Strategi Pembelian Nama: Memperoleh Maklumat Hubungan Bakal Pelajar untuk Pertumbuhan Enrollment

Anda menatap unjuran enrollment anda dan mereka tidak kelihatan baik. Aliran inquiry organik menurun. Kempen pemasaran anda sudah maksimum. Dan provost anda mahu 50 pelajar lagi menjelang musim gugur.

Seseorang mencadangkan membeli nama pelajar. Ia kedengaran mudah—bayar wang, dapatkan lead, tukar kepada pelajar. Tetapi adakah ia benar-benar mudah? Seharusnya anda melabur berpuluh ribu dolar dalam hubungan daripada orang yang tidak pernah mendengar tentang institusi anda?

Apakah Pembelian Nama

Pembelian nama bermaksud membeli maklumat hubungan pelajar daripada perkhidmatan ujian dan vendor senarai yang mengagregat data daripada pelajar yang telah mengambil ujian piawai atau menyatakan minat dalam kolej.

Sumber utama adalah Student Search Service College Board dan Educational Opportunity Service ACT. Apabila pelajar mendaftar untuk SAT, PSAT, atau ACT, mereka boleh memilih untuk berkongsi maklumat mereka dengan kolej. Organisasi ujian ini kemudian menjual data tersebut kepada institusi yang ingin mengembangkan saluran penjanaan lead pelajar mereka.

Anda mendapat nama, alamat e-mel, nombor telefon, dan selalunya maklumat demografi seperti jurusan yang dimaksudkan, lokasi geografi, julat markah ujian, dan minat akademik. Menurut kajian ACT, lebih 1.2 juta pelajar daripada kelas siswazah yang diuji ACT mengambil bahagian dalam program ini setiap tahun. Kos biasanya berkisar dari $0.40 hingga $1.50 setiap nama, bergantung pada kepilihan kriteria anda dan volum yang dibeli.

Ini bukan jangkauan sejuk. Pelajar yang muncul dalam pangkalan data ini secara sukarela menunjukkan minat untuk mendengar daripada kolej. Tetapi ada tangkapan: mereka sering menandakan kotak mengatakan mereka terbuka untuk mendengar daripada mana-mana kolej, bukan khusus anda.

Sumber Pembelian Nama

Student Search Service College Board adalah sumber terbesar, menarik daripada pelajar yang telah mengambil peperiksaan PSAT, SAT, atau AP. Anda boleh menapis mengikut markah ujian, jurusan yang dimaksudkan, geografi, etnik, anggaran pendapatan keluarga, dan banyak lagi. Kebanyakan institusi empat tahun menggunakan perkhidmatan ini pada tahap tertentu.

Educational Opportunity Service ACT berfungsi sama untuk pelajar yang telah mengambil ACT. Ia amat berharga untuk institusi di Midwest dan Selatan di mana ACT secara sejarah lebih popular daripada SAT, walaupun jurang itu telah menyempit dengan dasar test-optional.

Program PSAT/NMSQT membolehkan anda menyasarkan pelajar berprestasi tinggi awal dalam kitaran pengambilan, selalunya pada tahun kedua atau ketiga sekolah menengah mereka. Hubungan awal boleh membina hubungan sebelum pelajar memutuskan di mana untuk memohon.

Vendor senarai pihak ketiga mengagregat data daripada pelbagai sumber dan menawarkan pilihan penyasaran tambahan. Sesetengah pakar dalam populasi khusus seperti pelajar antarabangsa, pelajar pemindahan, atau pelajar dewasa. Kualiti berbeza-beza dengan ketara.

Pangkalan data pelajar antarabangsa melayani institusi yang ingin merekrut di peringkat global. Senarai ini selalunya datang daripada pameran pendidikan, pengambil ujian bahasa Inggeris (TOEFL, IELTS), atau pelajar yang telah menyatakan minat untuk belajar di Amerika Syarikat.

Pertimbangan Strategik

Pembelian nama bukan sesuai untuk setiap institusi atau situasi. Ia berfungsi paling baik apabila anda mempunyai cabaran enrollment khusus yang nama yang dibeli boleh tangani.

Bila pembelian nama masuk akal:

Anda berada dalam pasaran kompetitif di mana aliran inquiry organik tidak mencukupi untuk memenuhi sasaran enrollment. Institusi anda kekurangan pengiktirafan jenama yang kukuh dalam pasaran geografi utama. Anda melancarkan program baharu dan perlu membina kesedaran dengan cepat. Pasukan kemasukan anda mempunyai kapasiti untuk menguruskan volum inquiry tinggi dengan berkesan.

