問い合わせからアプリケーションへの転換: 学生の関心を完成したアプリケーションに変える

先月5,000件の問い合わせを生成した。上司は祝福する—「マーケティングの素晴らしい仕事!」

3か月後、これらの問い合わせのうち400件のみがアプリケーションを提出した。それは8%である。手を挙げて「もっと教えて」と言った他の4,600人の学生は消えた。

彼らはどこに行ったのか?一部は他の大学を選んだ。一部は結局高等教育を追求しないことに決めた。しかし、多くは単により良いエンゲージメント、より明確な次のステップ、特にあなたの機関に応募するより説得力のある理由を必要としていた。

問い合わせからアプリケーションへのギャップは、入学成長が生きるか死ぬかの場所である。

問い合わせからアプリケーションへのギャップ

全国的に、大学の問い合わせの8592%はアプリケーションを提出しない。それは失敗ではない—トップオブファネルのリード生成の性質である。学生は複数の機関(多くの場合1020の大学)で問い合わせるが、58にのみ応募する。あなたの仕事はその58の1つになることである。

典型的な転換率は、NAC ACの大学入学状況調査によると、機関のタイプ、選抜性、問い合わせの質に応じて815%の範囲である。高度に選抜的な大学は1825%を見る可能性がある(学生は問い合わせる前に自己選択する)。激しく競争している選抜性の低い機関は5~10%を見る可能性がある。

成人学習者をターゲットとするオンラインプログラムは、これらの問い合わせが大学の18か月前にオプションをカジュアルに閲覧している高校のジュニアではなく、積極的に入学する準備ができている人々から来るため、多くの場合15~25%を達成する。

プログラムタイプ、ソースの質、機関の選抜性による変動は莫大である。キャンパス訪問出席者からの問い合わせは4060%で転換する可能性がある。購入した名簿リストからの問い合わせは25%で転換する可能性がある。プログラムガイドをダウンロードした学生は2030%で転換する。アグリゲーターサイトでフォームに記入しただけの人は38%で転換する。

ソース品質は、ほとんどの入学マネージャーが認識するよりも重要である。低品質のソースからの高い問い合わせボリュームを追うことは、実際のアプリケーション数が停滞している間に勢いの錯覚を作り出す。

低転換のコストは予算全体を通じて複利で増加する。8%の転換で2,000件の問い合わせ(160件のアプリケーション)を生成するためにマーケティングに50,000ドルを費やす場合、アプリケーションあたりのコストは312ドルである。マーケティング支出を増やさずに転換を12%(240件のアプリケーション)に改善すると、アプリケーションあたりのコストは208ドルに下がる—50%多くのアプリケーションを生成しながら年間25,000ドルを節約する。

問い合わせからアプリケーションへの転換のわずかな改善は、財務的影響が並外れて大きい。

問い合わせが応募しない理由

学生が消える理由を理解することは、症状だけでなく根本原因に対処するのに役立つ。

決して本当に興味がなかったは、特にアグリゲーターサイトと購入した名簿リストからの多くの問い合わせを説明する。学生はブラウジング中にカジュアルにフォームに記入したが、真の意図はなかった。彼らは一般的にキャリアオプションを探索していたかもしれないが、特にあなたの機関を検討していなかった。

これらの問い合わせは、フォローアップがどれだけ優れていても転換しない。鍵は、決して本物ではなかった見込み客にリソースを浪費しないように、早期に彼らを特定することである。

別の機関を選んだは、適格な問い合わせが応募しない最も一般的な理由である。彼らはあなたを他の15の学校と一緒に調査し、他の学校がより良い適合であると判断した—より良いプログラム、より低いコスト、自宅に近い、より強い評判、他の場所に通う友人。

あなたは注意、信頼、コミットメントを競っている。学生が10以上の実行可能なオプションを持っている場合、「かなり良い」だけでは不十分である。

計画を変更したは、入学チームが認めるよりも頻繁に起こる。学生は大学に通う代わりに働くことを決定する。彼らはギャップイヤーを取る。彼らはすぐに大学を不要にする仕事を得る。人生の状況が変わる—家族の義務、財政問題、健康問題。

