Bahasa Melayu

30/60/90 Hari Pertama Anda sebagai Pengurus Iklan Berbayar Baharu

Pukul 9:14 pagi pada hari Isnin pertama anda. Anda log masuk ke akaun iklan dan melihat 47 kempen. Separuh daripadanya dihentikan sementara, tiga ada ejaan yang salah, dan konvensyen penamaan nampaknya adalah "apa sahaja yang perunding dari S2 tahun lepas rasa nak tulis hari itu." Anda membuka HubSpot dalam tab lain dan dropdown sumber UTM menunjukkan linkedin, LinkedIn, li, dan linkdin (ya, dengan kesilapan ejaan itu) semuanya membawa perbelanjaan sebenar. Slack anda berbunyi. Ia adalah CEO. "Hei, selamat datang! Bagaimana CAC kita?"

Selamat datang ke media berbayar di syarikat B2B SaaS.

Perkara pertama yang perlu anda lakukan adalah bukan apa yang setiap pekerja baharu ingin lakukan. Anda tidak mengoptimumkan. Anda tidak menghentikan apa-apa kecuali satu kempen yang jelas-jelas sudah mati. Anda tidak mempitchkan "pembinaan semula" dalam minggu pertama. Anda audit, anda dokumentasikan, dan anda teruskan perbelanjaan yang menuju ke arah apa sahaja yang berfungsi sebelum anda datang sehingga anda boleh membuktikan apa yang sebenarnya berfungsi. 90 hari seterusnya adalah tentang mendapatkan hak untuk membuat perubahan, bukan membuatnya pada hari ketiga kerana anda melihat CTR yang buruk.

Berikut adalah pelan yang sebenarnya bertahan dengan bajet bulanan $40K-$200K yang sebenar.

Mengapa 30/60/90 Berbeza dalam Iklan Berbayar

CSM baharu boleh ramp perlahan-lahan. SDR baharu mendapat kuota yang bermula pada bulan kedua. Pengurus iklan berbayar baharu membelanjakan $35,000 dalam minggu pertama mereka sama ada mereka bersedia atau tidak. Bajet tidak berhenti sementara anda membaca wiki.

Itulah sebab keseluruhannya anda perlu lebih berdisiplin tentang 30 hari pertama, bukan kurang. Minggu yang buruk bertindih. Jika anda mendorong penyegaran kreatif dalam minggu kedua dan menurunkan CTR sebanyak 30%, itu bukan pembelajaran. Itu $10K-$50K saluran paip yang tidak anda dapatkan kembali. Orang iklan berbayar kanan yang pernah saya bekerjasama semuanya berkongsi satu sifat: mereka lambat mengubah sesuatu dan obsesif tentang memahami apa yang ada sebelum menyentuhnya.

Perkara lain yang tiada siapa memberitahu anda: anda akan ditekan untuk "buat sesuatu" menjelang minggu kedua. CEO ingin melihat sesuatu bergerak. Pengurus anda mahukan kemenangan pantas untuk mesyuarat umum. Rintangkan. Kemenangan pantas yang anda cari adalah mengaudit dengan baik, menghentikan satu kempen zombie yang jelas, dan dapat menyatakan dalam bahasa mudah apa yang sebenarnya dilakukan akaun itu. Itu sudah cukup.

Hari 1-30: Audit, Jangan Optimumkan

Bulan pertama adalah membaca, memetakan, dan mencatat perkara. Anda adalah akauntan forensik untuk empat minggu seterusnya, bukan pembeli media.

Audit Penjejakan Penukaran dari Hujung ke Hujung

Mulakan di sini kerana tiada yang lain penting jika data salah. Susuri setiap penukaran dari klik kepada pelanggan yang ditutup dan sahkan ia bertahan sepanjang perjalanan:

  1. Pencetus pixel/tag, muat tapak, buka Tag Assistant, dan sahkan Google Ads, LinkedIn Insight Tag, dan Meta Pixel semuanya dicetuskan pada halaman yang betul. Jangan percaya tangkap layar suku lepas.
  2. Peristiwa GA4, semak bahawa peristiwa penukaran ditanda sebagai penukaran, bukan sekadar peristiwa. Saya pernah melihat akaun di mana "demo_request" sedang dicetuskan dengan baik tetapi tiada siapa telah menghidupkannya sebagai penukaran dalam GA4. Enam bulan data, tidak dijejaki.
  3. Penyegerakan CRM, tarik permintaan demo terbaru, cari prospek itu dalam HubSpot atau Salesforce, dan sahkan UTM terdapat pada rekod kenalan. Kemudian semak peluang. Kemudian semak pelanggan yang ditutup. Peralihan antara objek pemasaran dan jualan adalah di mana atribusi musnah.
  4. Muat naik penukaran luar talian, adakah sesiapa memuat naik data pelanggan yang ditutup kembali ke Google Ads atau LinkedIn? Jika ya, bila muat naik terakhir? Jika tidak, itu adalah pembetulan untuk hari 31-60.
  5. Nyah pendua, Meta dan Google kedua-duanya ingin mengira penukaran yang sama. Sahkan logik nyah pendua dalam GA4 atau alat atribusi anda adalah wajar.