Kolej swasta kecil hingga sederhana dengan kepilihan sederhana selalunya mendapat manfaat paling banyak. Mereka memerlukan volum untuk mengisi tempat tetapi tidak boleh bergantung semata-mata pada pengiktirafan jenama seperti institusi sangat selektif.

Bila untuk mengelakkan pembelian nama:

Penukaran inquiry kepada enrollment organik anda sudah kukuh dan anda mencapai matlamat enrollment. Anda sangat selektif dengan lebih ramai pemohon berkelayakan daripada yang anda boleh terima. Pasukan kemasukan anda kekurangan kakitangan dan tidak dapat memupuk lead yang dibeli dengan berkesan. Kekangan belanjawan menghadkan keupayaan anda untuk mengekalkan kempen berbilang tahun.

Jika anda sudah menolak pemohon yang berkelayakan, membeli lebih banyak nama hanya menambah bunyi. Dan jika kaunselor anda lemas dalam inquiry yang mereka tidak dapat ikuti dengan berkesan, lebih banyak volum tidak akan membantu.

Pertukaran volum berbanding kualiti adalah nyata. Menawarkan jaring luas dengan penyasaran minimum memberi anda beribu-ribu nama dengan murah, tetapi kadar penukaran menderita. Penyasaran sempit meningkatkan kualiti tetapi meningkatkan kos setiap nama dan mengurangkan jumlah volum. Kebanyakan institusi menemui titik tengah—cukup khusus untuk meningkatkan kualiti, cukup luas untuk menjana volum bermakna.

Kriteria Pemilihan dan Penyasaran

Kuasa pembelian nama adalah dalam penyasaran. Anda tidak membeli hubungan pelajar rawak—anda mengenal pasti prospek yang sepadan dengan keutamaan enrollment institusi anda.

Parameter geografi adalah asas. Tentukan pasaran utama, menengah, dan tertier anda. Pasaran utama mungkin pelajar dalam lingkungan 250 batu. Menengah meluas ke 500 batu atau negeri utama dengan rangkaian alumni yang kukuh. Tertier meliputi seluruh negara atau pasaran antarabangsa.

Institusi serantau sering membuat kesilapan menawarkan jaring terlalu luas secara geografi. Pelajar di California secara statistik tidak mungkin mendaftar di kolej kecil di Pennsylvania, tidak kira berapa banyak e-mel yang anda hantar.

Penunjuk prestasi akademik membolehkan anda menyasarkan pelajar dalam julat kemasukan tipikal anda. Jika pelajar yang diterima purata anda mempunyai 3.5 GPA dan 1200 SAT, membeli nama pelajar dengan 4.0 GPA dan 1450 SAT membazir wang—mereka mensasarkan lebih tinggi daripada anda. Sebaliknya, menyasarkan pelajar jauh di bawah julat tipikal anda meningkatkan kadar yield tetapi mungkin menjejaskan kualiti akademik.

Jurusan dan minat yang dimaksudkan menyelaraskan nama yang dibeli dengan kekuatan program anda. Jika program kejuruteraan anda kurang didaftarkan, beli nama pelajar yang telah menyatakan minat dalam kejuruteraan. Jika program kejururawatan anda pada kapasiti, kecualikan pelajar yang berminat dengan kejururawatan daripada pembelian anda.

Penapis demografi menyokong matlamat kepelbagaian dan inklusif. Anda boleh menyasarkan pelajar kolej generasi pertama, pelajar dari latar belakang etnik kurang diwakili, pelajar dari julat pendapatan khusus, atau ciri lain yang selaras dengan keutamaan institusi. Tetapi berhati-hati—penyasaran terlalu sempit boleh terasa mengganggu dan mengurangkan volum dengan ketara.

Julat markah ujian (apabila tersedia) membantu memastikan kesesuaian akademik. Tetapi dengan dasar test-optional kini meluas, ramai pelajar tidak mempunyai markah ujian dalam pangkalan data ini, yang mengubah landskap penyasaran sepenuhnya. Sehingga 2024, lebih 80% kolej dan universiti empat tahun AS tidak memerlukan pemohon menyerahkan markah ACT/SAT untuk kemasukan.

Analisis Kos-Faedah

Pembelian nama adalah pelaburan, dan seperti mana-mana pelaburan, anda perlu memahami pulangan.

Mulakan dengan matematik: Jika anda membeli 10,000 nama pada $0.60 setiap nama, itu $6,000 yang dibelanjakan. Jika 8% menjadi inquiry (800 pelajar), dan 15% inquiry memohon (120 permohonan), dan 25% pemohon diterima (30 kemasukan), dan 20% pelajar yang diterima mendaftar (6 enrollment), anda telah membelanjakan $1,000 setiap pelajar yang didaftarkan daripada pembelian nama.

