Professional Services Growth

Ini adalah kebenaran yang tidak nyaman tentang firma hukum: kebanyakan lawyer lebih suka menyusun brief 50 halaman daripada melakukan satu panggilan business development. Mereka akan menghabiskan berjam-jam meneliti kasus hukum tetapi tidak akan mengalokasikan 20 menit untuk minum kopi dengan sumber referral potensial. Ini bukan karena malas. Semua pelatihan mereka mempersiapkan mereka untuk menjadi lawyer yang sangat baik, tetapi tidak ada yang mempersiapkan mereka untuk menjadi pengembang klien.

Ini menciptakan dinamika yang aneh. Partner mengeluh bahwa associate tidak membawa bisnis. Associate mengeluh bahwa mereka tenggelam dalam pekerjaan billable dan tidak punya waktu untuk BD. Sementara itu, pertumbuhan firma sepenuhnya bergantung pada tiga rainmaker yang mulai lelah menanggung beban revenue orang lain.

Jika ini terdengar familiar, Anda tidak sendirian. Law firm business development berbeda dari hampir semua industri lainnya. Siklus penjualan diukur dalam tahun, bukan minggu. Hubungan lebih penting daripada outreach dingin. Aturan etika membatasi apa yang bisa Anda katakan dan lakukan. Dan produk itu sendiri (keahlian hukum) kompleks, berisiko tinggi, dan sangat personal.

Panduan ini tentang membangun sistem business development yang bekerja untuk firma hukum, bukan melawan mereka. Kami akan membahas cara mengatasi keengganan lawyer, membangun kapasitas rainmaking di luar tiga partner teratas Anda, menciptakan jaringan referral yang menghasilkan lead berkualitas, dan menggunakan thought leadership untuk memposisikan attorney Anda sebagai pilihan yang jelas di area praktik mereka.

Mengapa legal BD berbeda dari penjualan tradisional

Mari kita mulai dengan apa yang tidak berhasil: memperlakukan law firm business development seperti menjual widget. Anda tidak bisa menyewa tim penjualan untuk cold-call prospek tentang hukum pajak. Anda tidak bisa menjalankan promosi diskon untuk layanan litigasi. Anda tidak bisa "close" general counsel dalam dua pertemuan dengan deck PowerPoint yang menarik.

Layanan hukum dibeli berdasarkan kepercayaan, keahlian, dan hubungan yang dibangun dari waktu ke waktu. Ketika perusahaan membutuhkan outside counsel, mereka tidak hanya membeli layanan. Mereka membawa seseorang ke masalah bisnis mereka yang paling sensitif. Itu memerlukan tingkat kepercayaan yang tidak bisa Anda buat dengan taktik penjualan agresif.

Proses pembelian juga berbeda secara fundamental. Dalam kebanyakan penjualan B2B, ada periode evaluasi yang ditentukan: Anda demo software, mengirim proposal, negosiasi persyaratan, dan close. Dengan layanan hukum, prospek mungkin tetap dalam "mode evaluasi" selama dua tahun sementara mereka mengamati pekerjaan Anda, membaca artikel Anda, mendengar Anda berbicara, dan menanyakan tentang reputasi Anda. Kemudian suatu hari mereka memiliki kebutuhan dan Anda mendapat panggilan - atau tidak.

Ini berarti aktivitas BD seringkali tidak memiliki hasil langsung. Anda menulis artikel di Januari, berbicara di konferensi di Maret, diperkenalkan ke GC di Juni, minum kopi di September, dan mungkin - mungkin - mendapat panggilan tentang masalah di November tahun berikutnya. Kepuasan tertunda itu sulit bagi lawyer yang dilatih untuk menagih dalam increment enam menit.

Ada juga dimensi etika. Aturan bar negara mengatur apa yang bisa Anda katakan dalam marketing, bagaimana Anda bisa meminta klien, dan klaim apa yang bisa Anda buat tentang keahlian Anda. Anda tidak bisa menggunakan testimonial di beberapa yurisdiksi. Anda tidak bisa membayar untuk referral. Anda tidak bisa menjamin hasil. Batasan ini membuat playbook marketing standar sulit diterapkan.

Hasilnya adalah bahwa law firm BD yang efektif terlihat kurang seperti penjualan dan lebih seperti pengembangan hubungan strategis yang dikombinasikan dengan demonstrasi keahlian. Anda tidak mendorong layanan. Anda membangun jaringan yang memikirkan Anda ketika kebutuhan muncul, dan Anda menciptakan visibilitas yang memposisikan attorney Anda sebagai otoritas yang layak dihubungi.

Realitas rainmaker dan mengapa kebanyakan lawyer menghindari BD

Di sebagian besar firma, 80% revenue klien baru berasal dari 20% attorney. Ini adalah rainmaker Anda - partner yang tampaknya dengan mudah menghasilkan bisnis baru sementara yang lain berjuang.

Tapi inilah yang orang salah pahami: rainmaker tidak dilahirkan, mereka dibuat. Perbedaannya adalah mereka baik menemukan BD di awal karir mereka atau mereka dipaksa belajar ketika kelangsungan hidup mereka bergantung padanya. Semua orang lain terjebak dalam jebakan "Saya terlalu sibuk billing untuk melakukan business development".

Mari kita uraikan mengapa lawyer menghindari BD:

Mindset keterampilan teknis vs bisnis: Sekolah hukum mengajarkan analisis hukum, penelitian, penulisan, dan argumentasi. Nol jam tentang membangun hubungan, networking, atau pengembangan klien. Kebanyakan lawyer menghabiskan tiga tahun di lingkungan yang menghargai kekuatan intelektual dan menghukum keterampilan sosial. Kemudian mereka memasuki profesi yang tiba-tiba mengharapkan mereka untuk bersenda gurau di pesta koktail. Kesenjangan antara pelatihan teknis dan keterampilan business development ini mencerminkan tantangan di seluruh firma professional services.