Anda belum membetulkan apa-apa lagi. Anda mencatat apa yang rosak. Google Doc mudah dengan tiga lajur (saluran, apa yang sepatutnya berlaku, apa yang sebenarnya berlaku) sudah memadai.

Petakan Struktur Akaun

Tarik eksport rata setiap kempen, kumpulan iklan, khalayak, dan senarai pengecualian merentas Google, LinkedIn, dan Meta. Tandai setiap kempen dengan tiga perkara: siapa yang disasar, apakah tawarannya, dan sama ada ia sebenarnya berjalan.

Anda akan menemui beberapa corak. Biasanya ada satu jenis kempen yang secara diam-diam menanggung 60-70% saluran paip yang dijana. Biasanya ada tiga atau empat "eksperimen" dari pengurus sebelum yang tiada siapa matikan. Terdapat sekurang-kurangnya satu kempen dengan nama seperti "TEST - DELETE" yang telah membelanjakan $4K sebulan selama sembilan bulan.

Tulis konvensyen penamaan. Jika tiada, tulis konvensyen yang akan anda bergerak ke arahnya, tetapi jangan namakan semula apa-apa lagi. Menamakan semula semasa tempoh audit memusnahkan pelaporan sejarah anda dan CEO anda akan bertanya mengapa YoY rosak.

Tarik Enam Bulan Perbelanjaan mengikut Kempen

Eksport 180 hari terakhir ke dalam hamparan data. Potong mengikut kempen dan mengikut minggu. Sekarang tandai setiap baris:

  • Berfungsi - menghasilkan peluang pada CPA yang wajar
  • Berbelanja, tiada isyarat - membakar bajet tanpa menghasilkan saluran paip yang dijana
  • Baharu, belum ada bacaan - terlalu terkini untuk dinilai
  • Zombie - berjalan tetapi jelas rosak (khalayak yang salah, laman pendaratan mati, tawaran yang dihentikan)

Anda tidak akan mempunyai atribusi yang sempurna. Tidak mengapa. Anda mencari corak yang jelas: kempen mana yang paling kerap muncul dalam sumber perjanjian HubSpot, mana yang tidak pernah muncul, mana yang berbelanja tanpa pernah menjana prospek. Akaun pertama yang saya warisi mempunyai dua kempen yang membakar $8K/bulan antara mereka yang tidak menghasilkan MQL selama 11 minggu. Tiada siapa yang menyemak.

Tulis Model Atribusi Semasa, dan Siapa yang Mempercayainya

Ini adalah bahagian paling berkaitan politik dalam audit. Setiap syarikat B2B SaaS mempunyai model atribusi. Separuh daripadanya mempunyai dua. Pasukan pemasaran menggunakan satu (biasanya first-touch atau multi-touch bawaan HubSpot). Pasukan kewangan menggunakan yang lain (biasanya apa sahaja yang muncul dalam dek lembaga suku terakhir). Pasukan jualan tidak mempercayai mana-mana satunya.

Tulis model yang dilaporkan oleh platform iklan, model yang dilaporkan oleh CRM, dan model yang sebenarnya dikutip oleh bos anda dalam mesyuarat. Jika tiga jawapan itu tidak sepadan, anda mempunyai masalah politik untuk diuruskan, bukan sekadar masalah data. Jangan cuba menyelesaikannya dalam bulan pertama. Hanya dokumentasikan.

Bunuh Satu Kempen Zombie Sahaja

Anda mendapat satu gerakan. Buat ia kelihatan, buat ia berisiko rendah, dan buat ia boleh diterangkan. Calon yang betul biasanya:

  • Berjalan selama 60+ hari
  • Membelanjakan $2K-$5K/bulan
  • Sifar peluang dicipta dalam 90 hari terakhir
  • Laman pendaratan atau tawaran yang sudah tidak semasa

Hentikan sementara. Hantar nota satu perenggan kepada bos anda: "Dihentikan sementara [nama kempen]. Membelanjakan $X/bulan, tidak menghasilkan peluang sejak [tarikh]. Akan lipat bajet ini ke dalam [kempen yang berfungsi] pada minggu keenam selepas saya selesai audit."

