャットツールは独立して所有されているか、最近買収されたか、またはチャットがコアの製品でないプラットフォームの一部か？
  • 契約の終了条件。 ベンダーが廃止または大幅に変更された場合、データと統合はどうなるか？
  • 親との戦略的な適合。 ベンダーに親会社がある場合、親の戦略はコンバーセーショナルマーケティングが成功することを必要とするか？
  • ロードマップのペース。 最後の意味のある製品アップデートはいつだったか？ベンダーは製品に投資しているかメンテナンスしているか？
  • 統合ロックインの深さ。 このツールはDemand Genのワークフローにどれだけ深く組み込まれているか？ロックインが深いほど、安定性の評価がより重要だ。
  • 置き換えの準備。 このベンダーが明日サンセットを発表した場合、移行計画があるか、それともゼロから始めるか？

Driftの話はまだ終わっていない。異なる製品と異なる買収企業で再び起きるだろう。ベンダーの安定性を評価プロセスに組み込むCMOは業界の統合から免疫ではないが、起きたときにより速く動き、より少なく失うポジションに立つだろう。関連記事として、統合エンティティの収益プラットフォームテーゼがどのように形成されているかについての詳細は、CROのためのClari-Salesloftプラットフォーム評価を参照。