Takut menjadi "salesy": Lawyer memiliki masalah self-image. Mereka melihat diri mereka sebagai profesional, bukan salesperson. Gagasan "menjual" terasa di bawah martabat mereka atau tidak pantas. Mereka tidak ingin menjadi pushy, agresif, atau terlalu promosi. Jadi mereka menghindari BD sepenuhnya daripada mencari tahu bagaimana melakukannya dengan cara yang selaras dengan identitas profesional mereka.

Batasan waktu dan tekanan billable: Ini yang membunuh. Associate dan bahkan partner menghadapi persyaratan billable hour. Setiap jam yang dihabiskan untuk BD adalah jam yang tidak ditagih ke klien. Jika Anda memerlukan 1.800 billable hour tahun ini dan Anda tertinggal, apakah Anda akan menulis artikel thought leadership atau menyelesaikan memo yang jatuh tempo Jumat? Insentif jangka pendek selalu menang.

Kurangnya feedback langsung: Ketika Anda menyusun mosi, Anda tahu cukup cepat jika itu berhasil. Ketika Anda menghadiri acara networking, Anda mungkin tidak melihat hasil selama 18 bulan. Loop feedback yang tertunda itu demotivasi, terutama untuk orang yang dilatih untuk melihat sebab-akibat langsung.

Tidak ada pelatihan atau dukungan: Kebanyakan firma memberi tahu lawyer "lakukan business development" tanpa mengajari mereka caranya. Tidak ada playbook, tidak ada mentoring, tidak ada akuntabilitas. Ini seperti memberi tahu seseorang untuk memenangkan pertandingan tenis ketika mereka belum pernah memegang raket.

Perbaikannya bukan memaksa lawyer yang tidak mau menjadi peran penjualan. Ini untuk membingkai ulang BD sebagai membangun keahlian dan kultivasi hubungan, menyediakan struktur dan pelatihan, menciptakan insentif yang menghargai perilaku jangka panjang, dan membangun budaya di mana BD adalah bagian dari apa yang dilakukan lawyer sukses, bukan tambahan opsional.

Memahami rainmaking sebagai arsitektur hubungan

Ketika Anda bertanya kepada rainmaker bagaimana mereka menghasilkan bisnis, mereka biasanya akan mengangkat bahu dan mengatakan sesuatu yang samar seperti "Saya hanya mengenal banyak orang." Itu tidak membantu. Tapi ketika Anda menggali lebih dalam tentang apa yang sebenarnya mereka lakukan, pola muncul.

Rainmaker adalah arsitek hubungan. Mereka tidak menunggu peluang muncul. Mereka secara sistematis membangun jaringan yang menghasilkan peluang dari waktu ke waktu.

Inilah seperti apa itu dalam praktik:

Mereka mempertahankan hubungan dengan 40-60 orang yang bisa mereferensikan pekerjaan atau menjadi klien. Bukan ratusan. Jumlah yang dapat dikelola yang benar-benar dapat mereka tetap hubungi melalui kontak reguler yang bermakna. Mereka tahu bisnis, tantangan, dan siapa lagi dalam jaringan orang-orang ini.

Mereka strategis tentang siapa yang ada dalam kelompok itu. Ini bukan networking acak. Ini membangun hubungan yang ditargetkan dengan general counsel, eksekutif di industri target, fellow attorney di area praktik pelengkap, pemimpin asosiasi industri, dan klien masa lalu yang bisa mempekerjakan lagi atau mereferensikan.

Mereka menciptakan alasan untuk tetap berhubungan yang memberikan nilai. Mereka berbagi artikel yang relevan, membuat perkenalan, mengundang orang ke acara, menawarkan wawasan tentang perkembangan hukum yang mempengaruhi industri orang tersebut. Setiap interaksi memperkuat keahlian mereka dan membuat mereka tetap top-of-mind.

Mereka sabar. Mereka memahami bahwa sebagian besar hubungan tidak akan membuahkan hasil segera. Mereka memainkan permainan panjang di mana kedalaman hubungan lebih penting daripada luasnya kontak.

Mereka juga secara sistematis terlihat di komunitas yang ingin mereka layani. Mereka berbicara di konferensi industri, menulis untuk publikasi perdagangan, melayani di dewan dan komite, dan muncul di mana klien target mereka berkumpul. Ini menciptakan kesadaran ambient - orang tahu siapa mereka sebelum mereka pernah bertemu.

Perbedaan kunci antara rainmaker dan yang lain adalah intensionalitas. Rainmaker memiliki strategi. Mereka tahu siapa yang mereka targetkan, mengapa, dan bagaimana mereka akan membangun hubungan. Semua orang lain networking secara acak dan bertanya-tanya mengapa tidak ada yang terjadi.

Model kompensasi rainmaker dan apa yang mendorong perilaku

Bagaimana Anda membayar lawyer membentuk apa yang mereka lakukan. Jika Anda ingin BD terjadi, struktur kompensasi Anda perlu memberikan reward.

Kebanyakan firma menggunakan salah satu dari tiga model:

"Eat what you kill": Setiap partner mendapat credit untuk klien yang mereka bawa. Ini umum di firma kecil dan area praktik tertentu. Ini menciptakan insentif individual yang kuat untuk menghasilkan bisnis. Kelemahannya adalah dapat menghambat kerja tim dan menciptakan silo. Mengapa saya akan mereferensikan pekerjaan ke partner lain jika itu tidak membantu kompensasi saya?

