Perancangan Pra-Lawatan dan Pengendalian Bantahan: Bagaimana Wakil Perubatan yang Bersedia Menang Lebih Banyak di Kaunter dan di Klinik

Terdapat satu detik yang dikenali oleh setiap pengurus lapangan. Seorang wakil perubatan keluar daripada lawatan farmasi, buku nota terbuka, kelihatan agak terkejut. Ahli farmasi itu membangkitkan harga produk pesaing yang tidak dijangka oleh wakil perubatan. Wakil perubatan memberikan jawapan yang kabur, ahli farmasi beralih kepada pelanggan seterusnya, dan lawatan berakhir tanpa langkah seterusnya yang jelas. Tiga minit persediaan sepatutnya dapat mencegah semua itu.

Perancangan pra-lawatan bukan tentang menskrip lawatan hingga menjadi kaku. Ia tentang melangkah masuk melalui pintu dengan objektif yang jelas, minda yang bersedia untuk dua atau tiga tolakan yang paling mungkin muncul, dan pelan taktikal tentang apa itu kejayaan hari ini. Wakil perubatan yang membina tabiat ini secara konsisten mengatasi mereka yang bergantung pada kebiasaan dengan sesuatu akaun dan berharap perbualan mengalir secara semula jadi.

Artikel ini memberikan pemimpin komersial dan pengurus lapangan rangka kerja praktikal untuk memasukkan perancangan pra-lawatan ke dalam rentak harian wakil perubatan, dan model pengendalian bantahan yang berkesan sama baiknya di kaunter farmasi dan di pejabat doktor.

Mengapakah Kebanyakan Wakil Perubatan Melangkau Perancangan Pra-Lawatan

Fakta Utama: Perancangan Pra-Lawatan dan Pengendalian Bantahan

• Pelan pra-lawatan lima minit di tempat letak kereta boleh menggantikan lebih banyak masa yang dihabiskan untuk terumbang-ambing di kaunter semasa lawatan itu sendiri, menjadikannya salah satu pelaburan masa paling bernilai pulangan tinggi dalam hari seorang wakil perubatan lapangan.
• Bantahan yang biasa dilihat dalam jualan lapangan farmaseutikal (harga/kos bersama, keutamaan pesaing, jumlah pesakit rendah, kebimbangan kesan sampingan, sekatan formulari, dan tiada masa) muncul cukup kerap sehingga pustaka bantahan peringkat wilayah boleh dibina, diuji, dan dikongsi merentasi pasukan sebelum mana-mana wakil perubatan HCP (profesional penjagaan kesihatan) turun ke lapangan.
• Wakil perubatan yang merekodkan bantahan secara konsisten dalam CRM memberikan pengurus peta corak peringkat wilayah yang boleh mengesan perubahan dasar penanggung insurans atau peralihan mesej pesaing dalam masa beberapa hari, berminggu-minggu sebelum maklumat itu muncul dalam semakan pasukan jenama formal.

Tanya seorang wakil perubatan mengapa mereka tidak merancang sebelum sesuatu lawatan dan jawapannya biasanya jatuh pada salah satu daripada tiga tempat: tidak cukup masa antara pemberhentian, mereka telah melawat akaun itu dua puluh kali dan berasa mereka sudah mengenalinya, atau mereka mempunyai niat yang baik tetapi terganggu oleh panggilan telefon di tempat letak kereta dan melangkah masuk melalui pintu tanpa persediaan.

Tekanan masa adalah nyata. Sesebuah wilayah yang diuruskan dengan baik mungkin mempunyai lapan hingga dua belas lawatan sehari, dan apabila memandu, dokumentasi, dan makan tengah hari diambil kira, persediaan boleh terasa seperti kemewahan. Ia bukan.

Keletihan pengulangan adalah lebih halus. Wakil perubatan yang telah melawat farmasi atau klinik yang sama selama dua tahun membawa andaian yang tidak dikemas kini. Mereka menganggap ahli farmasi masih mengutamakan produk A berbanding produk B, sedangkan akaun itu telah menukar status formulari keutamaan tiga bulan lalu. Mereka menganggap kebimbangan utama doktor masih kekerapan dos, sedangkan aduan pesakit baru-baru ini mengubah keutamaan beliau kepada toleransi. Kebiasaan menggantikan rasa ingin tahu, dan itu menelan kos penukaran.