Itu sahaja. Itu keseluruhan pengoptimuman bulan pertama anda. Sesiapa yang mendesak lebih adalah salah, dan anda boleh petik saya mengenai perkara itu.

Hari 31-60: Betulkan Kebocoran yang Jelas

Bulan kedua adalah kali pertama anda dibenarkan untuk benar-benar mengubah sesuatu. Audit memberi anda senarai. Sekarang anda menghantar tiga atau empat item teratas, perlahan-lahan, dengan pengukuran sebelum/selepas yang jelas.

Hantar Penyegaran Kreatif Pertama

Pilih tiga iklan dengan kemerosotan CTR paling teruk selama 90 hari terakhir, bukan CTR paling teruk secara keseluruhan, tetapi trend paling teruk. Iklan yang bermula pada CTR 1.8% dan kini pada 0.6% adalah pembunuhan yang lebih mendesak daripada iklan yang telah berada pada 0.9% rata sepanjang masa, kerana yang rata itu mungkin masih menghasilkan saluran paip pada kadar yang diketahui.

Gantikan tiga itu dengan dua konsep baharu (bukan tiga iklan baharu, tetapi dua konsep baharu, setiap satu dengan beberapa variasi). Jangan cuba menghantar sistem kreatif baharu sepenuhnya dalam penyegaran pertama anda. Hanya buktikan anda boleh menjalankan gelung: pilih yang kalah, hantar pengganti, ukur, log keputusan.

Betulkan Satu Jurang Penjejakan

Pilih jurang paling penting daripada audit hari 1-30 anda. Dalam B2B SaaS, calon yang paling biasa adalah:

  • Atribusi sumber prospek LinkedIn ke CRM - borang lead gen LinkedIn sering membuang ke sumber "LinkedIn Lead Gen" dan kehilangan UTM peringkat kempen. Betulkan dengan menghantar ID kempen melalui medan borang LinkedIn.
  • Muat naik penukaran luar talian ke Google Ads - data pelanggan yang ditutup mengalir kembali ke Google supaya Smart Bidding sebenarnya mengoptimumkan untuk hasil, bukan sekadar prospek.
  • Nyah pendua penyerahan borang - orang yang sama mengisi borang demo dua kali dari dua saluran, anda mengira mereka dua kali.

Pilih satu. Hantar. Jangan cuba membetulkan ketiga-tiga sekaligus. Setiap satu ini mempunyai kawasan permukaan politik dan kejuruteraan, dan anda ingin membuktikan anda boleh mendarat satu dengan bersih sebelum menggandakan.

Ketatkan Senarai Pengecualian

Ini adalah jam kerja ROI tertinggi dalam 60 hari pertama anda, dan hampir tiada siapa melakukannya. Bina senarai pengecualian yang betul untuk:

  • Pelanggan semasa - muat naik senarai e-mel pelanggan anda sebagai khalayak negatif pada Meta dan LinkedIn. Berhenti membayar untuk beriklan kepada orang yang sudah membayar anda.
  • Pesaing - kecualikan pekerja 20 pesaing teratas anda. Mereka klik. Mereka tidak pernah membeli.
  • Pencari kerja - di LinkedIn terutamanya, khalayak "open to work" klik tetapi tidak menukar.
  • Pasukan anda sendiri - kecualikan domain syarikat dan domain pelabur utama. Kedengaran jelas. Separuh akaun yang saya audit tidak mempunyai ini disediakan.

Senarai pengecualian yang ketat pada perbelanjaan $100K/bulan biasanya menjimatkan pembaziran $5K-$15K dalam bulan pertama, dan ia kelihatan bersih dalam nombor minggu-ke-minggu.

Mulakan Dokumen Mingguan "Perbelanjaan dan Isyarat"

Dua minit untuk dibaca, sepuluh minit untuk ditulis. Setiap Isnin, bos anda sepatutnya melihat:

  • Jumlah perbelanjaan minggu lepas berbanding rancangan
  • Saluran paip yang dijana (bilangan peluang + nilai dalam ringgit, dengan catatan tentang model atribusi anda)
  • Saluran terbaik, saluran paling lemah - satu baris setiap satu
  • Apa yang saya ubah - senarai poin
  • Apa yang saya perhatikan minggu ini - senarai poin

Itu sahaja. Tiada carta dalam minggu pertama. Carta datang apabila anda mempunyai tiga bulan data yang konsisten. Sekarang anda membina tabiat, kepercayaan, dan rekod bertulis.