Team credit dan metrik firm-wide: Kompensasi didasarkan sebagian pada revenue keseluruhan firma dan pertumbuhan, bukan hanya origination individual. Ini mendorong kolaborasi dan mereferensikan pekerjaan kepada siapa pun yang paling cocok. Tapi ini juga bisa menciptakan masalah free-rider di mana beberapa partner bersantai sementara yang lain membawa beban BD.

Model hybrid dengan komponen origination dan production: Kebanyakan firma canggih menggunakan kombinasi. Anda mendapat credit untuk membawa pekerjaan (origination), untuk melakukan pekerjaan (production/billable hours), dan untuk kewarganegaraan firma (mentoring, manajemen, kepemimpinan). Ini menyeimbangkan insentif tetapi bisa menjadi kompleks.

Faktor kritis adalah apakah aktivitas BD benar-benar dihargai dalam formula comp. Jika rencana comp Anda hanya memberikan reward billable hour dan deal yang ditutup, tidak ada yang akan berinvestasi dalam membangun hubungan jangka panjang. Anda perlu memberikan reward aktivitas yang mengarah ke bisnis masa depan: speaking engagement, publishing, networking, pengembangan hubungan strategis. Bergerak menuju model pricing berbasis nilai dapat membantu menyelaraskan insentif dengan pengembangan klien jangka panjang.

Beberapa firma membuat alokasi waktu BD eksplisit. "Anda memerlukan 1.600 billable hour dan 200 jam aktivitas BD yang dikreditkan." Yang lain menetapkan minimum partisipasi: setiap partner harus berbicara di dua konferensi dan menerbitkan dua artikel per tahun. Struktur ini menciptakan akuntabilitas tanpa menunggu hasil revenue yang mungkin memakan waktu bertahun-tahun.

Anda juga perlu memikirkan ekspektasi timeline. Di sebagian besar industri, jika Anda mempekerjakan salesperson dan mereka belum close deal dalam enam bulan, mereka pergi. Untuk legal BD, timeline realistis adalah satu hingga tiga tahun sebelum Anda melihat hasil yang berarti dari upaya yang berkelanjutan. Partner perlu tahu mereka tidak akan dihukum karena berinvestasi dalam hubungan yang belum membuahkan hasil.

Membangun strategi jaringan referral Anda

Inilah statistik yang seharusnya mengubah cara Anda berpikir tentang BD: klien yang direferensikan memiliki tingkat retensi 3-4x lebih tinggi dan lifetime value 2-3x lebih tinggi daripada klien yang diperoleh melalui saluran lain. Referral adalah sumber lead berkualitas tertinggi yang tersedia untuk firma hukum.

Tapi kebanyakan firma memperlakukan referral sebagai sesuatu yang terjadi secara kebetulan. "Kami mendapat banyak referral business" sebenarnya berarti "rainmaker kami memiliki jaringan yang kuat dan semua orang lain berharap klien hanya muncul."

Strategi referral sistematis dimulai dengan memahami jenis sumber referral:

Client referral: Klien existing dan masa lalu Anda merekomendasikan Anda kepada orang lain di jaringan mereka. Ini adalah jenis yang paling berharga karena referral datang dengan endorsement implisit: "Saya menggunakan mereka dan mereka hebat."

Professional referral: Attorney lain, akuntan, konsultan, banker, dan advisor yang mereferensikan klien ketika mereka memiliki kebutuhan hukum di luar cakupan pemberi referral. Ini adalah hubungan referral bread-and-butter Anda untuk sebagian besar area praktik.

Centers of Influence (COI): Orang yang bukan klien atau rekan profesional tetapi terhubung dengan banyak klien potensial. Pikirkan eksekutif asosiasi industri, pejabat pembangunan ekonomi, atau eksekutif yang berjaringan baik yang mengenal semua orang di sektor mereka.

Strategic partner: Kemitraan formal atau informal dengan penyedia layanan pelengkap. Attorney pajak bermitra dengan CPA. Attorney healthcare bekerja sama erat dengan konsultan rumah sakit. Ini menciptakan aliran referral sistematis.

Sekarang inilah framework yang benar-benar bekerja: setiap attorney mengidentifikasi 20 sumber referral teratas mereka. Bukan 100. Bukan "semua orang yang saya kenal." 20 orang spesifik yang paling mungkin mereferensikan pekerjaan dalam 18 bulan ke depan.

Untuk setiap orang, Anda perlu tahu:

Jenis masalah apa yang akan mereka referensikan?
Apa yang akan memicu mereka untuk memikirkan Anda?
Seberapa sering Anda harus berhubungan?
Nilai apa yang bisa Anda berikan kepada mereka?

Kemudian Anda membangun rencana kultivasi dengan touchpoint reguler:

Kontak substantif kuartalan: Bagikan wawasan yang relevan dengan bisnis atau praktik mereka. Bukan newsletter generik - pesan spesifik "Saya melihat ini dan memikirkan Anda". Buat perkenalan ke seseorang di jaringan Anda yang bisa membantu mereka. Undang mereka ke acara di mana mereka akan bertemu kontak yang berharga.

Pertemuan tatap muka tahunan: Kopi, makan siang, atau minum di mana Anda tidak meminta apa pun. Anda memperdalam hubungan dan memahami apa yang terjadi di dunia mereka. Percakapan ini sering mengungkapkan peluang untuk membantu sebelum mereka diformalkan sebagai referral.

Pengakuan dan apresiasi: Ketika seseorang mereferensikan pekerjaan, akui segera dan laporkan kembali bagaimana hasilnya (dalam batasan kerahasiaan). Kirim hadiah terima kasih. Jaga mereka tetap diperbarui. Orang mereferensikan lebih banyak ketika mereka melihat referral mereka dihargai dan ditangani dengan baik.