Terlalu yakin turut menjejaskan penyumbang prestasi tinggi seringkali sama seperti purata. Wakil perubatan yang secara boleh dipercayai mendapat masa bersemuka dengan seorang pakar jantung yang sibuk mungkin berhenti melakukan kerja pra-lawatan tepat kerana hubungan itu terasa selamat. Tetapi akses hubungan dan tingkah laku preskripsi adalah dua perkara yang berbeza. Seorang doktor yang menyukai seorang wakil perubatan tidak semestinya mempreskripsikan produk pilihan wakil perubatan itu.

Penyelesaiannya bukan menambah satu lagi modul latihan. Ia adalah mengurangkan geseran perancangan kepada tabiat lima minit yang sesuai antara lawatan.

Pelan Pra-Lawatan Lima Minit

Matlamatnya bukan semakan akaun yang menyeluruh. Ia adalah senarai semak mental yang tertumpu yang mengambil masa lima minit di tempat letak kereta dan memuatkan wakil perubatan dengan tepat apa yang mereka perlukan untuk dua puluh minit seterusnya di dalam.

1. Semakan sejarah akaun (dua minit)

Tarik nota lawatan terakhir. Apakah hasil lawatan sebelumnya? Jika ahli farmasi bersetuju untuk memaparkan sesuatu produk pada rak, adakah ia berlaku? Jika doktor berkata beliau akan mencuba ubat itu dengan pesakit sesuai seterusnya, adakah sebarang data jualan sekunder yang mencadangkan beliau melakukannya? Item tindakan terbuka daripada lawatan sebelumnya adalah perkara pertama yang perlu ditangani. Muncul dengan kesedaran tentang apa yang anda persetujui kali terakhir menandakan profesionalisme dan membina kepercayaan lebih pantas berbanding mana-mana bahan bantu detailing.

Semak tahap stok jika sistem menyimpannya. Masuk dan bertanya tentang pesanan semula yang sudah pun diuruskan membazirkan dua minit pertama sesuatu lawatan yang singkat.

2. Satu objektif lawatan yang jelas (satu minit)

Tuliskan satu ayat: "Objektif lawatan ini adalah untuk..." Wakil perubatan yang memasuki sesuatu lawatan dengan tiga objektif biasanya tidak mencapai mana-mana satu pun. Satu permintaan yang jelas mencipta satu laluan perbualan yang jelas. Objektif itu mungkin mendapatkan komitmen percubaan untuk pesakit baharu yang memenuhi profil tertentu, mengesahkan tahap formulari keutamaan dengan ahli farmasi, atau menyemak hasil pesakit daripada lawatan sampel terakhir. Lawatan objektif tunggal lebih mudah dilaksanakan, lebih mudah dinyahtaklimat, dan lebih mudah didokumenkan selepasnya.

3. Bantahan dijangka dan respons bersedia (satu minit)

Fikirkan satu atau dua titik tolakan yang paling mungkin berdasarkan apa yang berlaku kali terakhir, apa yang dicadangkan oleh profil akaun, atau apa yang ditunjukkan oleh trend wilayah. Jika sekatan formulari muncul pada tiga lawatan farmasi terakhir di kawasan itu, ia akan muncul di sini juga. Mengetahuinya lebih awal bermakna wakil perubatan mempunyai respons yang bersedia berbanding berimprovisasi di bawah tekanan.

4. Pemilihan bahan bantu detailing atau bahan tinggalan (tiga puluh saat)

Penggunaan bahan bantu detailing dan bahan bantu visual paling berkesan apabila wakil perubatan masuk dengan panel atau halaman tertentu dalam fikiran untuk lawatan ini. Memilih anchor visual terlebih dahulu mengelakkan wakil perubatan menyelak bahan di kaunter sementara ahli farmasi melayani pelanggan lain.

5. Anggaran masa dan strategi kemasukan (tiga puluh saat)

Berapa lamakah lawatan ini mungkin berlangsung? Adakah ahli farmasi berkemungkinan berada di belakang kaunter atau di bahagian belakang? Adakah jadual doktor ketat hari ini? Mengetahui tetingkap masa yang tersedia membentuk cara wakil perubatan memimpin perbualan. Singgahan lima minit di farmasi yang sibuk memerlukan pembukaan yang berbeza daripada makan tengah hari berjadual tiga puluh minit dengan seorang pakar.

Pustaka Bantahan untuk Farmaseutikal

Organisasi komersial yang membiarkan pengendalian bantahan berlaku secara ad hoc di lapangan meninggalkan prestasi di atas meja. Set bantahan yang boleh diramal muncul merentasi kebanyakan wilayah farmaseutikal, dan respons kepadanya boleh disediakan, diuji, disempurnakan, dan dikongsi merentasi pasukan.

