Menjalankan QBR yang Mendorong Expansion (Bukan Sekadar Menyelamatkan Renewal)

Dua QBR, pelanggan yang sama, minggu yang sama. Yang pertama berakhir dengan VP mengangguk sopan dan berkata "kemas kini yang baik, terima kasih." Yang kedua berakhir dengan VP yang sama condong ke hadapan dan bertanya, "baiklah, bagaimana kita mengembangkan ini ke seluruh organisasi?"

Perbezaannya bukan pada slaid atau data. Ia adalah apa yang AM ketahui sebelum masuk ke bilik, dan apa yang mereka tidak mahu biarkan mesyuarat itu jadi.

Saya telah menjalankan lebih 400 QBR. Polanya tidak menyenangkan: kebanyakan AM menjalankan QBR yang CSM mereka jalankan dua tahun lalu, dengan statistik penggunaan yang pembeli tidak peduli, dalam bilik di mana tiada siapa boleh menandatangani. Mereka mendapat Renewal, meninggalkan 20 hingga 40% ARR Expansion di atas meja, dan menyebutnya mesyuarat yang baik.

Ini adalah Playbook untuk QBR yang sebenarnya.

QBR Adalah Mesyuarat Komersial, Bukan Mesyuarat Pelaporan

QBR adalah perbualan komersial 60 minit yang disamarkan sebagai kemas kini status. Pembeli anda tidak memblok 60 minit untuk "menyemak keadaan." Mereka membloknya kerana mereka sedang menilai sama ada anda bernilai lebih, kurang, atau sama kepada perniagaan mereka berbanding suku tahun lepas.

Layan mesyuarat sebagai pelaporan dan anda akan mendapat Renewal. Layan sebagai perbualan pembelian dan anda akan mendapat Expansion. Setiap bahagian sama ada memajukan benang Expansion atau ia tidak perlu ada. Pengisian kosong adalah undi menentang Expansion.

Tiga peraturan yang tidak akan saya langgar:

1. Jika penaja eksekutif tidak ada dalam bilik, saya tidak menjalankan QBR. Saya menjalankan panggilan status. Saya akan menjadualkan semula dan bukannya menjalankan tanpa orang yang boleh menandatangani.
2. Tiada statistik penggunaan tanpa nilai dolar yang dilampirkan. "Log masuk meningkat 40%" bukan slaid QBR. "$2.3 juta pipeline menyentuh platform kami suku tahun ini, dan kadar menang pada perjanjian tersebut adalah 11 mata lebih tinggi" barulah slaid QBR.
3. Permintaan Expansion berlaku dalam QBR, bukan "kemudian." Kemudian tidak datang. Tenaga mereput dalam masa 72 jam.

Pra-QBR (T-14 hingga T-2 Hari): Bina Matematik ROI Sebelum Mesyuarat

QBR dimenangkan atau dikalahkan dalam dua minggu sebelum ia berlaku.

Tarik data penggunaan 14 hari awal, bukan pada pagi hari tersebut. Anda memerlukan masa untuk memeriksa dan mencari cerita. Data mentah adalah senarai bahan, bukan hidangan siap.

Kaitkan setiap titik penggunaan kepada hasil perniagaan dalam mata wang pelanggan. Jika mereka menjual perisian, impak anda adalah Pipeline, perjanjian yang ditutup, hasil per wakil. Jika mereka adalah rangkaian hospital, ia adalah kadar pemprosesan pesakit, masa kitaran bayaran balik, jam klinisian yang diselamatkan. ROI umum tidak berkesan. ROI spesifik dalam bahasa P&L mereka berkesan.

Sahkan penaja eksekutif 14 hari awal, kemudian sekali lagi 48 jam sebelum. Jika Champion anda adalah pengurus dan slot VP kosong, anda mempunyai masalah. Cara terpantas untuk memastikan QBR tidak ke mana-mana adalah dengan masuk hanya bersama orang yang sudah menyukai anda.

Hantar pra-baca 48 jam awal. Bukan dek slaid. Ringkasan dua halaman: "Berikut adalah tiga hasil yang telah kami hantar, berikut adalah nilai dolarnya, berikut adalah dua soalan yang ingin saya bincangkan." Eksekutif yang membacanya akan masuk dengan orientasi yang jelas. Yang tidak membacanya sekurang-kurangnya telah melihat tajuknya. Dalam apa jua keadaan, anda telah mengubah pembukaan mesyuarat dari "biar saya terangkan siapa saya" kepada "biar saya terangkan apa yang perlu kita lakukan seterusnya."