Kuncinya adalah mensistematisasi ini. Anda tidak bisa mengingat untuk tetap berhubungan dengan 20 orang melalui upaya ad hoc. Anda memerlukan CRM, pengingat kalender, dan rencana untuk apa yang akan Anda lakukan setiap kuartal. Kebanyakan firma menggunakan sistem manajemen praktik yang dapat melacak ini, tetapi bahkan spreadsheet bersama lebih baik daripada tidak ada.

Kesalahan yang dilakukan kebanyakan lawyer adalah memikirkan referral hanya ketika mereka membutuhkannya. "Saya lambat bulan ini, saya harus menelepon beberapa orang." Itu terbalik. Anda membangun hubungan referral ketika Anda sibuk sehingga ketika Anda membutuhkan pekerjaan, jaringan sudah ada di sana.

Thought leadership sebagai positioning jangka panjang

Thought leadership terdengar fluffy. Terdengar seperti sesuatu yang didambakan departemen marketing untuk membenarkan keberadaan mereka. Tapi untuk professional services, ini sebenarnya salah satu strategi BD paling efektif yang tersedia.

Inilah alasannya: ketika perusahaan membutuhkan outside counsel, mereka membuat keputusan berisiko tinggi. Mereka memerlukan seseorang yang sangat memahami masalah spesifik mereka. Bagaimana mereka mengevaluasi keahlian ketika mereka bukan ahli hukum sendiri? Mereka mencari sinyal.

Sinyal itu termasuk:

Siapa yang menulis tentang topik ini di publikasi yang dihormati?
Siapa yang berbicara di konferensi industri kami?
Siapa yang disebutkan rekan kami sebagai otoritas di area ini?
Nama siapa yang muncul ketika kami Google masalah hukum ini?

Thought leadership menciptakan sinyal itu. Ini memposisikan attorney Anda sebagai ahli yang diakui sebelum prospek pernah memiliki kebutuhan. Ketika kebutuhan muncul, Anda sudah ada di shortlist.

Membangun strategi konten Anda: Mulai dengan otoritas area praktik. Apa 10-15 topik di mana Anda ingin dikenal sebagai ahli go-to? Bukan semua dalam hukum. Masalah spesifik yang dihadapi klien target Anda.

Untuk setiap topik, kembangkan pilar konten:

Konten edukasi inti yang menjelaskan masalah dan implikasi
Update tentang perubahan regulasi dan kasus hukum baru
Analisis tren dan apa artinya bagi bisnis
Panduan praktis tentang kepatuhan, manajemen risiko, atau pertimbangan strategis

Formatnya bisa artikel, blog post, white paper, webinar, podcast, atau konten video. Medium kurang penting daripada konsistensi dan kualitas. Satu artikel luar biasa per bulan mengalahkan lima yang biasa-biasa saja.

Peluang publishing: Anda memiliki beberapa channel untuk dipertimbangkan:

Blog firma dan konten website - ini adalah owned media Anda. Anda mengendalikannya, membantu SEO, dan mendemonstrasikan keahlian Anda kepada siapa pun yang meneliti firma Anda.

Publikasi hukum dan industri - dipublikasikan di jurnal yang relevan, majalah perdagangan, atau publikasi online di industri target Anda. Ini membawa kredibilitas pihak ketiga dan menjangkau audiens yang tidak mengunjungi website Anda.

Program CLE dan edukasi - membuat dan mempresentasikan program continuing legal education memposisikan Anda sebagai seseorang yang mengajar lawyer lain. Itu adalah sinyal keahlian yang kuat.

Publikasi bar association dan profesional - menulis untuk jurnal bar negara atau newsletter bagian praktik. Rekan Anda membaca ini, yang mendorong referral dari attorney lain.

Komentar media dan sumber ahli - menjadi sumber go-to untuk jurnalis yang menulis tentang masalah hukum di area praktik Anda. Bahkan kutipan 30 detik di artikel Wall Street Journal menciptakan visibilitas.

Strategi speaking: Berbicara di konferensi dan acara adalah thought leadership dengan dampak tatap muka. Anda tidak hanya mempresentasikan informasi - Anda menciptakan ruangan penuh orang yang telah mengalami keahlian Anda secara langsung.

Target peluang speaking di:

Konferensi industri di mana klien target Anda hadir
Acara bar association dan CLE
Pertemuan asosiasi profesional dan webinar
Acara edukasi yang dihadiri klien yang diselenggarakan oleh firma Anda

Kuncinya adalah selektif. Berbicara di mana-mana mengencerkan waktu dan pesan Anda. Berbicara di mana audiens target Anda berkumpul, dan berikan nilai yang membuat mereka mengingat Anda.

Menyeimbangkan personal vs firm branding: Inilah ketegangan yang dihadapi setiap firma. Ketika attorney membangun brand personal yang kuat, itu menguntungkan firma - sampai attorney itu pergi dan membawa brand bersamanya. Tapi jika Anda hanya mempromosikan brand firma, attorney individual tidak membangun hubungan personal yang mendorong referral.

Solusinya adalah both/and, bukan either/or. Attorney membangun brand personal dalam konteks afiliasi firma. Anda adalah "Sarah Johnson, healthcare attorney di Smith & Associates," bukan hanya "Sarah Johnson" atau hanya "Smith & Associates healthcare practice."

Konten sering co-branded: byline penulis dengan bio firma. Speaking termasuk logo firma bersama nama attorney. Profil media sosial mengidentifikasi afiliasi firma sambil menyoroti keahlian individual.

Tujuannya adalah ketika seseorang mencari attorney Anda, mereka menemukan firma. Dan ketika seseorang mencari firma di area praktik itu, mereka menemukan attorney Anda. Penguatan mutual itu lebih kuat daripada salah satu sendiri.