Hari 61-90: Miliki Satu Nombor

Bulan ketiga adalah apabila anda berhenti menjadi orang baharu dan mula bertanggungjawab. Peralihan itu halus tetapi nyata: dalam bulan satu dan dua anda sedang mendiagnosis. Dalam bulan tiga, anda komited kepada nombor yang akan anda pertahankan dalam mesyuarat lembaga.

Pilih Nombor CAC Anda

Dua pilihan. Pilih satu dan pertahankan.

CAC campuran: jumlah perbelanjaan pemasaran dan jualan dibahagikan dengan pelanggan baharu dalam sesuatu tempoh. Jujur, tetapi lambat bergerak dan lebih sukar untuk dioptimumkan kerana anda tidak mengawal perbelanjaan jualan.

CAC berbayar sahaja: perbelanjaan media berbayar dibahagikan dengan pelanggan baharu yang boleh dikaitkan kepada yang berbayar (mengikut model atribusi yang anda dokumentasikan). Pantas bergerak, lebih mudah dioptimumkan, tetapi memerlukan anda mempertahankan model atribusi anda.

Kebanyakan pengurus iklan berbayar B2B SaaS sepatutnya memilih CAC berbayar sahaja untuk sasaran harian mereka, dengan CAC campuran sebagai nombor dek lembaga. Jelaskan yang mana satu anda petik dalam mana-mana mesyuarat. Jika anda mencampurnya, anda akan kehilangan kredibiliti kali pertama kewangan menangkap anda.

Berikut adalah contoh kerja sebenar. Katakan anda membelanjakan $120K/bulan untuk iklan berbayar, menjana 40 SQL, menutup 5 daripadanya pada ACV $24K.

  • CAC berbayar = $120,000 / 5 = $24,000
  • ACV = $24,000
  • Margin kasar (standard SaaS) = sekitar 75%, jadi keuntungan kasar setiap pelanggan tahun pertama = $18,000
  • Tempoh pulang modal = $24,000 / ($18,000/12) = 16 bulan

Tempoh pulang modal 16 bulan pada ACV itu adalah dalam julat yang diterima untuk kebanyakan B2B SaaS yang disokong VC. Jika nombor anda mencapai 30+ bulan, anda mempunyai masalah yang tiada siapa akan gembira. Mengetahui matematik ini dengan baik adalah perbezaan antara pengurus iklan berbayar yang bertahan 18 bulan dan yang tidak.

Bentangkan Laporan 90 Hari

Akhir bulan ketiga. Satu dokumen. Empat bahagian.

  1. Apa yang saya temui - ringkasan audit dalam bahasa mudah
  2. Apa yang saya betulkan - item yang dihantar pada hari 31-60, dengan nombor sebelum/selepas
  3. Apa yang masih rosak - item yang tidak sempat anda tangani, disusun mengikut keutamaan
  4. Apa kos yang dikeluarkan - jumlah perbelanjaan, saluran paip yang dijana, nombor CAC anda dengan nota kaedah

Hadkan di bawah tiga halaman. Gunakan nombor sebenar, bukan penerangan samar. Tujuannya adalah untuk memastikan tiada siapa boleh mendakwa anda tidak mencapai apa-apa dalam 90 hari, dan juga untuk menyediakan perbualan bajet yang akan datang.

Pitchkan Bajet H2

Versi buruk pitch ini adalah "berikan saya lebih banyak wang." Versi yang baik adalah fungsi langkah: "Berikut apa yang $100K/bulan memberi anda, berikut apa yang $150K memberi anda, berikut apa yang $200K memberi anda, dan berikut di mana siling itu berada. Melebihi $X/bulan, CAC mula meningkat kerana kita kehabisan khalayak dalam-pasaran di saluran ini."

Tunjukkan matematik. Tunjukkan di mana pulangan berkurangan mula berlaku. Jujur tentang di mana silingnya, walaupun jika itu bermakna meminta kurang daripada yang anda boleh. Pasukan kewangan mengingati pengurus iklan berbayar yang memberitahu mereka "lebih banyak perbelanjaan tidak akan membantu sekarang" lebih daripada yang sentiasa meminta lebih. Itulah orang yang mereka naikkan pangkat.

Perangkap yang Tiada Siapa Amaran Anda

Beberapa corak khusus untuk diberi perhatian. Setiap satu ini telah membakar pengurus iklan berbayar yang pernah saya bekerjasama.

