Seus primeiros 30/60/90 dias como novo Gerente de MOps

Dia um. Você faz login no Marketo e o dashboard diz 847 listas ativas, 312 smart campaigns e uma "Master Suppression List" atualizada pela última vez há 14 meses. Você rola até a fila de sincronização e há 2.400 registros presos num estado de sincronização falha que vão até setembro passado. A sua nova CMO quer um "dashboard de atribuição de marketing até o Q3". O seu diretor de demand gen quer um relatório de leads por origem até sexta-feira. Sales ops acabou de te mandar no Slack sobre uma regra de roteamento que vem enviando todos os leads de enterprise para um rep que saiu da empresa em fevereiro.

Este guia é o que fazer em vez de entrar em pânico.

Por que os primeiros 90 dias são diferentes para MOps

Na maioria dos cargos de ops, os primeiros 90 dias são sobre conhecer o time, as metas e as métricas. Em Marketing Ops, você está herdando um tech stack que foi remendado por dois ou três antecessores, cada um dos quais resolveu um incêndio diferente e deixou o conserto dele em produção. Não há documentação, a página do Confluence está um ano desatualizada, e a pessoa que de fato entendia o modelo de pontuação de leads saiu em 2024.

A maioria das contratações de MOps fracassa nos primeiros 90 dias por um motivo: tentam redesenhar o fluxo de leads na segunda semana. Entram, veem o caos, propõem uma migração de CDP e perdem toda a credibilidade antes de entregar um único conserto. O novo Gerente de MOps que propõe uma migração de CDP no segundo mês é ignorado. O que, em silêncio, apaga 400 listas obsoletas e mostra à CMO uma redução de custo de API de US$ 14 mil por ano recebe o roadmap do H2.

O trabalho nos seus primeiros 90 dias não é consertar o sistema. É documentar o que você herdou, entregar três vitórias visíveis de limpeza e conquistar o direito de propor estratégia. Veja como a linha do tempo se divide.

Dias 1-30: audite tudo, não mude nada

Esta é a parte mais difícil do plano, porque você vai estar morrendo de vontade de consertar as coisas. Não conserte. A sua única entrega no primeiro mês é uma auditoria documentada. Se alguém perguntar por que você ainda não entregou nada, a resposta é: "Estou a cinco semanas de conseguir fazer mudanças que eu não vá ter que desfazer. Prefiro ser lento uma vez a ser rápido e errado."

Aqui está a checklist real da auditoria.

Auditoria do MAP

Abra a sua plataforma de automação de marketing (Marketo, HubSpot, Pardot, o que quer que você tenha herdado) e documente cinco coisas:

Smart lists ativas vs. listas órfãs. Puxe uma contagem. A primeira instância que herdei tinha 1.140 smart lists ativas, das quais apenas 312 eram referenciadas por algum programa ou campanha ativos. O resto eram órfãs construídas para campanhas pontuais de três anos atrás.
Programas ativos. Quantos estão disparando neste trimestre? Quantos estão pausados? Quantos estão "ativos" mas não enviam há mais de 12 meses?
Erros de sincronização nos últimos 30 dias. Marketo, HubSpot e Pardot todos registram falhas de sincronização. Puxe a contagem. Se passar de 100, você tem um problema de verdade.
Uso de chamadas de API vs. limite. A maioria das empresas de B2B SaaS está entre 60 e 85% da alocação diária de API e não sabe. Se você está em 90% ou mais, isso é uma conversa de orçamento, não um problema técnico.
Saúde dos webhooks. Cada webhook disparando hoje, com o timestamp do último sucesso.

Saúde da sincronização do CRM

Rode estas consultas no Salesforce (ou HubSpot CRM, ou seja lá com o que você esteja sincronizado):

Sincronizações falhas nos últimos 30 dias, por tipo de erro, não só a contagem
Taxa de duplicação por tipo de registro (leads, contatos, contas). O benchmark é abaixo de 3% para instâncias saudáveis; a maioria das empresas de B2B SaaS está entre 8 e 12% no objeto de lead.
Incompatibilidades de campo, campos que existem do lado do CRM mas não estão mapeados, e vice-versa. É assim que acontece a perda silenciosa de dados.
Registros com sincronização pausada. A maioria dos times tem centenas de registros marcados como "não sincronizar" e ninguém lembra por quê.