Menciptakan funnel pengembangan klien Anda

Kebanyakan lawyer berpikir tentang pengembangan klien sebagai biner ya/tidak: baik seseorang adalah klien atau bukan. Tapi dalam realitas, ada keseluruhan progresi dari orang asing lengkap ke klien aktif. Memahami funnel ini membantu Anda memindahkan orang melaluinya secara sistematis.

Tahap 1: Awareness - Prospek tahu Anda ada dan memiliki ide tentang apa yang Anda lakukan. Di sinilah thought leadership, speaking, dan aktivitas visibilitas berada. Anda menciptakan kesadaran ambient di pasar target Anda.

Tahap 2: Consideration - Prospek secara aktif mengevaluasi apakah Anda mungkin cocok untuk kebutuhan mereka. Mereka membaca konten Anda, menghadiri webinar Anda, menanyakan tentang reputasi Anda. Mereka belum siap untuk mempekerjakan, tetapi mereka memperhatikan.

Tahap 3: Decision - Prospek memiliki kebutuhan spesifik dan memilih apakah akan mempekerjakan Anda atau orang lain. Di sinilah hubungan, demonstrasi keahlian, dan engagement langsung mengubah kesadaran menjadi klien.

Kebanyakan lawyer fokus eksklusif pada tahap 3. Mereka menunggu sampai seseorang memiliki kebutuhan, kemudian mencoba bersaing untuk pekerjaan. Pada saat itu sering terlambat - prospek sudah memutuskan siapa yang akan mereka panggil berdasarkan tahap 1 dan 2.

Pendekatan strategis adalah bekerja di ketiga tahap secara bersamaan:

Membangun awareness: Thought leadership konsisten, networking strategis, speaking engagement, dan visibilitas di industri dan komunitas target. Anda memastikan bahwa ketika orang di pasar target Anda berpikir tentang area praktik Anda, nama Anda muncul.

Memelihara consideration: Ketika seseorang terlibat dengan konten Anda atau menyatakan minat, Anda memperdalam hubungan. Undang mereka ke acara firma. Kirim mereka wawasan yang relevan. Buat perkenalan ke orang di industri mereka. Anda membangun hubungan sebelum mereka memiliki kebutuhan.

Engagement tahap decision: Ketika peluang muncul, Anda diposisikan untuk memenangkannya karena Anda sudah melakukan pekerjaan di tahap 1 dan 2. Konsultasi awal bukan tentang meyakinkan mereka Anda berkualitas - mereka sudah percaya itu. Ini tentang mengkonfirmasi kesesuaian dan scoping engagement.

Pemikiran funnel ini membantu Anda mengalokasikan waktu BD secara efektif. Anda tidak bisa menghabiskan semua waktu Anda merayu prospek yang belum siap. Tapi Anda juga tidak bisa mengabaikan membangun hubungan dan mengharapkan konversi tahap-3 muncul secara ajaib.

Aktivitas pengembangan praktik esensial

Jadi apa yang sebenarnya Anda lakukan sehari-hari? Inilah menu aktivitas yang mendorong law firm BD:

Speaking dan visibilitas: Presentasi di konferensi industri, acara bar, seminar klien, dan pertemuan asosiasi profesional. Host webinar edukasi dan roundtable. Muncul di panel dan podcast. Tujuannya adalah face-time dengan audiens target di mana Anda diposisikan sebagai ahli.

Budget 4-8 speaking engagement per tahun per attorney aktif-BD. Lebih dari itu dan Anda menyebar terlalu tipis. Lebih sedikit dan Anda tidak menciptakan visibilitas yang cukup.

Content marketing: Menulis dan menerbitkan artikel, blog post, client alert, white paper, dan case study. Mempertahankan kehadiran LinkedIn aktif membagikan wawasan. Berkontribusi pada newsletter dan publikasi. Buat konten video atau episode podcast.

Targetkan satu konten substansial per bulan, plus wawasan dan update singkat reguler. Konsistensi lebih penting daripada volume.

Networking dan pengembangan hubungan: Hadiri acara industri, bergabung dengan asosiasi yang relevan, berpartisipasi dalam dewan dan komite, dan jadwalkan pertemuan kopi reguler dengan sumber referral dan klien potensial.

Di sinilah framework "20 sumber referral teratas" masuk. Anda mempertahankan hubungan existing dan secara strategis menambahkan yang baru. Budget 2-4 acara networking per bulan plus pertemuan individual.

Acara dan pengalaman klien: Host acara apresiasi klien, seminar edukasi, diskusi roundtable, atau pertemuan spesifik industri. Ini menciptakan touchpoint dengan klien existing (yang bisa mereferensikan) dan memungkinkan klien membawa tamu (prospek).

Acara klien kuartalan atau program edukasi bekerja dengan baik. Mereka memberi Anda alasan untuk menjangkau dan pengalaman berharga untuk ditawarkan.

Strategic partnership: Kembangkan kemitraan formal atau informal dengan penyedia layanan pelengkap yang melayani basis klien yang sama. CPA untuk attorney pajak. Konsultan benefits untuk ERISA lawyer. Konsultan industri untuk praktik spesifik sektor.

Ini tidak terjadi dalam semalam tetapi dapat menciptakan aliran referral sistematis setelah terbentuk.

Kuncinya adalah memilih 3-4 aktivitas yang akan Anda lakukan secara konsisten daripada mencoba semuanya. Attorney yang berbicara kuartalan, menulis bulanan, dan mempertahankan 20 hubungan aktif akan menghasilkan lebih banyak bisnis daripada yang secara sporadis melakukan sepuluh hal berbeda.

Channel lead generation yang bekerja untuk legal

Lead generation untuk firma hukum berbeda dari lead gen untuk perusahaan SaaS atau e-commerce. Anda tidak mencoba mendorong ribuan pengisian formulir. Anda mencoba memulai percakapan berkualitas tinggi dengan orang yang tepat.