すべての問い合わせの損失があなたの入学管理の失敗であるわけではない。一部の見込み客は単に市場を退出する。

プロセスの障壁は、一部の興味のある学生が応募するのを妨げる。アプリケーションが複雑すぎるように見える。提出するドキュメントがわからない。締め切りについて混乱している。必要なエッセイに脅威を感じている。アプリケーション料を払う余裕がない。

これらは修正可能な問題である。アプリケーションを簡素化し、より良いガイダンスを提供することで、転換を直接増加させる。

エンゲージメントまたはフォローアップの欠如は、完全にあなたの責任である唯一の理由である。学生は問い合わせ、3日間何も聞かず、無視した一般的なEメールを受け取り、電話を受けたことがなく、あなたの機関を忘れた。決定プロセス中にトップオブマインドを維持しなかったため、彼らは消えた。

速度が重要である。パーソナライゼーションが重要である。粘り強さが重要である。

転換戦略フレームワーク

問い合わせ転換への体系的なアプローチは、アドホックアウトリーチを毎回上回る。

**即座の応答(リードまでの速度)**は交渉の余地がない。Harvard Business Reviewの研究によると、5分以内に連絡されたリードは、30分後に連絡されたリードよりも資格を得る可能性が21倍高い。5分以内に連絡を受ける学生は、何日も待つ学生よりも劇的にエンゲージする可能性が高い。

問い合わせを確認する自動化されたEメールは即座に送信されるべきである。「お問い合わせありがとうございます!次に何が起こるか...」に続いて、2時間以内に人間の連絡(電話、テキスト、またはパーソナライズされたEメール)。

マルチチャネル育成キャンペーンは、すべての学生が同じコミュニケーション方法に応答しないことを認識している。McKinseyの調査によると、顧客は意思決定の旅の間に3~5のチャネルと関与する。一部の学生はEメールを好む。一部はテキストにのみ応答する。一部は電話が必要である。問い合わせ期間中にすべてのチャネルを戦略的に使用する。

典型的なマルチチャネルケイデンス。即座に自動化されたEメール、1時間以内にテキスト、24時間以内に電話、3日以内にダイレクトメール、3日目にフォローアップEメール、7日目にフォローアップテキスト、10日目に2回目の電話試行など。

パーソナライズされたコミュニケーションは、一般的なメッセージングを毎回打ち負かす。「こんにちは、サラ、私たちの看護プログラムに興味があることがわかります」は、「見込み学生の皆様、私たちの大学への関心をありがとうございます」よりも転換する。

あなたが知っていることを使用する。彼らの名前、意図したプログラム、地理的位置、入学期間、現在の教育レベル。特定の状況と目標にメッセージングを調整する。

アプリケーションサポートとコーチングは障壁を取り除く。「応募方法を正確に説明します—ステップバイステップ。」質問に答える提供。アプリケーションのヒントを提供する。締め切りと必要なドキュメントについてリマインダーを送信する。一部の機関は、提出前にエッセイをレビューすることさえ提供する。

プロセスが神秘的で圧倒的ではなく、管理可能でサポートされていると感じるとき、学生は応募する可能性が高い。

締め切りリマインダーと緊急性は行動を動機付ける。提出されたアプリケーション。「通常入学の締め切りは1月15日—逃さないでください。」優先奨学金の検討は2週間で終了します。ローリング入学は、早期の応募者が住居の最初の検討を受けることを意味する。

後で(または決して)ではなく今応募する正当な理由を作成する。

コミュニケーションケイデンス

タイミングと頻度が効果を決定する。

**最初の48時間(重要なウィンドウ)**は関係を確立するか、問い合わせを永遠に失う。即座の自動応答、2時間以内の人間の連絡、24時間以内の2回目のタッチポイント、48時間以内の3回目のタッチポイント。

最初の48時間でエンゲージする学生は、このウィンドウ中に応答しない学生よりも最終的に応募する可能性が5~7倍高い。

**週1~4(集中的エンゲージメント)**は勢いを維持する。Eメール、SMS、電話、ダイレクトメールを介した複数のタッチポイント。教育コンテンツ(プログラム情報、学生ストーリー)と行動指向の要求(情報セッションに出席、キャンパス訪問をスケジュール、アプリケーションを開始)を混在させる。