Contoh ROI yang telah saya gunakan suku tahun lepas, disamarkan:

Pelanggan: fintech B2B, lebih kurang 600 pekerja, 14 bulan menggunakan platform.

Isyarat penggunaan: 2,847 perjanjian menyentuh aliran kerja pengayaan kami dalam Q1.

Hasil: Saiz perjanjian purata dalam kohort yang disentuh adalah $43,000 berbanding $31,000 dalam kohort yang tidak disentuh. $12,000 x 2,847 = $34 juta dalam peningkatan Pipeline yang dikaitkan.

ACV bersih baharu mereka suku tahun lepas: $7.2 juta. Platform kami: $4.1 juta daripadanya.

Nilai kontrak tahunan kami: $94,000. Nisbah ROI: 43:1. Satu slaid.

Slaid itu berakhir dengan: "Kami melakukan ini untuk segmen SMB. Pasukan mid-market anda mempunyai 14 wakil dan menjalankan gerakan yang sama. Mahu kita bincangkan tentang memperluaskan ini?" Begitulah benang Expansion dibuka, sebelum mesyuarat bermula.

Templat Agenda QBR 60 Minit

Cetakkan ini. Tampalkan di monitor anda. Jalankan setiap QBR berdasarkan ini.

0 hingga 10 minit: Ringkasan dan Penyelarasan (Tiada Slaid Produk Lagi)

Buka dengan komitmen dari suku tahun lepas. Apa yang kita setujui. Apa yang anda sampaikan. Apa yang berubah dalam perniagaan mereka sejak itu. Perbualan dan ringkas. Tiada slaid produk. Anda sedang mengorientasikan bilik dan menunjukkan bahawa anda ingat apa yang telah diperkatakan.

Skrip perbualan: "Suku tahun lepas kita bersetuju dengan tiga perkara, A, B, dan C. Berikut adalah keadaan setiap satu. Sebelum kita teruskan, apa yang telah berubah dalam dunia anda yang perlu kita masukkan dalam perbualan hari ini?"

Soalan terakhir itu bernilai emas. Ia menampilkan penyusunan semula organisasi, perubahan bajet, keutamaan baharu, dan penaja eksekutif yang hilang sebelum mereka mengejutkan anda 40 minit kemudian.

10 hingga 40 minit: Hasil dan ROI (Teras Mesyuarat)

Tiga hingga lima hasil. Setiap satu dipetakan kepada nilai dolar atau keutamaan strategik yang CEO mereka bertanggungjawab ke atasnya. Setiap satu dalam bahasa mereka, bukan bahasa anda.

Akhiri bahagian ini dengan satu slaid: "Berikut adalah apa yang kami sampaikan, bernilai $X, berbanding nilai kontrak $Y, untuk pulangan Z." Itulah saat di mana bilik menjadi senyap dan penaja eksekutif duduk tegak. Itulah slaid yang Champion anda akan tangkap skrin dan hantar kepada CFO mereka semasa Renewal.

Jika mereka menyebut "kempen" dan bukannya "urutan," slaid anda berkata kempen. Bercakap dalam bahasa mereka adalah cukai kepada anda dan hadiah kepada mereka. Bayarlah.

40 hingga 60 minit: Hala Tuju Ke Depan dengan Benang Expansion

Di sinilah kebanyakan QBR menjadi lemah. Milik anda tidak. Habiskan 20 minit pada tiga perkara:

• Keutamaan mereka untuk suku tahun depan (5 minit): dengar, ambil nota, jangan tawarkan Expansion lagi
• Di mana anda boleh membantu (10 minit): padankan keutamaan mereka dengan perkara spesifik yang anda lakukan; di sinilah anda beralih kepada Expansion secara semula jadi
• Gerakan Expansion yang spesifik (5 minit): lebih banyak tempat duduk, pasukan baharu, modul baharu, rantau baharu; pilih satu dan buat permintaan yang jelas

Akhiri dengan penyelarasan lisan, secara lantang. "Jadi saya dengar kita mahu (a) memperluaskan kepada pasukan mid-market, (b) merintis modul baharu dengan kumpulan operasi, dan (c) bertemu semula dalam 14 hari. Adakah saya faham dengan betul?" Dapatkan anggukan kepala. Kemudian tutup.

Jangan biarkan mesyuarat berakhir tanpa anggukan itu. Jika anda pada minit ke-58 dan anda masih belum mendapatkannya, hentikan perbualan ringan dan tanyakan soalan itu. Kejanggalan lebih baik daripada kekaburan setiap kali.

Skrip Jemputan Penaja Eksekutif

Separuh AM yang saya bimbing bergelut di sini. VP adalah orang asing bagi mereka, Champion harian adalah seorang pengarah, dan mereka menghantar jemputan kalendar yang lemah yang VP tolak. Kecederaan yang dilakukan sendiri.