Inilah channel yang benar-benar bekerja:

Inbound content dan SEO: Ketika seseorang mencari "healthcare regulatory attorney Chicago" atau "M&A lawyer tech startup," Anda ingin firma Anda muncul. Ini memerlukan konten website yang kuat, artikel thought leadership, halaman area praktik yang dioptimalkan untuk pencarian, dan produksi konten berkelanjutan.

Timelinenya panjang - SEO membutuhkan 6-12 bulan untuk menunjukkan hasil - tetapi lead yang masuk sering high-intent. Mereka meneliti masalah spesifik dan menemukan Anda.

Lihat Inbound Lead Generation untuk strategi yang lebih luas dan Content Marketing for Professional Services untuk spesifikasi konten.

Program referral: Kami membahas jaringan referral sebelumnya, tetapi perlu ditekankan: referral harus menjadi sumber lead utama Anda. Setiap klien baru harus ditanya "siapa lagi di jaringan Anda yang harus tahu tentang apa yang kami lakukan?" Setiap hasil positif harus memicu permintaan referral.

Strukturnya penting. Buat proses formal untuk meminta referral, melacak sumber referral, dan mengakui kontributor. Jangan biarkan kesempatan.

Lihat Referral Lead Program untuk pendekatan sistematis.

Lead berbasis speaking dan event: Ketika Anda berbicara di konferensi atau host webinar, kumpulkan informasi kontak dan izin untuk follow up. Kemudian benar-benar follow up dengan nilai, bukan sales pitch. Kirim slide, sumber daya tambahan, undangan untuk melanjutkan percakapan.

Banyak attorney berbicara dan kemudian tidak pernah menghubungi peserta. Itu membuang peluang lead generation.

LinkedIn dan jaringan profesional: Untuk layanan hukum B2B, LinkedIn sejauh ini platform sosial paling efektif. Bagikan wawasan, terlibat dengan konten klien potensial, berpartisipasi dalam grup yang relevan, dan gunakan untuk mempertahankan visibilitas dengan jaringan Anda.

Kuncinya adalah aktivitas konsisten, bukan posting sporadis. 2-3 posting bermakna per minggu plus engagement reguler dengan konten orang lain bekerja lebih baik daripada posting sampah setiap hari.

Lihat LinkedIn for Professional Services untuk taktik spesifik platform.

Strategic account targeting: Untuk firma dengan klien target spesifik (perusahaan Fortune 500, firma private equity, sistem healthcare), kembangkan pendekatan berbasis akun. Riset perusahaan spesifik, identifikasi decision-maker, buat outreach yang disesuaikan, dan bangun kampanye engagement multi-touch.

Ini adalah lead generation yang sangat personal, volume rendah, nilai tinggi. Anda tidak melempar jaring lebar. Anda secara sistematis mengejar target spesifik.

Ekspansi klien existing: Klien Anda saat ini adalah sumber pekerjaan baru terbaik Anda. Cross-selling layanan tambahan, mengidentifikasi masalah baru, dan memperluas hubungan dalam organisasi klien harus menjadi prioritas BD pertama setiap attorney. Ini selaras dengan strategi advisory services expansion yang mengubah masalah satu kali menjadi hubungan advisory berkelanjutan.

Client corporate yang telah Anda lakukan pekerjaan M&A mungkin memerlukan counsel ketenagakerjaan, perlindungan IP, atau dukungan litigasi. Apakah Anda secara proaktif mengidentifikasi peluang itu?

Realitas multi-channel adalah bahwa prospek akan terlibat melalui beberapa touchpoint. Mereka akan menemukan Anda melalui pencarian, melihat Anda berbicara di konferensi, terhubung di LinkedIn, menerima referral dari kolega, dan kemudian menghubungi. Tugas Anda adalah memastikan Anda terlihat di seluruh channel di mana klien target Anda memperhatikan.

Mengatasi hambatan implementasi

Anda sekarang memiliki strategi. Inilah mengapa itu tidak akan terjadi tanpa mengatasi hambatan ini:

Masalah manajemen waktu: "Saya tidak punya waktu untuk BD" adalah keluhan lawyer universal. Solusinya bukan menemukan lebih banyak waktu - ini mengalokasikan waktu existing secara berbeda.

BD harus dijadwalkan, bukan diperas masuk. Blokir 3-4 jam per minggu untuk aktivitas BD. Perlakukan seperti pertemuan klien yang tidak bisa dipindahkan. Jika Anda menunggu waktu luang muncul, itu tidak akan pernah terjadi.

Firma dapat membantu dengan:

Menetapkan minimum waktu BD (200 jam/tahun)
Mengurangi persyaratan billable untuk menciptakan ruang
Menyediakan credit BD hour setara dengan credit billable
Menjadikan kinerja BD faktor comp

Budaya firma dan sistem dukungan: Jika budaya firma memberi sinyal bahwa BD opsional atau kurang penting daripada pekerjaan billable, tidak ada yang akan memprioritaskannya. Perubahan budaya memerlukan komitmen kepemimpinan.

Partner perlu memodelkan perilaku BD. Managing partner perlu membicarakannya di pertemuan firma. High-performer yang melakukan BD dengan baik perlu dirayakan, bukan hanya yang memiliki billable hour paling banyak.

Sistem dukungan juga penting. Sediakan:

Staf marketing yang dapat membantu dengan pembuatan konten dan perencanaan acara
Tool CRM untuk melacak hubungan dan aktivitas
Pelatihan tentang networking, menulis, berbicara, dan pengembangan hubungan
Template dan sumber daya yang membuat BD lebih mudah

Adopsi teknologi dan CRM: Kebanyakan lawyer benci menggunakan CRM. Mereka kikuk, memerlukan entri data, dan terasa seperti pekerjaan sibuk. Tapi tanpa melacak hubungan dan aktivitas, upaya BD Anda tetap acak.