Di bawah ialah peta bagi enam bantahan paling biasa yang dihadapi oleh wakil perubatan dan pendekatan respons berstruktur bagi setiap satu. Respons ini bukanlah skrip untuk dibaca sebulat-bulatnya. Ia adalah rangka kerja untuk dihayati.

Bantahan harga di kaunter farmasi dan bantahan harga di pejabat doktor memerlukan respons yang sedikit berbeza. Di kaunter, ahli farmasi memikirkan pesakit di hadapan mereka, dan proses kad kos bersama mesti jelas dan pantas. Di pejabat doktor, kebimbangan sering tentang mempreskripsikan produk yang akan ditinggalkan oleh pesakit kerana kos. Respons beralih daripada proses kepada hasil: bagaimana rupa program bantuan pesakit dalam praktik dan sama ada pesakit kekal pada terapi setelah mendaftar. Wakil perubatan yang mengendalikan perbualan ini patut beroperasi dalam PhRMA Code on Interactions with Health Care Professionals, yang menetapkan piawaian jelas tentang bagaimana maklumat program sokongan pesakit boleh dibentangkan tanpa melangkaui wilayah pujukan yang tidak wajar.

Model LAER untuk Pengendalian Bantahan

Model LAER (Listen/Dengar, Acknowledge/Akui, Explore/Terokai, Respond/Respons) memberikan wakil perubatan satu turutan yang mengelakkan dua kesilapan paling biasa dalam pengendalian bantahan: memberikan respons sebelum sepenuhnya memahami bantahan, dan mengakui tanpa benar-benar menangani kebimbangan itu. Empat langkah yang sama muncul merentasi disiplin: rangka kerja pengendalian bantahan dalam penutupan urus niaga B2B menggunakan struktur yang hampir sama, dan meminjam teknik itu untuk konteks farmaseutikal adalah sah kerana psikologi tolakan adalah sama sama ada pembeli itu seorang pengurus perolehan atau seorang pakar jantung yang skeptikal.

Dengar: Wakil perubatan kekal senyap dan membiarkan bantahan selesai. Ini kedengaran jelas dan sering dilanggar. Wakil perubatan yang mula membentuk respons mereka sementara ahli farmasi atau doktor masih bercakap terlepas maklumat yang akan menjadikan respons itu lebih baik. Mendengar sepenuhnya juga menandakan rasa hormat, yang mengubah nada apa yang berlaku seterusnya.

Akui: Sebelum beralih kepada mana-mana respons, wakil perubatan mengesahkan mereka memahami apa yang dikatakan. "Saya faham, kos bersama untuk ini lebih tinggi daripada apa yang biasa dibayar pesakit dengan generik." Bukan persetujuan, pengakuan. Perbezaan ini penting. Mengakui bahawa kebimbangan itu nyata dan telah didengar mencipta ruang untuk apa yang berlaku seterusnya.

Terokai: Satu soalan sebelum respons. "Adakah kebimbangan itu tentang harga senarai atau lebih kepada apa yang benar-benar akan dibayar oleh pesakit di kaunter?" Satu langkah ini menapis bantahan yang tersalah tafsir. Seorang doktor yang berkata "profil kesan sampingan membimbangkan saya" mungkin memikirkan kes tertentu daripada enam bulan lalu yang tiada kaitan dengan data klinikal bagi populasi pesakit yang lebih luas. Terokai sebelum memberikan respons.

Respons: Kini wakil perubatan menangani kebimbangan sebenar dengan jawapan yang bersedia dan relevan. Respons itu tidak perlu panjang. Dua atau tiga ayat yang tertumpu, dikaitkan dengan kebimbangan khusus yang dijelaskan oleh peringkat terokai, mengatasi bantahan menyeluruh yang merangkumi perkara yang tidak pernah dibangkitkan oleh pihak satu lagi.

Contoh farmasi yang konkrit: Seorang ahli farmasi berkata, "Pesakit terus bertanya saya tentang bertukar kerana ini terlalu mahal." Dengar sepenuhnya. Akui: "Anda betul, harga senarai lebih tinggi daripada alternatif lama." Terokai: "Adakah kebanyakan mereka tanpa insurans, atau ini timbul juga dengan pesakit yang mempunyai perlindungan?" Ahli farmasi menjelaskan ia terutamanya pesakit bayar-tunai. Respons dengan butiran kad bayar-tunai dan proses pendaftaran, bukan data kos bersama insurans.