Perangkap "ROAS Tanpa Pulang Modal"

ROAS 4x pada perjanjian SaaS kedengaran bagus sehingga anda menyedari pulang modal purata adalah 24 bulan. CAC anda adalah $25K, ACV anda adalah $100K, margin kasar anda adalah 75%, dan anda mendapat keuntungan kasar $75K sepanjang hayat pelanggan, tetapi wang tidak masuk selama dua tahun. Sementara itu CFO anda menatap pembakaran.

ROAS mengoptimumkan untuk hasil. Pulang modal CAC mengoptimumkan untuk tunai. Mereka bukan perkara yang sama, dan platform iklan hanya peduli tentang yang pertama. Tugas anda adalah untuk menterjemahkan.

Kekacauan UTM yang Diwarisi

Anda akan mewarisi utm_source=linkedin dan utm_source=LinkedIn dan utm_source=li dan mungkin utm_source=Linkdin (termasuk kesilapan ejaan) yang berkongsi akaun yang sama. Jangan cuba membersihkan ini secara retroaktif dalam minggu pertama. Tetapkan konvensyen baharu, dokumentasikan, kuatkuasakan pada setiap kempen baharu yang anda hantar, dan biarkan data lama perlahan-lahan tidak relevan. Mencuba "membetulkan sejarah" dengan menimpa medan sumber dalam CRM anda akan memecah papan pemuka di tempat yang tidak anda ketahui wujud.

Permintaan CEO "Hidupkan Balik Sahaja"

Anda menghentikan kempen dalam minggu pertama dengan sebab yang baik. Dalam minggu keenam, CEO meminta anda menghidupkannya semula kerana ahli lembaga menyebutnya. Bersedialah. Simpan memo "mengapa saya hentikan kempen ini" satu perenggan dalam fail untuk setiap penghentian, dengan perbelanjaan, keputusan, dan rasional. Apabila permintaan tiba (dan ia akan tiba), anda hantar memo. Anda tidak berhujah. Anda biarkan matematik berhujah.

Jika mereka masih mahu ia dihidupkan selepas membaca memo, hidupkan. Dokumentasikan bahawa anda menghidupkannya atas arahan, tetapkan semakan 30 hari, dan semak semula. Begitulah cara anda kekal bekerja dan mengekalkan pertimbangan anda.

Jawapan Skrip kepada "Mengapa Kita Tidak Membelanjakan Lebih untuk Google?"

Setiap CEO bertanya ini. Sediakan jawapan satu ayat: "Google menukar pada CPA $X berbanding tiga saluran teratas kami yang campuran $Y, jadi kita berada pada tahap yang betul untuk jumlah niat semasa. Apabila kita mengembangkan carian bukan jenama ke peringkat kata kunci seterusnya atau membetulkan [jurang spesifik], kita akan mempunyai ruang untuk menskalakan perbelanjaan tanpa CPA tergelincir."

Ayat itu memberi anda 30 saat untuk sebenarnya mempunyai perbualan sebenar. Ia bukan pengelakan. Ia adalah isyarat bahawa anda telah memikirkannya dan mempunyai tesis. CEO tidak memerlukan anda bersetuju dengan mereka. Mereka memerlukan anda menunjukkan kerja anda.

Apa Kelihatan Baik pada Hari ke-90

Jika anda melakukan ini dengan betul, menjelang akhir bulan ketiga anda mempunyai:

  • Penjejakan yang anda percaya - sekurang-kurangnya satu jurang utama yang dibaiki, model yang didokumentasikan, penukaran yang dicetuskan di tempat yang sepatutnya
  • Nombor CAC yang anda akan pertahankan dalam mesyuarat lembaga - dengan matematik dan kaedah
  • Satu proses penyegaran kreatif yang berjalan mengikut kadens - bukan sistem kreatif yang sempurna, hanya gelung yang berfungsi
  • Pelan bajet dengan matematik di sebaliknya - pitch fungsi langkah dengan siling sebenar dan andaian sebenar
  • Dokumen mingguan "perbelanjaan dan isyarat" yang bos anda sebenarnya baca

Anda tidak mempunyai akaun yang sempurna. Anda tidak mempunyai model atribusi yang sempurna. Tiada siapa pun. Yang anda ada adalah kepercayaan untuk membuat gerakan yang lebih besar dalam bulan empat hingga enam, dan kepercayaan itu adalah satu-satunya perkara yang membolehkan anda melakukan kerja sebenar peranan itu.

Pengoptimuman datang selepas audit. Sentiasa. 30 hari pertama adalah tentang tidak memecahkan apa yang berfungsi sementara anda mengetahui apa yang sebenarnya berfungsi. Dapatkan itu, dan baki tahun menjadi jauh lebih menarik.

Ketahui Lebih Lanjut