Perbaikannya adalah memilih CRM khusus legal yang terintegrasi dengan sistem manajemen praktik, menjaga persyaratan sederhana (lacak hubungan kunci, log interaksi besar), dan menunjukkan ROI (attorney yang menggunakan CRM menghasilkan X% lebih banyak bisnis).

Opsi CRM legal populer termasuk Lexicata, Lawmatics, dan Clio Grow, plus platform yang lebih luas seperti HubSpot yang dikonfigurasi untuk legal.

Pelatihan dan pengembangan keterampilan: Kebanyakan lawyer tidak pernah diajari cara networking secara efektif, menulis konten thought leadership, berbicara secara menarik, atau mengembangkan hubungan strategis. Mengasumsikan mereka akan mencari tahu sendiri tidak realistis.

Investasi dalam:

Program pelatihan BD untuk associate dan partner
Coaching public speaking
Workshop penulisan yang fokus pada thought leadership
Pengembangan keterampilan networking
Coaching one-on-one untuk attorney yang berjuang dengan BD

Struktur akuntabilitas: Apa yang diukur selesai. Buat akuntabilitas untuk aktivitas BD:

Rencana BD kuartalan dengan aktivitas dan target spesifik
Check-in bulanan tentang progress
Dashboard tracking speaking, publishing, networking, dan pengembangan hubungan
Grup akuntabilitas rekan di mana attorney berbagi apa yang mereka lakukan

Tujuannya bukan micromanagement. Ini menciptakan tekanan lembut sehingga BD tidak jatuh dari radar ketika pekerjaan klien menjadi sibuk.

Mengukur apa yang penting dalam legal BD

Anda tidak bisa mengoptimalkan apa yang tidak Anda ukur. Tapi metrik legal BD rumit karena lag antara aktivitas dan revenue sangat panjang.

Lacak dua jenis metrik: metrik aktivitas (apa yang Anda lakukan) dan metrik outcome (apa yang dihasilkan).

Metrik aktivitas:

Speaking engagement (target: 4-8 per tahun per attorney)
Artikel dan konten yang dipublikasikan (target: 12+ per tahun per attorney)
Acara networking yang dihadiri (target: 24+ per tahun per attorney)
Pertemuan one-on-one dengan sumber referral (target: 20+ per tahun per attorney)
Hubungan baru yang ditambahkan ke jaringan (target: 10-20 per tahun per attorney)

Ini adalah indikator leading. Mereka memberi tahu Anda jika attorney melakukan pekerjaan yang pada akhirnya harus menghasilkan bisnis.

Metrik outcome:

Klien baru yang diperoleh (dari sumber mana?)
Client lifetime value berdasarkan sumber akuisisi
Pipeline masalah potensial (nilai dan probabilitas)
ROI sumber referral (hubungan mana yang menghasilkan pekerjaan paling banyak?)
Tingkat pertumbuhan area praktik
Tingkat cross-sell dalam klien existing

Ini adalah indikator lagging. Mereka memberi tahu Anda jika upaya BD Anda benar-benar bekerja.

Wawasan kunci adalah bahwa metrik aktivitas harus berkorelasi dengan metrik outcome dari waktu ke waktu. Jika attorney mencapai semua target aktivitas mereka tetapi tidak menghasilkan bisnis baru setelah 18-24 bulan, baik aktivitasnya salah atau eksekusinya buruk.

Lacak kinerja individual dan tren tingkat firma. Untuk framework komprehensif tentang pengukuran, lihat professional services metrics.

Dashboard attorney individual: Setiap attorney harus melihat aktivitas dan hasil BD mereka sendiri. Berapa banyak speaking engagement? Berapa banyak klien baru? Apa yang ada di pipeline mereka? Ini menciptakan akuntabilitas personal.

Tracking tingkat firma: Data agregat di seluruh firma. Dari mana klien baru berasal? Area praktik mana yang tumbuh? Aktivitas BD mana yang berkorelasi dengan revenue? Ini menginformasikan strategi dan alokasi sumber daya.

Beberapa firma membuat scorecard BD yang termasuk dalam review tahunan. Yang lain mengikat comp langsung ke metrik BD. Struktur spesifik kurang penting daripada fakta bahwa Anda mengukur dan menggunakan data untuk mendorong perbaikan.

Roadmap implementasi: membangun kapasitas BD dari waktu ke waktu

Anda tidak bisa mengubah budaya BD firma Anda dalam semalam. Inilah roadmap multi-tahun yang realistis:

Fase 1: Foundation (Bulan 1-6)

Nilai kondisi saat ini: Siapa yang melakukan BD sekarang? Apa yang bekerja?
Definisikan profil klien target dan kategori sumber referral
Implementasi CRM dan sistem tracking
Sediakan pelatihan BD awal untuk attorney
Luncurkan program konten thought leadership
Identifikasi 3-5 pilot attorney untuk menguji pendekatan baru

Fase 2: Membangun Momentum (Bulan 7-18)

Perluas pelatihan BD ke semua partner dan senior associate
Luncurkan program speaking dengan acara kuartalan
Kembangkan strategi jaringan referral dengan framework 20 sumber teratas
Buat struktur akuntabilitas dan pelaporan
Terbitkan konten thought leadership bulanan
Host acara klien kuartalan

Fase 3: Scale dan Refine (Bulan 19-30)

Roll out ekspektasi dan metrik BD firm-wide
Perbaiki model comp untuk reward aktivitas BD
Perluas thought leadership di beberapa channel
Kembangkan strategic partnership dan hubungan referral formal
Implementasi strategi berbasis akun untuk klien target
Bangun case study dan ukur apa yang bekerja

Fase 4: Optimize dan Sustain (Bulan 31+)

Perbaikan berkelanjutan berdasarkan data
Pelatihan dan coaching lanjutan untuk high performer
Pengembangan kepemimpinan untuk rainmaker generasi berikutnya
Peningkatan teknologi dan automation
Penguatan budaya melalui pengakuan dan comp

Timelinenya panjang karena perubahan perilaku sulit dan legal BD memerlukan upaya berkelanjutan sebelum hasil muncul. Firma yang mengharapkan transformasi dalam enam bulan akan kecewa dan menyerah.