Contoh klinik: Seorang doktor berkata, "Saya ada beberapa pesakit mengadu masalah GI dengan ini." Dengar. Akui: "Itu maklum balas yang penting, dan toleransi GI juga muncul dalam data." Terokai: "Adakah pesakit ini mengambilnya dengan makanan atau perut kosong?" Ini sering mendedahkan isu pematuhan berbanding masalah toleransi yang wujud secara semula jadi, dan membuka perbualan bimbingan klinikal berbanding pembelaan produk yang defensif.

Bilakah Masa yang Betul untuk Berundur daripada Lawatan yang Sukar?

Bukan setiap lawatan akan bertukar pada hari lawatan itu, dan wakil perubatan yang menolak melangkaui isyarat jelas bahawa hari ini bukan hari yang tepat sering merosakkan hubungan untuk lawatan seterusnya. Mengenali isyarat ini adalah satu kemahiran.

Seorang ahli farmasi yang menjawab dengan respons sepatah kata sambil mengisi preskripsi bukanlah tidak terlibat kerana produk itu. Mereka berada di bawah tekanan operasi. Menyudahkan lawatan, meninggalkan bahan yang relevan, dan mengesahkan masa kembali yang lebih baik adalah langkah yang betul. Cuba melengkapkan detail lima titik dalam persekitaran itu hanya akan memberi wakil perubatan reputasi sebagai seseorang yang tidak membaca situasi.

Seorang doktor yang berkata "Saya tidak akan mempreskripsikan ini untuk pesakit saya" selepas tiga lawatan dan tiga respons bersedia bukanlah prospek untuk suku tahun ini. Objektif lawatan beralih daripada penukaran kepada pengumpulan maklumat: memahami apa yang akan mengubah pengiraan itu, supaya wakil perubatan kembali pada lawatan seterusnya dengan titik data baharu yang tepat berbanding pitching yang sama berulang kali.

Berundur dengan anggun, dengan langkah seterusnya yang jelas dipersetujui oleh kedua-dua pihak, adalah detailing yang lebih baik berbanding kekal terlalu lama. Ia juga lebih baik untuk hubungan itu. Panduan pematuhan HHS OIG untuk pengeluar farmaseutikal mengukuhkan ini: wakil perubatan yang menolak melangkaui "tidak" yang jelas dengan cara yang boleh dianggap memaksa mencipta pendedahan pematuhan yang tidak berbaloi dengan mana-mana penukaran.

Merekodkan Bantahan dalam CRM

Setiap bantahan yang didengar di lapangan adalah data. Wakil perubatan yang merekodkan bantahan dalam sistem CRM dan automasi pasukan jualan farmaseutikal mereka membina peta corak peringkat wilayah yang boleh digunakan oleh pengurus dan pasukan komersial. Tetapi log itu hanya berguna jika data asasnya bersih: nota wakil perubatan yang tidak konsisten, entri akaun berganda, atau hasil lawatan yang hilang mengubah peta bantahan menjadi bunyi bising. Amalan kebersihan data CRM yang mengekalkan rekod asas tepat adalah yang menjadikan analisis bantahan boleh dipercayai pada skala besar.

Apabila pengelogan bantahan konsisten, corak muncul yang terlepas pandang oleh wakil perubatan individu. Jika lima belas akaun dalam sesuatu daerah membangkitkan kebimbangan sekatan formulari yang sama dalam minggu yang sama, isu itu mungkin bukan dinamik akaun individu. Ia mungkin menandakan perubahan dasar penanggung insurans yang perlu diketahui oleh pasukan jenama, atau wakil pesaing yang mendahului pasukan lapangan dengan mesej baharu.

Entri log tidak perlu panjang. Jenis bantahan, respons wakil perubatan, dan hasil lawatan. Tiga medan. Sepanjang sembilan puluh hari, entri itu menjadi pandangan peringkat wilayah tentang di mana urus niaga tersekat dan mengapa.

Aplikasi Bimbingan Pengurus

Perancangan pra-lawatan dan pengendalian bantahan adalah dua kompetensi di mana bimbingan pengurus memberikan pulangan pelaburan tertinggi setiap jam yang dibelanjakan. Kedua-duanya adalah kemahiran yang merosot tanpa pengukuhan dan bertambah baik dengan cepat dengan maklum balas khusus.