Inventário da biblioteca de formulários

Puxe todo formulário ativo no seu MAP. Para cada um:

Ele é referenciado por uma campanha ou landing page ativa?
Ele tem o preenchimento de campos ocultos funcionando (UTM, lead source, referenciador original)?
Quando foi a última vez que ele foi enviado?

A maioria das bibliotecas de formulários tem de 40 a 60% de órfãos. A primeira instância que auditei tinha 287 formulários ativos; só 94 haviam sido enviados nos últimos seis meses.

Instantâneo de higiene de listas

Documente a sua linha de base de reputação de remetente:

Proporção de engajados vs. não engajados (abriu ou clicou nos últimos 90 dias)
Taxa de hard bounce nos últimos seis meses
Contagem de e-mails baseados em função (info@, sales@, support@). Eles afundam a deliverability.
Saúde da suppression list. Ela está sendo usada por todo programa de envio, ou só por alguns?

Documentação das regras de roteamento

Esta é a coisa de maior alavancagem que você vai fazer no primeiro mês. Abra o LeanData (ou Chili Piper, ou as regras nativas do seu CRM) e desenhe o fluxograma real, não o que está no Confluence. Eles não vão bater. Percorra o fluxo no papel:

O que dispara primeiro quando um lead chega?
Quais condições disparam qual atribuição?
O que acontece quando uma condição de roteamento falha?
Para onde os leads não atribuídos vão morrer?

Depois agende 20 minutos com o gerente de SDR e mostre a ele a sua versão. Ele vai corrigir três ou quatro coisas que você errou porque ele convive com o fluxo diariamente. Agora você tem o fluxograma real.

Até o dia 30, você tem um documento de auditoria de 12 páginas. Não o compartilhe ainda. Você vai usá-lo para escolher as suas três primeiras vitórias.

Dias 31-60: três vitórias visíveis

Agora você entrega. A meta são três vitórias de limpeza com números mensuráveis de antes/depois. Não estratégia. Não redesenho. Limpeza.

Vitória 1: mate uma nutrição morta

Encontre o programa de nutrição com as piores métricas de engajamento. Toda instância de B2B SaaS que herdei tem pelo menos uma. É aquela com 0,4% de taxa de cliques que vem rodando há 18 meses porque ninguém quis ser a pessoa que a desligaria. Puxe os números:

Destinatários ativos no programa
Volume de e-mail por mês
Taxa de cliques, taxa de resposta, taxa de descadastro
Descadastros atribuídos a este programa nos últimos seis meses

Leve isso ao seu gestor com os números e uma frase: "Eu gostaria de pausar isto por 60 dias e medir o impacto no pipeline. Se o pipeline ficar inalterado, matamos de vez. O ganho de deliverability sozinho já justifica rodar o teste." Você vai conseguir um sim 95% das vezes. Quando você desliga e os descadastros caem 12% na semana seguinte, você tem o seu primeiro ponto de prova.

Vitória 2: conserte uma regra de roteamento

Você documentou o fluxo de roteamento no primeiro mês. Você encontrou pelo menos uma regra que está quebrada. Talvez seja a distribuição rotativa que vem enviando todos os leads de enterprise para o rep que saiu em fevereiro. Talvez seja a regra geográfica que está roteando leads do Reino Unido para a fila dos EUA. Talvez seja a escalada de SLA que vem escalando para o e-mail antigo de um gestor.

Escolha a que está prejudicando o pipeline de forma mais visível e conserte-a. Documente o estado anterior, entregue o conserto, meça por duas semanas e escreva um resumo de um parágrafo: "Antes deste conserto, 23 leads de enterprise no Q1 foram atribuídos a um rep que não está mais na empresa. O tempo mediano até o primeiro toque em enterprise era de 41 horas. Depois do conserto, a mediana é de 6,2 horas e a atribuição é verificada diariamente."