Tujuannya adalah membangun kapabilitas BD sebagai kompetensi firma inti, bukan bergantung pada beberapa rainmaker alami untuk membawa semua orang lain.

Menyesuaikan untuk ukuran firma, area praktik, dan pasar

Tidak semua firma hukum sama. Strategi BD Anda perlu mempertimbangkan situasi spesifik Anda:

Pertimbangan ukuran firma:

Firma kecil (1-10 attorney): Sumber daya terbatas tetapi fleksibilitas tinggi. Fokus pada hubungan personal, jaringan referral, dan keahlian niche. Setiap attorney perlu melakukan beberapa BD. Thought leadership bisa sangat ditargetkan ke industri atau area praktik spesifik.

Firma menengah (11-50 attorney): Dapat berinvestasi dalam dukungan marketing dan sistem tetapi masih didorong hubungan. Kembangkan thought leadership area praktik, host acara, dan bangun jaringan referral secara sistematis. Beberapa spesialisasi mungkin - tidak setiap attorney perlu menjadi rainmaker, tetapi kebanyakan harus berkontribusi.

Firma besar (50+ attorney): Memerlukan infrastruktur BD canggih, departemen marketing, dan peran khusus. Dapat berinvestasi dalam brand building, program konten, strategi berbasis akun, dan kemitraan formal. Tapi pengembangan hubungan masih terjadi attorney demi attorney.

Perbedaan area praktik:

Litigasi: BD sering berasal dari kesuksesan masa lalu dan reputasi. Hasil kasus mendorong referral. Thought leadership fokus pada hasil trial, tren hukum, dan manajemen risiko. Peluang speaking di konferensi asuransi, departemen hukum corporate, dan acara bar.

Corporate/Transactional: Didorong hubungan dengan siklus penjualan panjang. Peluang cross-selling dalam klien existing. Thought leadership tentang perubahan regulasi, tren industri, dan panduan strategis. Networking di asosiasi industri dan grup eksekutif.

Praktik khusus (IP, pajak, healthcare, dll.): Sangat teknis dengan pasar target sempit. Thought leadership harus mendemonstrasikan keahlian mendalam. Speaking di konferensi khusus dan publishing di jurnal niche. Jaringan referral dengan profesional lain yang melayani industri yang sama.

Faktor geografis dan pasar:

Pasar besar (NYC, SF, Chicago): Sangat kompetitif dengan banyak firma. Diferensiasi kritis. Thought leadership perlu canggih. Peluang networking berlimpah tetapi ramai.

Pasar regional: Jaringan hubungan lebih ketat. Reputasi berjalan lebih cepat (baik dan buruk). Keterlibatan komunitas dan visibilitas lokal lebih penting. Kepemimpinan bar association bisa lebih berdampak.

Pasar niche: Baik berdasarkan industri, area praktik, atau jenis klien, positioning niche memungkinkan BD yang ditargetkan. Menjadi ahli yang dikenal di niche Anda daripada bersaing secara luas.

Kepatuhan etika dan regulasi:

Aturan bar negara bervariasi tentang advertising, solisitasi, dan klaim marketing. Ketahui aturan yurisdiksi Anda dan bangun program BD yang patuh. Pembatasan umum termasuk:

Testimonial dan endorsement (dilarang di beberapa negara)
Klaim komparatif ("kami yang terbaik")
Jaminan hasil
Pembayaran untuk referral
Solisitasi langsung calon klien
Sertifikasi spesialisasi dan klaim keahlian

Bekerja dengan general counsel atau advisor etika Anda untuk memastikan aktivitas BD tidak menciptakan masalah kepatuhan.

Ke mana harus pergi dari sini

Law firm business development adalah permainan panjang. Anda membangun keahlian, hubungan, dan reputasi yang berkembang dari waktu ke waktu. Attorney dan firma yang berinvestasi secara konsisten dalam BD menciptakan keunggulan kompetitif yang sulit ditandingi orang lain.

Mulai dengan fundamental:

Atasi resistensi budaya terhadap BD dengan membingkai ulang sebagai membangun keahlian dan pengembangan hubungan
Kembangkan jaringan referral sistematis menggunakan framework top-20
Luncurkan program thought leadership yang memposisikan attorney Anda sebagai otoritas
Buat struktur akuntabilitas sehingga BD benar-benar terjadi

Untuk strategi lebih dalam tentang komponen spesifik:

Business Development Strategy membahas fondasi strategis untuk pertumbuhan professional services.

Professional Networking menyediakan framework untuk membangun hubungan profesional yang berharga.

Thought Leadership Strategy merinci cara memposisikan keahlian melalui konten dan visibilitas.

Content Marketing for Professional Services menjelaskan pendekatan konten yang bekerja untuk positioning ahli.

Firma yang menang di BD adalah yang membuatnya sistematis, bukan kebetulan. Bangun sistem, ciptakan budaya, sediakan dukungan, dan ukur hasilnya. Begitulah cara Anda bergerak melampaui bergantung pada tiga rainmaker untuk menciptakan firma di mana business development adalah apa yang dilakukan lawyer sukses.

Tara Minh

Operation Enthusiast