Tetapi itu hanya kos pembelian nama. Tambah kos marketing automation, masa kaunselor kemasukan, pemprosesan permohonan, dan aktiviti yield, dan jumlah kos setiap pelajar yang didaftarkan daripada pembelian nama sering mencapai $2,000-$4,000.

Bandingkan itu dengan saluran lain anda. Pemasaran digital mungkin berharga $3,000-$6,000 setiap pelajar yang didaftarkan. Inquiry organik mungkin berharga $500-$1,500 setiap pelajar yang didaftarkan apabila anda mengambil kira pembangunan laman web, penciptaan kandungan, dan kerja SEO berterusan. Menurut penanda aras EducationDynamics 2024, purata kos setiap inquiry untuk program pendidikan profesional dan berterusan ialah $140, dengan variasi ketara berdasarkan jenis program dan kepilihan institusi.

Pembelian nama biasanya jatuh di tengah—lebih mahal daripada organik tetapi lebih murah daripada pengiklanan digital tulen. Persoalan sebenar adalah sama ada ia menggerakkan jarum enrollment anda cukup untuk mewajarkan pelaburan.

Rangka pengiraan ROI:

  1. Kos setiap nama yang dibeli
  2. Kadar penukaran nama kepada inquiry
  3. Kadar penukaran inquiry kepada permohonan
  4. Kadar penukaran permohonan kepada didaftarkan
  5. Jumlah kos setiap pelajar yang didaftarkan (termasuk semua kos susulan)
  6. Hasil tuisyen bersih setiap pelajar tolak kos pemerolehan

Jika hasil bersih anda setiap pelajar ialah $25,000 dan kos pemerolehan anda daripada pembelian nama ialah $3,000, anda $22,000 di hadapan setiap pelajar. Tetapi jika kos pemerolehan anda ialah $8,000, anda perlu menilai sama ada itu mampan.

Analisis pulang modal membantu menentukan berapa banyak yang anda mampu belanjakan untuk pembelian nama berdasarkan sasaran enrollment dan matlamat hasil bersih. Jika anda memerlukan 50 pelajar tambahan dan sasaran hasil bersih anda ialah $1 juta, anda mampu membelanjakan sehingga $20,000 setiap pelajar untuk pemerolehan. Tetapi institusi pintar mensasarkan kos pemerolehan jauh lebih rendah untuk memaksimumkan margin.

Integrasi dengan Pemasaran

Nama yang dibeli tidak bernilai secara intrinsik. Apa yang penting adalah apa yang anda lakukan dengan mereka.

Strategi pembelian nama terbaik mengintegrasikan nama yang dibeli ke dalam kempen pemupukan berbilang sentuhan komprehensif yang menggabungkan e-mel, mel langsung, SMS, jangkauan telefon, dan pengiklanan digital.

Kempen titisan e-mel bermula serta-merta selepas pembelian nama. Siri alu-aluan memperkenalkan institusi anda, menyerlahkan kekuatan program, berkongsi cerita pelajar, dan menggalakkan lawatan laman web. E-mel seterusnya menyampaikan kandungan tersasar berdasarkan jurusan yang dimaksudkan, minat kerjaya, atau lokasi geografi.

Mel langsung menambah pembezaan ketara dalam dunia digital. Sekeping mel yang diperibadikan boleh menonjol apabila pelajar menerima 50 e-mel sehari daripada kolej. Buku pandang berkualiti tinggi, brosur program, atau surat penerimaan mencipta sambungan emosi yang e-mel tidak selalu boleh mereplikasi.

Penyasaran semula digital mencari nama yang dibeli dalam talian. Muat naik alamat e-mel ke platform iklan Facebook dan Google untuk menunjukkan iklan tersasar kepada pelajar yang namanya anda beli. Ini mencipta ilusi omnipresence—pelajar melihat institusi anda dalam peti masuk, peti mel, dan suapan media sosial mereka secara serentak.

Jangkauan telefon daripada kaunselor kemasukan menambah sambungan personal. Panggilan daripada orang sebenar yang tahu jurusan yang dimaksudkan pelajar dan boleh menjawab soalan khusus menggerakkan hubungan ke hadapan lebih pantas daripada e-mel automatik.

Mesej SMS berfungsi untuk komunikasi sensitif masa—tarikh akhir permohonan, jemputan acara, peringatan bantuan kewangan. Tetapi gunakannya dengan berhati-hati. Pelajar memilih keluar dengan cepat jika anda terlalu banyak menghantar mesej teks.