Esse parágrafo é ouro. Guarde-o. Você vai usá-lo no seu relatório de 90 dias.

Vitória 3: deduplique um segmento

Escolha um segmento (geralmente MQLs dos últimos 90 dias) e rode uma passada real de dedupe. Faça a correspondência por domínio de e-mail mais nome, depois por e-mail mais empresa, depois por telefone mais empresa. A maioria das instâncias de B2B SaaS tem de 8 a 15% de MQLs fantasmas em qualquer trimestre. A primeira instância que limpei tinha 2.847 MQLs nos últimos 90 dias; 312 deles eram duplicatas de leads que já existiam como contatos sob uma conta-mãe. Isso é uma taxa de 11% de fantasmas.

Documente a contagem antes, documente a contagem depois, documente o que isso significa para a matemática do funil. Se o seu time vinha reportando conversão de MQL→SQL de 22% e 11% dos MQLs eram fantasmas, a sua conversão real era de 19,6%. Essa não é uma manchete ruim. É a verdade, e ela muda como você faz a previsão.

Até o dia 60, você tem três vitórias entregues, cada uma com números de antes/depois. Agora você conquistou o direito de propor algo maior.

Dias 61-90: seja dono de uma métrica, conquiste o roadmap

Os últimos 30 dias são sobre se posicionar como a pessoa que é dona de um número, apresenta a verdade e propõe um plano. Três entregas.

Seja dono publicamente de uma métrica de higiene de dados

Escolha uma e coloque-a no seu update semanal, toda semana, para sempre:

Duplicatas por 1.000 registros (meta: abaixo de 30)
Taxa de falha de sincronização (meta: abaixo de 1%)
% de leads com origem UTM válida (meta: acima de 85%)
Formulários ativos com campos ocultos quebrados (meta: 0)

Só uma. Não quatro. Um número que você vai publicar semanalmente, defender em QBRs e ter como o item de "saúde de MOps". O motivo de isso funcionar: a maioria das pessoas de ops é dona de resultados (pipeline, conversão). Métricas de higiene são indicadores antecedentes que ninguém mais está observando, e quando você é dono do indicador antecedente, você se torna a pessoa cujo trabalho previne incêndios em vez de combatê-los.

Apresente o relatório de 90 dias

Uma página. Três seções.

O que eu encontrei. Cinco tópicos, cada um com um número. ("847 smart lists ativas, mais de 740 órfãs. Taxa de 11% de MQLs duplicados. 312 leads de enterprise roteados para reps inativos no Q1.")
O que eu consertei. Três tópicos, cada um com números de antes/depois. ("Matei o Programa de Nutrição X e os descadastros caíram 12%. Consertei o roteamento de enterprise, então o tempo até o toque foi de 41h para 6,2h. Dedupliquei o segmento de MQL, removendo 312 registros fantasmas, então a conversão real de MQL→SQL é 19,6%, não 22%.")
Quanto isso custou ao negócio. Traduza para dólares onde puder. A redução de custo de API por matar a nutrição morta, o valor de pipeline dos leads que agora chegam aos reps, as horas de tempo de SDR economizadas.

Envie-o para a sua CMO e o VP de Vendas no mesmo dia. Não suavize os números. O público deste documento são pessoas a quem disseram que o funil está saudável e que vão ficar discretamente aliviadas de que alguém finalmente o mediu.

Proponha o plano do H2

Três prioridades. Não 12. Cada uma atrelada a um impacto de receita que você consiga defender.

Uma boa proposta de H2 parece assim: "1. Migrar o modelo de pontuação de leads de baseado em regras para ponderado por engajamento. O modelo atual passa cerca de 60% de MQLs que não batem com o ICP, com um ganho projetado de MQL→SQL de 8 pontos se apertarmos. 2. Implementar a aplicação de UTM no nível do formulário. O estado atual é de 67% dos leads de inbound com UTM válida, a meta é 90%, e este é o único bloqueador para a atribuição de closed-won por origem. 3. Construir o dashboard de saúde de MOps, com publicação semanal de taxa de duplicatas, falhas de sincronização e SLA de roteamento, sob a responsabilidade de MOps."