Berikut adalah skrip yang berhasil, dihantar melalui Champion anda (bukan dari anda secara langsung):

Hai [nama VP],

Saya ingin memaklumkan tentang QBR dengan [syarikat anda] pada [tarikh]. Kami mempunyai suku tahun yang baik, dan berdasarkan data yang mereka kongsikan, kerja kita bersama menghasilkan kira-kira $[X] dalam [hasil yang VP peduli] suku tahun ini.

Saya menghargai 30 minit masa anda dalam panggilan itu. Dua sebab: (1) terdapat keputusan ke hadapan yang akan mendapat manfaat daripada perspektif anda, dan (2) saya mahu anda melihat impaknya secara langsung supaya kita boleh membincangkan sama ada perlu memperluaskan skop apa yang kita lakukan.

Walaupun anda hanya boleh menyertai bahagian belakang (minit 40 hingga 60), ia akan sangat bernilai. Kalendar dilampirkan.

[Champion]

Skrip ini membingkaikan mesyuarat sekitar impak. Ia memberi isyarat bahawa ada keputusan ke hadapan yang memerlukan pandangan VP. Dan ia meminta hanya bahagian belakang (perbualan Expansion), yang merupakan 20 minit paling bernilai dalam satu jam. VP lebih kerap berkata ya kepada permintaan itu berbanding ya kepada "sertai QBR."

Jika Champion anda tidak mahu menghantarnya, anda mempunyai masalah yang lebih mendalam daripada kehadiran QBR. Anda mempunyai Champion yang sebenarnya bukan Champion.

Perangkap Biasa

Membentangkan statistik penggunaan dan bukannya hasil perniagaan. Pembeli tidak peduli seberapa kerap mereka menggunakan anda. Mereka peduli apa yang mereka dapat. Jika anda tidak dapat menterjemahkan metrik kepada dolar atau hasil strategik, buangkan ia.

Menjalankan tanpa benang komersial. Tiada "berikut adalah apa yang kita akan lakukan bersama seterusnya" bermaksud ia adalah semakan berkala, bukan QBR. Benang itu tidak perlu agresif. Ia perlu wujud.

Tiada penaja eksekutif dalam bilik. Anda tidak boleh mengembangkan perjanjian dalam mesyuarat di mana tiada siapa boleh menandatangani. Jika VP tidak hadir, tangguhkan. Saya lebih suka mengalihkan QBR dua minggu daripada menjalankan dengan bilik yang salah.

Melayan agenda sebagai tayangan slaid. QBR yang terbaik adalah 60% perbualan, 40% panduan berstruktur. Jika anda bercakap lebih separuh masa, anda terlepas apa yang pelanggan beritahu anda tentang suku tahun depan.

Menyimpan permintaan Expansion untuk "mesyuarat berasingan kemudian." Kemudian adalah perkuburan. QBR adalah mesyuaratnya. Tiada permintaan ke hadapan bermaksud anda tidak mempunyai pelan QBR, anda mempunyai templat status.

Pasca-QBR (T+1 hingga T+7 Hari): Tukar Perbualan kepada Pipeline

24 jam selepas QBR lebih bernilai daripada QBR itu sendiri, dan kebanyakan AM melayan masa itu sebagai masa mengejar e-mel.

Hantar ringkasan dalam masa 24 jam. Item tindakan, pemilik, tarikh. Dari alamat anda, penaja eksekutif di-CC. Tiga bahagian: apa yang kita setujui, apa yang setiap pihak milik, bila kita akan bertemu semula. Di bawah 200 patah perkataan. Ringkasan itu adalah kontrak.

Jadualkan mesyuarat Expansion sebelum hari ke-7. Bukan "mari kita berunding semula dalam beberapa minggu." Jemputan kalendar, agenda yang spesifik, orang yang spesifik. Tenaga dari QBR yang baik mereput dengan cepat. Menjelang hari ke-10 anda sedang membina semula momentum. Menjelang hari ke-14 anda bermula dari sejuk.

Kemaskini CRM dan penjejak item tindakan anda pada hari yang sama. Saya telah menyaksikan perjanjian Expansion bernilai $200,000 mati kerana AM terlupa komitmen dari minit ke-47. Ringkasan QBR seterusnya dibaca terus dari senarai ini. Jika anda tidak boleh mempercayai senarai anda, ringkasan itu adalah improvisasi, dan ringkasan improvisasi menghakis kepercayaan dengan cepat.