Kuncinya adalah penjujukan dan personalisasi. E-mel letupan generik kepada nama yang dibeli menukar dengan buruk. Kempen tersegmen dan diperibadikan yang bercakap dengan minat dan keperluan khusus pelajar memacu hasil.

Penanda Aras Penukaran

Memahami kadar penukaran tipikal membantu menetapkan jangkaan realistik dan mengenal pasti bila kempen anda berprestasi rendah.

Penukaran nama kepada inquiry: 5-12% adalah tipikal. Ini bermakna kebanyakan nama yang anda beli tidak pernah aktif bertanya di institusi anda. Mereka mungkin memadam e-mel anda, tidak pernah melawat laman web anda, atau hanya tidak berminat walaupun berada dalam pangkalan data.

Penukaran nama kepada permohonan: 1-3% adalah biasa. Hanya sebahagian kecil nama yang dibeli akhirnya memohon. Ini bukan kegagalan—ia adalah sifat penjanaan lead bahagian atas funnel. Penanda aras industri menunjukkan bahawa purata kadar penukaran PPC untuk pendidikan tinggi ialah 1.7%, walaupun ini berbeza-beza dengan ketara berdasarkan jenis program dan kepilihan institusi.

Penukaran nama kepada enrollment: 0.15-0.5% adalah realistik untuk kebanyakan institusi. Jika anda membeli 10,000 nama, jangkakan 15-50 enrollment jika kempen pemupukan dan proses kemasukan anda kukuh.

Kadar ini berbeza-beza dengan ketara berdasarkan kualiti penyasaran, kepilihan institusi, kesesuaian program, dan keberkesanan kempen. Pembelian sangat tersasar dengan susulan yang sangat baik mungkin melihat 1% penukaran nama kepada enrollment. Pembelian besar-besaran yang disasarkan dengan buruk dengan susulan yang lemah mungkin melihat 0.05%.

Metrik utama adalah kos setiap pelajar yang didaftarkan relatif kepada saluran lain. Jika pembelian nama menyampaikan pelajar pada $3,000 setiap satu dan pengiklanan digital menyampaikan mereka pada $5,000 setiap satu, pembelian nama menang—walaupun kadar penukaran lebih rendah daripada yang anda harapkan.

Pertimbangan Pematuhan

Pembelian nama melibatkan data pelajar, yang bermaksud kewajipan undang-undang dan etika.

FERPA (Akta Hak Pendidikan Keluarga dan Privasi) tidak terpakai secara langsung kepada pembelian nama kerana pelajar memilih untuk berkongsi maklumat dengan kolej. Tetapi sebaik sahaja pelajar menjadi pelajar semasa atau bekas, perlindungan FERPA bermula. Undang-undang persekutuan, yang digubal pada tahun 1974, melindungi privasi rekod pendidikan pelajar dan terpakai kepada mana-mana sekolah rendah, menengah, atau pasca menengah awam atau swasta yang menerima pembiayaan persekutuan.

Privasi data jangkaan meningkat. Pelajar dan keluarga semakin prihatin tentang bagaimana kolej menggunakan maklumat peribadi mereka. Telus tentang di mana anda mendapat maklumat hubungan mereka dan beri mereka pilihan opt-out yang mudah.

Pengurusan opt-out adalah kedua-dua keperluan undang-undang (Akta CAN-SPAM untuk e-mel) dan kewajipan etika. Undang-undang persekutuan memerlukan perniagaan memproses permintaan opt-out dalam tempoh sepuluh hari perniagaan, dengan penalti sehingga $53,088 setiap pelanggaran. Apabila pelajar meminta untuk berhenti menerima komunikasi, hormati itu dengan segera dan sepenuhnya. Jangan hanya alih keluar mereka daripada e-mel tetapi terus memanggil atau menghantar mesej teks—itu menghakis kepercayaan dan merosakkan reputasi anda.

Pemasaran berasaskan kebenaran adalah standard. Pelajar memilih masuk apabila mereka menandakan kotak pada pendaftaran SAT mereka, tetapi kebenaran itu mempunyai had. Hubungan berlebihan, mesej tidak relevan, atau menjual maklumat mereka kepada pihak ketiga melanggar semangat (dan kadang-kadang surat) kebenaran tersebut.

Rawat nama yang dibeli dengan hormat. Mereka bukan hanya titik data—mereka adalah orang sebenar yang mempertimbangkan salah satu keputusan paling penting dalam hidup mereka. Matlamat anda adalah untuk membantu mereka mencari kolej yang betul, yang kadang-kadang bermaksud mengiktiraf institusi anda bukan kesesuaian yang betul dan berundur dengan anggun.

Ketahui Lebih Lanjut