この期間中、頻度は週に2~3回のタッチポイントかもしれない。それは攻撃的に感じるが、積極的に大学を調査している学生には機能する。興味のない人は離脱する—それは問題ない、早期に知る方が良い。

**月2~3(持続的育成)**は、圧倒することなくトップオブマインドを維持する。関連コンテンツを含む週次または隔週のEメール。チェックインする月次電話。イベントまたはウェビナーへの招待。時間に敏感な機会のための継続的なSMS。

アプリケーション締め切りプッシュは、締め切りが近づくにつれて激化する。締め切り前の最後の週に毎日のEメール。複数の電話試行。SMSリマインダー。ダイレクトメールの緊急性メッセージ。アプリケーション締め切りに関するFOMO(見逃しの恐れ)を作成する。

コンテンツ戦略

あなたが言うことは、いつ言うかと同じくらい重要である。

プログラム情報と成果は答える。「何を勉強し、その後何ができるようになるか?」カリキュラムのハイライト、教員の資格、施設、インターンシップの機会、研究経験、キャリアパス、雇用統計。

学生は、応募にコミットする前に、購入するものを理解する必要がある。

学生の推薦とストーリーは社会的証明を提供する。実際の学生(または卒業生)が経験、克服した課題、達成した成功を説明する。ビデオの推薦は特にうまく機能する—本物の学生の声は洗練されたマーケティングコピーよりも信頼できる。

財政援助と手頃な価格のメッセージングは部屋の象に対処する。「これを買う余裕があるか?」問い合わせプロセスの早い段階で明確で正直な答えが必要である。典型的な財政援助パッケージ、純価格計算機ツール、奨学金の機会、支払いプランを共有する。

学生は、財政援助について尋ねることなくあなたの機関が高すぎると仮定するため、多くの場合自己選択する。

アプリケーションのヒントとガイダンスはプロセスを解明する。「応募方法を正確に説明します。」ドキュメントチェックリスト。タイムライン推奨事項。エッセイプロンプトとヒント。避けるべき一般的な間違い。

謎を取り除き、不安を減らす。

締め切りリマインダーは、押し付けがましくなることなく緊急性を作成する。「アプリケーション締め切りが近づいています」は、製造された圧力ではなく正当な緊急性である。学生は、複数の学校への応募を同時にやりくりしているため、リマインダーが必要である。

パーソナライゼーション戦術

一般的なコミュニケーションは無視される。パーソナライズされたメッセージングは読まれる。

プログラム固有のメッセージングは学生の関心に直接語りかける。看護の問い合わせは、看護プログラムの強み、臨床機会、NCLEXパス率、ヘルスケアキャリアパスについて聞く—一般的な機関概要ではない。

地理的パーソナライゼーションは学生が住んでいる場所を認める。「すでに入学しているテキサスからの150人の学生に参加してください。」彼らの地域の卒業生ネットワークをハイライトする。地域奨学金プログラムまたはパートナーシップについて言及する。

学術的関心の整合は学生の目標に機関の強みを接続する。環境科学に興味のある学生?研究機会、教員の専門知識、生態学の海外留学プログラム、環境分野のキャリアパスをハイライトする。

キャリア目標の接続は教育を目的への手段として位置づける。学生は医師になりたい?プレメッドアドバイジング、医学部合格率、学部研究機会、病院パートナーシップ、MCAT準備サポートを説明する。

学生は大学を購入しない—彼らは成果を購入する。プログラムを彼らの将来の願望に接続する。

障壁の除去

一部の学生は応募したいが、あなたが取り除くことができる障害に直面している。

簡素化されたアプリケーションプロセスは完了率を増加させる。該当する場合はCommon ApplicationまたはCoalition Application。必要なフィールドを最小限に抑えた合理化された機関アプリケーション。明確な指示と直感的なデザイン。