E-mel susulan pasca-QBR yang saya gunakan, hampir secara verbatim:

Subjek: [Pelanggan] x [Kami]: Ringkasan QBR dan langkah seterusnya

[Penaja], [Champion], terima kasih atas masa hari ini. Ringkasan cepat supaya kita selaras.

Apa yang kita bincangkan: Q1 menghasilkan kira-kira $[X] dalam [hasil] berbanding nilai kontrak $[Y]. Tiga keutamaan membentuk Q2: [A], [B], [C].

Apa yang kita setujui:

1. [Komitmen, pemilik, tarikh]
2. [Komitmen, pemilik, tarikh]
3. [Komitmen, pemilik, tarikh]

Perbualan seterusnya: Jemputan kalendar akan datang untuk [tarikh dalam 7 hari] bagi menggariskan skop Expansion mid-market. 30 minit bersama [orang yang spesifik].

Jika ada yang saya salah faham, sila maklumkan.

[Anda]

E-mel itu telah memenangi lebih banyak Expansion untuk saya berbanding mana-mana dek yang pernah saya bina.

Nombor yang Saya Jejak bagi Setiap QBR

Empat metrik, disemak setiap bulan:

• Kadar penyelesaian QBR, sasaran 90% ke atas. Di bawah itu bermaksud anda membiarkan pelanggan menjadwalkan semula ke dalam kealpaan.
• Kadar kehadiran penaja eksekutif, sasaran 70% ke atas. Di bawah 50% bermaksud Champion anda tidak mengaktifkan bilik atau cerita nilai anda tidak cukup kuat untuk menarik VP.
• Kadar mesyuarat Expansion pasca-QBR dalam 14 hari, sasaran 40% ke atas. Petunjuk awal terbaik untuk ARR Expansion. Jika QBR tidak menukar kepada perbualan komersial susulan, mesyuarat itu adalah panggilan status.
• ARR Expansion yang bersumber dari QBR sebagai peratusan jumlah Expansion, sasaran 30% ke atas. Jika QBR tidak menyumber sekurang-kurangnya satu pertiga daripada Expansion anda, mesyuarat itu tidak melakukan tugasnya.

Empat nombor ini akan memberitahu anda tabiat QBR mana yang perlu dikekalkan dan mana yang perlu ditinggalkan.

Di Mana Ini Berada dalam Playbook AM

QBR bukan kemahiran yang berdiri sendiri. Ia adalah bilik enjin gerakan Expansion yang lebih luas. Untuk strategi yang lebih luas yang QBR memberi input kepadanya, baca Penguasaan Expansion Akaun: Dari Mendarat ke Pertumbuhan Berbilang Tahun. Untuk perbualan Renewal yang QBR kurangkan risikonya, lihat Rundingan Renewal: Menjamin Renewal Lebih Awal. Untuk metrik peringkat portfolio, lihat Metrik AM yang Penting: NRR, GRR, dan Expansion. Dan jika anda menjalankan Playbook ini di atas tindanan alatan yang menentang anda, Tindanan Teknologi AM Moden adalah tempat yang saya cadangkan untuk bermula.

Bagaimana Rework Menyokong Pelaksanaan QBR

AM yang menjalankan QBR dengan baik tidak menjalankannya daripada nota pelekat. Mereka menjalankannya daripada sistem. Rework CRM memberi anda penjejakan QBR peringkat akaun dengan data penggunaan, item tindakan, dan Pipeline Expansion yang terikat kepada rekod yang sama, supaya e-mel ringkasan menulis dirinya sendiri dan jemputan kalendar langkah seterusnya hanya satu klik. Item tindakan muncul dalam senarai tugasan AM dengan pemilik dan tarikh, supaya tiada yang terlepas antara mesyuarat. CRM bermula pada $12/pengguna/bulan, dengan gelung pra-kerja, mesyuarat, dan susulan penuh dalam satu permukaan yang rakan sekerja yang berhadapan dengan pelanggan anda sudah menggunakannya.

Kesimpulan

QBR adalah 60 minit paling mahal dalam kalendar pelanggan anda suku tahun ini. Masuk dengan matematik sudah siap, bilik sudah disediakan, dan permintaan sudah bersedia, dan anda akan menyaksikan pelanggan yang sama berkata ya kepada Expansion yang mereka akan abaikan enam bulan sebelumnya.

Bukan slaid yang berubah. Niatnya.

Ketahui Lebih Lanjut

• Penguasaan Expansion Akaun: Dari Mendarat ke Pertumbuhan Berbilang Tahun
• Rundingan Renewal: Menjamin Renewal Lebih Awal
• Metrik AM yang Penting: NRR, GRR, dan Expansion
• Tindanan Teknologi AM Moden