Uma má proposta de H2 parece assim: "Migrar para um CDP." Você ainda não tem permissão para propor isso. Você vai ter daqui a nove meses, depois de mais um trimestre de vitórias de higiene.

Armadilhas comuns

Uma lista curta de erros que vi pessoas inteligentes de MOps cometerem nos seus primeiros 90 dias.

Prometer dashboards de atribuição na semana 4. Atribuição é uma construção de seis meses com cooperação de sales ops, finanças e engenharia. Se você se comprometer com um dashboard antes de entender o estado dos dados, você ou vai entregar algo errado ou vai perder o prazo. De qualquer forma, você perde credibilidade.

Mexer no modelo de pontuação de leads antes de entendê-lo. A pontuação de leads é o artefato mais político de qualquer organização de marketing de B2B SaaS, porque ela determina quem é pago. Não toque nela por 90 dias. Apenas documente como ela funciona.

Ir à CMO com problemas em vez de consertos já entregues. "Eu encontrei 740 listas órfãs" é uma reclamação. "Eu apaguei 740 listas órfãs, o orçamento de API agora está 22% abaixo do teto, aqui está no que podemos gastar isso" é uma vitória. Mesma descoberta, enquadramento diferente, trajetória de carreira completamente diferente.

Tratar o Confluence como verdade. Ele não é. Percorra o fluxo com o SDR que vive nele. Converse com o gerente de demand gen que construiu a campanha. Pergunte ao rep o que de fato acontece quando um lead chega. O sistema é o que as pessoas vivenciam, não o que está documentado.

Modelos e roteiros que você vai precisar

Alguns que recomendo manter num documento de "essenciais de MOps" desde o dia um.

O roteiro de "ainda não vou mudar X, aqui está o porquê". Quando a CMO te pede para redesenhar o fluxo de leads na segunda semana, a resposta é: "Eu gostaria de esperar seis semanas antes de mudar a lógica de roteamento. A minha auditoria está mostrando dois problemas a montante que fariam um redesenho de roteamento aterrissar mal. Deixe-me documentá-los, consertá-los e então redesenhar com dados limpos. Seis semanas em vez de dois meses economizados por ir devagar."

O documento de uma página da auditoria. Cinco seções, no máximo uma página cada. Auditoria do MAP, sincronização do CRM, biblioteca de formulários, higiene de listas, fluxo de roteamento. Inclua números, não adjetivos.

O documento de uma página para executivos. Usado no dia 90, depois trimestralmente para sempre. Três seções: estado do sistema (com números), o que foi entregue neste trimestre (com antes/depois), o que vem a seguir (com impacto de receita).

A proposta de roadmap do H2. Três prioridades. Cada uma um parágrafo. Cada parágrafo termina com a métrica que vai se mover e o valor em dólares desse movimento.

Medindo o sucesso

Você executou bem este plano se, no dia 90:

Você consegue desenhar o fluxo de leads num quadro branco de memória.
Você entregou três vitórias de limpeza, cada uma com números de antes/depois que um CFO aceitaria.
A liderança de vendas sabe o seu nome por um bom motivo. Especificamente, o gerente de SDR parou de te mandar no Slack sobre roteamento quebrado porque você consertou a pior regra e documentou o resto.
Você é dono de uma métrica pública de higiene e ela está no update semanal da liderança.
A CMO leu o seu relatório de 90 dias e te pediu para expandir a proposta do H2.

Se três das cinco forem verdadeiras, você está indo bem. Se todas as cinco forem verdadeiras, você está no caminho para gerente sênior de MOps em 12 a 18 meses.

O trabalho de MOps não é glamouroso. É cano, encanamento e paciência. Mas as pessoas que rodam a auditoria antes de rodar o redesenho são as que conseguem projetar o próximo sistema. As que pulam a auditoria são demitidas no nono mês, quando a migração de CDP delas quebra a sincronização com o Salesforce.

Seja do primeiro tipo.

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