アプリケーション料免除は財政的必要性を持つ学生へのアクセスを開く。所得基準を満たす学生の自動免除。特定の募集キャンペーンのためのプロモーション料免除コード。50~75ドルのアプリケーション料は、多くの適格学生が応募するのを妨げる。

1対1のカウンセラーサポートは高優先度の見込み客のためのホワイトグローブサービスを提供する。学生の状況を知り、質問に迅速に答え、アプリケーションをステップバイステップでガイドし、問題をトラブルシューティングする専用カウンセラー。

このレベルのサポートはすべての問い合わせにスケールできないが、入学する可能性が最も高い学生(リードスコアリングに基づく)にとって、転換を劇的に増加させる。

バーチャル情報セッションは、キャンパスを訪問できない学生をエンゲージする。入学カウンセラーとのライブQ&A、プログラム概要、財政援助ワークショップ、学生パネル。旅行なしにあなたの機関について学ぶことを容易にする。

財政援助の透明性は信頼を構築する。援助の利用可能性、学生プロファイル別の典型的なパッケージ、純価格計算機、奨学金の機会についての明確なコミュニケーション。手頃な価格に関する曖昧さはアプリケーションを殺す。

カウンセラーの生産性

最高の戦略でさえ、効果的な実行なしには失敗する。

問い合わせ負荷管理は、カウンセラーがパーソナライズされた注意を提供できるか、単に動きを通過するかを決定する。カウンセラーあたり500~800のアクティブな問い合わせは、優れたシステムで管理可能である。カウンセラーあたり1,500以上の問い合わせは、一般的なアウトリーチと見逃された機会を意味する。

**優先順位付け戦略(リードスコアリング)**は、限られたカウンセラー時間を最高価値の見込み客に向ける。すべての問い合わせが等しい注意に値するわけではない。キャンパス訪問出席者と高スコアの見込み客は集中的エンゲージメントを受ける。低スコアの問い合わせは、エンゲージメントの増加を示さない限り、自動化された育成を受ける。

**テクノロジーの実現(CRM、自動化)**はカウンセラーの効果を倍増させる。研究によると、CRMとマーケティングオートメーションを実装する機関は、学生エンゲージメントと転換率で大幅な改善を見る。CRMシステムはすべてのインタラクションを追跡し、フォローアップをスケジュールし、高優先度のタスクを表面化する。マーケティングオートメーションは学生の行動に基づいてトリガーされたEメールを送信する。SMSプラットフォームはスケールでテキスト会話を可能にする。

カウンセラーは、管理タスク(データ入力、手動Eメール送信、追跡スプレッドシート)ではなく、高価値活動(電話、関係構築、問題解決)に時間を費やすべきである。

測定と最適化

すべての関連セグメント別に転換を追跡して、改善の機会を特定する。

ソース別の転換追跡はROIを明らかにする。キャンパス訪問出席者は45%で転換する。購入した名前は4%で転換する。デジタルマーケティングの問い合わせは12%で転換する。その情報はマーケティング予算をどこに投資するかを決定する。

プログラム固有の転換は強みと弱みをハイライトする。工学の問い合わせは18%で転換する。ビジネスは10%。看護は22%。リベラルアーツは6%。これらのパターンはプログラム市場適合性と競争ダイナミクスを示唆する。

カウンセラーパフォーマンス比較は、トレーニングニーズとベストプラクティスを特定する。あるカウンセラーが問い合わせを15%で転換し、別のカウンセラーが6%で転換する場合、違いは何か?より良い関係構築?より速い応答?より粘り強いフォローアップ?高パフォーマーから学ぶ。

キャンペーンの効果はコミュニケーションの影響を測定する。どのEメールシリーズが最も多くのアプリケーションを推進するか?どのSMSメッセージが最高の応答率を得るか?どの電話スクリプトが最も機能するか?テスト、測定、反復。

問い合わせからアプリケーションへのギャップは常に大きい。しかし、それをわずかに狭める—10%から13%へ—同じマーケティング投資から30%多くのアプリケーションを生成する。それがファネルの中間を最適化する力である。

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