Program onboarding, latihan, dan bimbingan wakil perubatan yang memasukkan latihan pengendalian bantahan dalam senario main peranan adalah lebih berkesan berbanding modul bilik darjah, kerana rintangan dan tekanan senario realistik membina ingatan otot yang menjadikan turutan LAER automatik dalam keadaan dunia sebenar.

Pengurus yang menyemak rakaman lawatan patut menandakan dua perkara khusus: adakah wakil perubatan mendengar keseluruhan bantahan sebelum memberikan respons, dan adakah wakil perubatan meneroka sebelum memberikan respons? Kedua-dua langkah ini paling kerap dilangkau, dan membetulkannya menghasilkan penambahbaikan kualiti lawatan yang paling cepat kelihatan.

Sesi nyahtaklimat lawatan bersama paling bernilai apabila dilakukan di tempat letak kereta serta-merta selepas lawatan, sementara bantahan itu masih segar. "Apakah kebimbangan yang dibangkitkan oleh ahli farmasi? Apa yang anda dengar pertama kali, dan bagaimana anda menyemak pemahaman anda sebelum memberikan respons?" Lima minit nyahtaklimat serta-merta bernilai lebih daripada sesi bimbingan formal seminggu kemudian.

Wakil perubatan yang membina tabiat pra-lawatan objektif tunggal, satu ayat sebelum setiap lawatan yang menyatakan dengan tepat apa itu kejayaan hari ini, secara konsisten mengatasi mereka yang memasuki lawatan dengan pelbagai matlamat, kerana satu permintaan yang jelas mencipta satu laluan perbualan yang jelas dan satu hasil terukur untuk dinyahtaklimat.

Bantahan patut dilihat sebagai risikan, bukan rintangan. Seorang ahli farmasi atau HCP yang membangkitkan kebimbangan sekatan formulari, kelebihan harga pesaing, atau kebimbangan kesan sampingan sedang mendedahkan dengan tepat apa yang perlu berubah untuk sesuatu keputusan preskripsi berlaku. Wakil perubatan yang merekodkan maklumat itu dan kembali dengan respons yang tepat kepada kebimbangan yang khusus adalah yang menukarkan akaun yang sebelum ini tersekat.

Model Pengendalian Bantahan LAER ialah turutan empat langkah yang diterangkan dalam artikel ini: Dengar (biarkan bantahan selesai sebelum memberikan respons), Akui (sahkan bahawa kebimbangan itu didengar, tanpa membayangkan persetujuan), Terokai (tanya satu soalan penjelasan sebelum memberikan respons), dan Respons (tangani kebimbangan sebenar yang didedahkan oleh peringkat terokai, bukan versi umumnya). Model ini mencegah dua kegagalan pengendalian bantahan yang paling biasa: memberikan jawapan sebelum sepenuhnya memahami kebimbangan itu, dan mengakui tanpa benar-benar menyelesaikannya.

Kesimpulan: Merancang Tiga Minit Sebelum Menjimatkan Tiga Puluh Minit Selepas

Seorang wakil perubatan yang tiba-tiba diserang oleh bantahan yang sepatutnya mereka jangkakan menghabiskan perjalanan ke akaun seterusnya mengulang semula perbualan itu, meragui respons mereka, dan tiba di lawatan seterusnya dengan fikiran terganggu. Tiga minit perancangan pra-lawatan menghapuskan kebanyakan kos kognitif itu.

Organisasi komersial yang mengatasi rakan sebaya mereka dalam produktiviti lapangan bukanlah yang mengambil wakil perubatan yang lebih baik. Mereka adalah yang membina sistem yang menjadikan persediaan sebagai tabiat, menjadikan bantahan boleh diramal, dan menjadikan pemulihan pantas apabila sesuatu lawatan tidak berjalan seperti yang dirancang. Perancangan pra-lawatan dan pustaka bantahan yang kukuh adalah antara dua pelaburan berkos rendah, bernilai pulangan tertinggi dalam keberkesanan pasukan lapangan yang tersedia kepada kepimpinan komersial. Bina tabiat itu pada peringkat wakil perubatan dan ukur pada peringkat pengurus, dan pulangannya akan berganda setiap suku tahun.

Ketahui Lebih Lanjut

• Buku Panduan Lawatan Farmasi
• Amalan Terbaik Detailing Doktor
• Penggunaan Bahan Bantu Detailing dan Bahan Bantu Visual
• CRM dan Automasi Pasukan Jualan Farmaseutikal
• Onboarding, Latihan, dan Bimbingan Wakil Perubatan
• Rangka Kerja Pengendalian Bantahan
• Kebersihan Data CRM